ChatGPT als concurrent van Google & nog 5 belangrijke SEA-trends voor 2026
Wat een jaar hebben we weer achter de rug als SEA-specialisten. 2025 stond in het teken van AI en vele veranderingen en upgrades van campagnetypes. Het algoritme wordt slimmer, de data schaarser en het werk van de SEA-specialist complexer.
Als ik vooruitkijk naar 2026, verwacht ik nog meer verschuiving naar werken met AI – AI dat geïntegreerd zit in Google Ads of Microsoft Ads, AI dat als concurrent optreedt tegenover Google (Ads) en AI als mogelijke vervanger van een SEA-marketeer. In dit artikel licht in de belangrijkste SEA-trends voor 2026 toe en blik ik terug op de grootste ontwikkelingen van het afgelopen jaar.
Wat er gebeurde in 2025
Als ik terugblik op 2025, zijn er wat mij betreft twee grote trends geweest:
1. Verandering in zoekgedrag door AI-overviews in Google en het succes van ChatGPT
Sinds Google AI-overviews (en nu AI-mode) toont, zien we minder klikken op advertenties, een stijging in het aantal branded zoekopdrachten en complexere zoekvragen. De gebruiker hoeft niet meer door te klikken om antwoord te krijgen. Ik schreef eerder een artikel hoe dit soort ontwikkelingen jouw SEA-strategie beïnvloeden en wat je eraan kunt doen.
2. Meer vertrouwen in het algoritme en geautomatiseerde oplossingen binnen SEA
25% van adverteerders gebruikt in 2025 een slimme campagne of feature die volledig is gestuurd door het algoritme van Google. Het gebruik van brede zoekwoorden, Performance Max (PMax)-campagnes, DemandGen-campagnes en nieuwe features zoals AI-Max is duidelijk toegenomen. Misschien komt dat ook doordat Google een stukje control en inzicht heeft teruggegeven: we kunnen nu onder andere de plaatsingen en zoektermen inzien en zoektermen uitsluiten in PMax-campagnes.
Deze twee trends zorgen voor een verschuiving in onze SEA-strategieën. Ik verwacht dat we als SEA-specialist in 2026 nog afhankelijker worden van systemen, algoritmes en AI. Maar we moeten niet vergeten dat de manier hoe consumenten zoeken ook impact heeft op onze SEA-strategie. Hieronder licht ik zes belangrijke SEA-trends voor 2026 toe.
Trend #1. Branding is key
Wist je dat 44% van zoekopdrachten in Google tegenwoordig branded is? Dat betekent dat mensen bewust zoeken naar een merk of bedrijfsnaam. Google lijkt dat inmiddels ook te erkennen. In 2025 werden brand guidelines gelanceerd in Google Ads, waarmee je je logo en merknaam centraal kunt instellen. Inmiddels is die functie ook beschikbaar in Performance Max.
Daarnaast kun je nu ook text guidelines toevoegen, zodat automatisch gegenereerde advertentieteksten niet zomaar willekeurige claims of ongewenste woorden gebruiken. Alles om ervoor te zorgen dat advertenties ‘on brand’ blijven.
Ik verwacht dat deze trend in 2026 verder doorzet en dat merkcampagnes en sterke branding een van de belangrijkste onderdelen worden van je SEA-strategie. Steeds meer bedrijven zullen investeren in merkbekendheidscampagnes, ook binnen Google Ads. DemandGen-campagnes zijn daar ideaal voor: ze combineren visuele advertenties, video’s en AI gedreven targeting in één.
Toch is branding geen quick fix. Deze functies en type campagnes zijn mooi, maar branding is een investering die zich op de lange termijn uitbetaalt. Mijn advies: combineer branding campagnes met lower funnel, performance gerichte campagnes zodat je aan beide doelstellingen werkt.
Trend #2. Keywordless targeting is de toekomst
In 2026 verschuift SEA steeds meer van zoekwoorden naar intentie. Vroeger stelden we lijsten met zoekwoorden samen. Nu begrijpt Google’s AI zelf wat iemand bedoelt, niet alleen wat iemand letterlijk intikt als zoekwoord.
De nieuwe AI-Max functie speelt hier een grote rol in. Deze nieuwe vorm van targeting breidt zoekwoorden automatisch uit op basis van context, intentie en websitecontent. Het algoritme kijkt niet meer alleen naar termen, maar naar signalen, en zoekt daar de juiste advertenties bij.
Ook DemandGen heeft een grote transformatie doorgemaakt. Dit campagnetype stond tot nu toe bekend als een upper- of mid-funnel campagnetype, maar schuift nu richting de conversie en beslissingsfase na een grote update. Waar DemandGen eerst simpelweg gebruikers koppelde aan advertenties, koppelt het systeem nu gebruikers aan het product of de dienst die ze waarschijnlijk gaan kopen – en dán pas aan de juiste advertentie, zelfs als ze het merk nog nooit eerder hebben gezien. Dat betekent dat er geen contextuele matching meer plaatsvindt, maar volledig interesse en intentie gestuurde matching.
Keywordless targeting is wat mij betreft niet langer een experiment, maar de nieuwe realiteit. Mijn advies: ga werken met brede zoekwoorden en test de AI-Max functie uit – het is wel de toekomst van adverteren.
Trend #3. ChatGPT als concurrent van Google & Bing
ChatGPT is razend populair en is wat mij betreft steeds vaker een concurrent van Google. Eind september lanceerde ChatGPT ‘Instant Checkout’ – de mogelijkheid om producten te vergelijken én direct te kopen.
