Human marketing: zo communiceer je vanuit wie je bent & voor wie je er bent [4 stappen]

Werken met vraaggerichte marketing, persona’s en AI: het lijken slimme trucjes uit de marketingmiddelenbox die al snel de eerste resultaten opleveren. Maar… echte, duurzame relaties met de mensen in jouw doelgroepen? Die bouw je met human marketing: communiceren vanuit wie je bent en voor wie je er bent. Hoofd en hart verbindend met elkaar. Stel de juiste vragen en kies bewust voor een andere koers. Ga voor human-to-human (H2H) in plaats van B2B of B2C. Durf jij in beweging te komen en de omslag te maken? Ik help je op weg!

• Human marketing: durf te doen en te kiezen
• Stap 1. Stel de juiste vragen en veranker de inzichten
• Stap 2. Pas human marketing toe: kloppen jouw p’s?
• Van mens tot mens communiceren (met hulp van AI)
• Stap 3. Jouw communicatie naar buiten: verzamel de basis
• Stap 4. Laat zien wie jij zelf bent: actief en gepersonaliseerd
• Nog enkele tips

Human marketing: durf te doen en te kiezen

Minder ruis = meer en duurzaam effect.

Je weet het, maar doe je het ook? Kortetermijnkansen laten liggen door je echt alleen te richten op de mensen in jouw doelgroepen die daadwerkelijk jouw klanten willen zijn? Simpelweg omdat de match er is tussen hun behoeften, waarden, levensstijl en wat jij biedt. En vooral door de manier waarop jij dit doet: met rust en stabiliteit. Met zelfkennis. Pretentieloos. En authentiek.

Werkend vanuit heldere keuzes waarmee je deze lijn doortrekt in alles wat je doet: marketing, sales en jouw communicatie. Het is niet ingewikkeld om naar binnen te keren, maar het is wél nodig om de juiste vragen te stellen en te weten wat je kunt doen met de antwoorden. Praktisch en concreet. Begin met dit stappenplan en raak geïnspireerd!

Stap 1. Stel de juiste vragen en veranker de inzichten

Begin met deze simpele vragen en gebruik het woord ‘mens’ in plaats van ‘klant’ zo consequent mogelijk, dat helpt je al om de eerste switch te maken van B2C/B2B naar H2H: human-to-human.

1. Voor welke mensen bestaan wij?
Wie zijn onze echte doelgroepen (durf te kiezen!).

2. Waarom bestaan wij: wat doen wij voor welke mensen?
Welke concrete fysieke of juist emotionele behoeften van de doelgroepen beantwoorden wij? Noteer ze zo duidelijk mogelijk.

3. Wat maakt de organisatie met onze mensen tot ‘ons’?
Waar geloven wij in? Welke opvattingen hebben wij? En wat willen wij met elkaar doen? Dit hoeft niet iets hoogdravends te zijn: noteer in compacte bewoordingen.

4. Hoe laten wij met alles wat wij doen – voor de mensen op wie wij ons richten én de mensen in onze organisatie – de antwoorden op deze vragen zien?
Wat doen jullie fysiek, wat doen jullie digitaal? Hoe helpen jullie mensen? Waar zetten jullie extra stappen voor? Wat vinden jullie belangrijk als het gaat om de doelgroepen te helpen of te bedienen in hun behoeften?

En eindig met deze vraag:

5. Zijn wij consequent in wat wij doen, wat wij bieden aan mensen en aan elkaar?
Denk hier vooral aan hoe jullie je gedragen naar elkaar en naar de mensen op wie jullie gericht zijn. Geef eerlijk antwoord en erken ook waar de uitdagingen liggen, waar er mogelijk nog werk te verzetten is.

💡 Tip: maak een visueel aantrekkelijk bord van de vragen en kernwoorden als antwoorden en hang deze op als bord in de wc’s. Zo laad je keer op keer wat jullie bindt als mensen die de organisatie maken.

Als je de antwoorden op deze vijf vragen hebt, heb je de kern van human marketing te pakken. Het gaat om…

1. Zelfkennis, zelfreflectie en doen wat je zegt, vanuit wie je bent als organisatie. Eerlijk naar jezelf zijn. Keuzes durven te maken.
2. Je richten op de mensen voor wie je er bent, wie jouw échte doelgroepen zijn. Dit zijn vaak de mensen met wie je een klantrelatie aangaat omdat zij geen eenmalige klanten zijn, maar mensen die jou als de partij zien die specifieke behoeften kan beantwoorden. Juist ook omdat wat jij doet en hoe jij dit doet, resoneert met wat zij prettig vinden als mens.

Stap 2. Pas human marketing toe: kloppen jouw p’s?

Als je eenmaal met de human marketingbril gaat kijken naar ondernemers en de mensen die producten kopen en diensten afnemen, zie je het in meer en mindere mate terug op allerlei plekken in ons dagelijks leven. Een paar herkenbare voorbeelden:

• De sportschool: het meest betaalbare abonnement van een bekende keten die 24/7 open is en zich richt op jongeren, versus de sportschool in een sportcomplex die ietsje duurder is, maar meer gericht is op ontspannen sporten voor jong en oud. Of de derde optie: een sportschool die flink duurder is en vooral maatwerkpakketten biedt voor ambitieuze en meer vermogende sporters, op een toplocatie. Hier speelt de vraag: naast het budget (de p van prijs), welke waarden zijn belangrijk voor de sporters als ze besloten hebben dat ze aan hun gezondheid willen werken in een sportschool?

• De keuze om standaard naar de discountsupermarkt of drogist te gaan: Dit vanuit het idee dat je daar het goedkoopst uitbent door de online en fysieke acties of kortingen, en vooral door de onverwachte koopjes in de winkel. Hiernaast heb je ook de winkel met minder kortingen en meer A-merken, maar met meer ruimte om rustig te winkelen en advies te vragen.Kies je voor jouw vaste winkel uit gemak, omdat die dichtbij is (p van plaats)? Omdat je weet wat je krijgt (huismerkartikelen bijvoorbeeld) voor jouw geld (de p van prijs in combinatie met het product). En/of omdat je ook inschat dat je daadwerkelijk goedkoper uitbent in de discountwinkel (de ervaring van prijs en promotie)? Of kies je juist voor het risico van meer betalen, terwijl de winkelervaring prettiger voor je is? En rijd je hier misschien zelfs voor om? Ook omdat je houdt van wat meer rust, ruimte en de mogelijkheid om advies te vragen (de p van people)?

Human marketing: inspiratie is overal, als je weet hoe je kunt kijken.

• De aankoop van het nieuwste boek van jouw favoriete schrijver: hier kun je kiezen uit de plaatselijke boekenwinkel, die mooie speciaalzaak waar je zo vriendelijk geholpen wordt (de p van people) of de snelle bezorging via bol (de p van plaats). Het gaat hier om verschillende ervaringen. Het gesprekje met de verkoper maakt deel uit van jouw ervaring rondom het boek. Je krijgt ook tips voor nieuwe boeken. En je deelt jouw leeservaring. Ook voel je hoe je het boekenvak steunt door juist in de winkel te blijven kopen. Of: je wil het boek snel in huis hebben en hebt weinig tijd om naar de winkel te gaan. Je bestelt het boek, zodat je morgenavond al kunt beginnen met lezen. Qua p van prijs maakt het voor jou geen of nauwelijks verschil waar je het boek koopt.

Je ziet dat de p’s uit de marketingmix voor verschillende mensen verschillende zwaartes hebben in hun afwegingen. Dat heeft vooral te maken met de mix van functionele en emotionele behoeften in hun specifieke situatie, waar levensstijl met waarden een belangrijke rol spelen.

Een belangrijke vraag: kloppen jouw p’s met de antwoorden uit de vijf vragen bij stap 1?

Als dat niet zo is, kun je beginnen om dit meer in lijn te brengen. Dat helpt je om stap voor stap meer te ondernemen vanuit human marketing. Je hebt de basis nu al te pakken. Vervolgens ga je naar het communicatiestuk kijken en menselijke communicatie inzetten (met slim gebruik van AI!).

Van mens tot mens communiceren (met hulp van AI)

Het is een proces om stapsgewijs anders te gaan kijken naar marketing en communicatie, en meer menselijk te gaan werken. Communicatie is daarbij een belangrijk middel. Je kunt heel ver gaan, maar dit twee-stappenplan is een aanrader om mee te beginnen. Al doende leer je, dat werkt het beste. Het hoeft niet in een keer perfect te zijn.

Stap 3. Jouw communicatie naar buiten: verzamel de basis

Als je de vijf vragen uit stap 1 hebt beantwoord en ook de p’s hebt geoptimaliseerd, kun je beginnen om de communicatie aan te pakken en deze stap voor stap te verbeteren. Zo kun je steeds meer gaan communiceren van mens tot mens.