Daarnaast werkt OpenAI hoogstwaarschijnlijk aan een eigen advertentieplatform. Met meer dan 700 miljoen actieve gebruikers is de potentie enorm. Dit betekent dat er een nieuw kanaal ontstaat voor SEA-specialisten. Sommigen noemen dit conversational advertising. Belangrijk om te weten: dit wordt geen simpele kopie van jouw Google of Microsoft advertenties. De gebruikerservaring in ChatGPT is veel persoonlijker dan in een zoekmachine. Dat vraagt om een andere benadering van copy en targeting.
Google en Microsoft blijven natuurlijk niet stilzitten. Google werkt aan AI Mode voor Search (nu live in Nederland), en Microsoft test al advertenties in Copilot. De komende jaren zal de strijd om aandacht zich niet alleen afspelen in de zoekresultatenpagina, maar ook in AI-chatsystemen.
Trend #4. AI-agents en slimme koppelingen
Automatisering is niet nieuw in SEA, maar de komst van AI-agents en koppelingen met dataplatformen tilt het naar een hoger niveau. Je zou kunnen zeggen dat we steeds meer tech marketeers worden.
Steeds meer adverteerders werken met AI-agents. In 2025 zie ik meerdere experimenten voorbijkomen met zulke agents. De AI-agents pasten biedingen aan, verschoven budgetten en rapporteerden zelfstandig resultaten. Tijdens de AdWorld Experience conferentie dit jaar liet Benjamin Wenner zien hoe hij AI-agents had gebouwd om verschillende Google Ads accounts te beheren. De agents leverden goed werk voor kleine en middelgrote accounts, maar zodra het account te complex werd, liep de AI-agent tegen grenzen aan.
Andere adverteerders koppelen Google Ads met CRM-systemen, externe databronnen en tools zoals BigQuery om campagnes te verrijken met data. Denk aan input voor slimme biedstrategieën, dynamische advertentieteksten of zoekwoorden. Campagnes worden op deze manier verrijkt met real-time inzichten en data.
In 2026 verwacht ik dat dit soort koppelingen steeds vaker worden geïmplementeerd. We gaan minder handmatig biedingen aanpassen en juist meer slimme verbindingen maken tussen data en AI.
Trend #5. Creativiteit wordt belangrijker
AI en automatisering nemen steeds meer werk uit handen. Maar juist daardoor wordt creativiteit belangrijker dan ooit. Uit onderzoek blijkt dat 47% van je campagneresultaten wordt bepaald door creatives.
Tijdens Google Marketing Live kondigde Google meerdere creatieve innovaties aan. Zo werden Veo en Imagen gelanceerd, waarmee je vanuit een korte prompt direct sterke visuals of video’s kunt maken. Ook interessant is de Creator Partnershops Hub waarmee je makkelijker YouTube-creators kunt vinden voor samenwerkingen.
Daarnaast zien we ook nieuwe formaten opduiken. Het is nu ook mogelijk om verticale 9:16 afbeeldingen binnen Performance Max te gebruiken. Dat is geen toeval want het sluit perfect aan op het gedrag van mobiele gebruikers die gewend zijn aan verticale content van TikTok, Instagram en YouTube Shorts.
Creativiteit en echtheid blijven cruciaal. Zorg dat je advertentie niet alleen maar AI uitstraalt, maar echt past bij je merk. Vertel een verhaal dat blijft hangen. Dat is wat jouw campagnes in 2026 gaat onderscheiden van de rest.
Trend #6. First-party data & nieuwe meetuitdagingen
Door alle ontwikkelingen rondom privacy en trackingbeperkingen wordt meten steeds complexer. Consent Mode v2, de afbouw van third-party cookies en strengere privacyregels zorgen ervoor dat niet alle conversies meer direct worden gemeten.
Daar komt nog een extra uitdaging bij: de nieuwe iOS-updates. Met de komst van iOS 26 lijkt Apple het nóg moeilijker te maken om advertentiegegevens door te geven. De tracking van parameters zoals de GCLID (Google Click Identifier) – iets wat jarenlang de basis was van Google Ads-conversiemetingen – staat opnieuw onder druk. Hierdoor kan het lastiger worden om conversies correct toe te schrijven aan campagnes, vooral bij Safari-gebruikers.
Het gevolg van alle trackingbeperkingen? Minder betrouwbare data en meer afhankelijkheid van gemodelleerde resultaten. In 2026 draait SEA dus niet alleen om campagnes optimaliseren, maar vooral om hoe goed je data binnenkomt. AI-algoritmes kunnen alleen leren als de input klopt. Bedrijven die investeren in meetinfrastructuur – denk aan server-side tracking, enhanced conversions, consent instellingen en goede datakoppelingen – zullen waarschijnlijk beter presteren dan anderen.
Klaar voor 2026?
De rol van de SEA-specialist verandert snel. We beheren niet alleen zoekwoorden en campagnes meer. We werken nu met algoritmes, slimme koppelingen en AI-agents. Maar los van dat we misschien meer tech marketeers worden, is het ook belangrijk om te beseffen dat merkbekendheid belangrijk is.
De manier waarop men zoeken verandert en ze weten vaak al waar ze naar op zoek zijn. Zorg daarom dat je niet alleen focust op performance en conversies, maar ook investeert in sterke beelden, merkverhalen en branding.
Als ik het kort samenvat, is mijn advies voor 2026:
- Investeer in merkbekendheid
- Leer werken met keywordless targeting
- Zorg dat je data- en trackingfundament op orde is
En natuurlijk: blijf nieuwsgierig. SEA in 2026 vraagt niet om controle, maar om vertrouwen te hebben in data, in AI, in de koppelingen die je maakt en in je eigen expertise.
Over de auteur