1. Maak een passend vocabulaire
   Welke woorden gebruiken jullie? Schrap het woord ‘klant’ uit de communicatie en richt je op de mens. Noteer de woorden die passen bij de verkenningen uit de vorige stappen en ga dit gebruiken bij jouw boodschappen. Zet deze woorden in jouw AI-prompts om teksten te laten schrijven. Zet het lerend vermogen van AI in voor teksten en verbeter steeds waar nodig. Zo train je AI als jouw persoonlijke tekstschrijver.
2. Herken de functionele en emotionele behoeften
   Onderzoek welke woorden bij de mensen uit de doelgroepen resoneren met hun specifieke behoeften. Niet alleen de concrete behoeften qua product of dienst, maar nog meer de behoeften op ervaringsniveau, waar emoties en gevoelens spelen. Verdiep je hierin. Vraag de mensen uit jouw doelgroepen en noteer de woorden die zij gebruiken. Kijk op de socials hoe jouw volgers communiceren over jouw producten.
3. Waak voor greenwashing en de valkuil van maakbaarheid
   Willen mensen zekerheid? Duurzaamheid? Kwaliteit? Garanties? Spelen er zorgen of angsten waar je met een transparantie en een authentieke boodschap op in kunt spelen? Waarbij je niet aan greenwashing doet, maar eerlijk bent over jouw producten/diensten en missie van de organisatie?
   Heb je basisteksten? Dan kun je AI heel gerichte prompts geven om teksten voor jouw nieuwsbrieven, advertenties en site te laten schrijven. Dat scheelt jou veel werk. Je kunt vervolgens de lijst met kernwoorden + de antwoorden op de 5 vragen gebruiken om de AI-output te finetunen. Dit is belangrijk, want AI kan deze belangrijke menselijke nuances zelf nog niet 100% voor jou doen.

Stap 4. Laat zien wie jij zelf bent: actief en gepersonaliseerd

1. Zet in op jouw ‘Over ons’-pagina en laat zien wie er werken
   Laat de mensen visueel zien met foto’s en video’s. En vooral: laat menselijke ervaringen zien, wat mensen drijft om voor de organisatie te werken. Waar zij elke dag met energie voor opstaan als zij gaan werken. En laat hierin hun eigen waarden en die van de organisatie doorschemeren.Kies voor een mix van mensen die echt klantcontact hebben, met het product zelf werken (bijdragen aan het product of de dienst) en iemand uit de top van de organisatie. Het gaat niet om een glad marketingpraatje, maar iemand die laat zien hoe diegene menselijkheid toont. En samen met de mensen het bedrijf een identiteit geeft en inspireert om het best mogelijk te doen, elke dag weer. Vanuit een gedeelde missie, met werkplezier. Laat mensen echt interviewen. Gebruik geen AI-teksten hiervoor.
2. De kracht van citaten
   Verwerk mooie en menselijke citaten op verschillende plekken op jouw site en in jouw communicatie. Wissel dit af en gebruik foto’s van echte mensen in jouw organisatie. Zo laat je zien dat mensen de organisatie maken, en dat zij zich richten op het zo goed mogelijk van dienst zijn voor klanten. Dat ze niet eerst als klant, maar eerst als mens worden gezien. Laat AI de teksten op jouw site compact maken (dat helpt je om teksten bondig te houden). Houd de citaten origineel.
3. Communiceren op het niveau van klantbehoeften
   Geef in contactmomenten aan dat je ze goed begrepen en gehoord hebt door aandachtig te luisteren en elk klantcontact als een leermoment te zien. Zorg ook dat mensen getraind zijn om op deze manier met klantcontacten om te gaan.
4. Werk met menselijke gedeelde ervaringen
   Zet in op ervaringen die je gedeeld hebt met mensen in jouw doelgroepen, zoals op evenementen. Deel de gezamenlijke ervaring en gebruik zintuigelijke beschrijvingen en wat dit deed met jullie team. Was iets vooraf spannend? En waren jullie ergens door verrast? En daarna: heb je dingen geleerd? Of juist inspiratie opgedaan met een vooruitblik om weer verder te gaan voor nieuwe dingen? Je kunt dit al aankondigen als een sneakpreview voor de selecte groep met wie je de ervaring deelde. Bijvoorbeeld door nieuwsbrieven te sturen aan de groep aanwezigen. Waarom? Zo creëer je een community-gevoel van mensen die echt verbonden willen zijn aan jouw merk.

Ben jij geïnspireerd geraakt en kun jij niet wachten om aan de slag te gaan?

Nog enkele tips

• Het is een omslag; een proces waar je in terecht komt als je eenmaal aan de slag gaat met deze materie. Neem de tijd om deze omslag te maken. Ga je als marketeer, adviseur of strateeg dit proces aan? Blijf in gesprek. En haal de basis, de antwoorden op de vijf vragen steeds weer aan, om de koers helder te houden.
• Zet die human marketingbril wat vaker op en onderzoek in jouw eigen omgeving wat er gebeurt bij mensen: welke keuzes maken mensen? In hoeverre zijn AI-suggesties voor producten of diensten bepalend versus de ervaringen van mensen met mensen in digitaal contact of in winkels.
• Zie de wereld als een speelveld en gebruik AI om jou te helpen. Als jij de basis zelf goed op orde hebt, kan AI voor jou gaan schrijven en dingen uitdenken. Dan is het jouw maatje!
• Meer weten over human marketing? Lees mijn eerder verschenen artikel over human marketing strategie van 365 Dagen Succesvol.

Home < Human marketing: zo communiceer je vanuit wie je bent & voor wie je er bent [4 stappen]