Eerlijke conversiecijfers, toch bedrieglijk

Cijfers zijn fascinerend. Cijfers liegen niet. Cijfers kunnen correct zijn, deugen en toch verkeerd gebruikt worden in een marketingverhaal. Of dat nou bewust gebeurt of per ongeluk. Marketeers en bureaus claimen graag de eer voor stijgende conversiecijfers. Maar achter elk indrukwekkend percentage schuilt een vraag die nooit gesteld wordt: wat zou er zonder jullie zijn gebeurd? En dat roept direct meer vragen op: is het resultaat dan 0? Of is het resultaat even sterk wanneer een leek aan de marketingknoppen had gedraaid?

Als marketingbureau heb je er natuurlijk belang bij om mooie cijfers op naam te zetten. Cijfers die vaak wel degelijk kloppen, dat is het venijnige. Een campagne loopt, de conversie stijgt +57%. Dat mag naar ieders graadmeter toch een unaniem, belachelijk groot succes worden genoemd? Factuur verstuurd, misschien nog een bonus erbij. Hier ook hoge cijfers.

De cijfers kloppen. De claims niet.

Er is een verschil tussen cijfers die kloppen en een verhaal dat klopt. Die tweede is in de marketingwereld structureel onderbelicht. Want niemand vraagt ooit kritisch: “Ho even! Wat was er in dit positieve verhaal dan zonder jullie gebeurd?”

Mooie conversiecijfers, maar hoe zou het anders zijn gegaan?

Laten we een klassiek voorbeeld pakken: een nieuw merk waarvan de logopixels nog niet eens geladen zijn. Snelle groei ontstaat, vroege adopters kopen, cijfers komen binnen. Van een handjevol klanten naar een trouwe schare van een paar honderd fans geeft – in percentages uitgedrukt – vanzelfsprekend astronomische plussen. Een ingestapt bureau claimt de credits voor een groeicurve die sowieso groot is in deze fase. Plus dat dit voor een groot deel vanzelf zou zijn gegaan.

Vergelijk dat met een volwassen merk dat tegen een groeiplafond aanloopt. Daar is elke procentpunt moeizaam veroverd terrein. Maar in de rapportage ziet +6% groei er minder spectaculair uit dan +57%.

En heb je hier wel eens aan gedacht: bureaus meten stijgingen, niet wat er zonder hen was verdwenen. Terwijl adverteren in veel situaties niet zozeer groei veroorzaakt, maar bestaande verkopen in stand houdt. Zeer waardevol en toch +0% conversiegroei. Resultaat en kleine getallen bestaan dus uitstekend naast elkaar.

Waar het verhaal feitelijk begint te rammelen

We zien dit gegoochel met cijfers stelselmatig gebeuren. Aantallen die daardoor niet eens in cijfers uit te drukken zijn. Nu ging ik er niet vanuit dat ik als enige deze observatie heb. Na kort zoeken ontdekte ik dat meerdere marketingwetenschappers feitelijk hebben onderzocht waar het rammelt.

Bob Hoffman (niet de minste in het vakgebied) legt het in het boek ‘Badmen: How Advertising Went From a Minor Annoyance to a Major Menace’ feilloos uit en versterkt zijn bevindingen met een mooi voorbeeld: als een product goed verkoopt, waren de ads briljant. Als het tegenvalt, was het een brandingcampagne:

Accountability in marketing is meer geloof dan feit. Marketeers claimen resultaat, maar niemand maakt zich druk om de causaliteit.

9 redenen waarom een volle +57% conversiestijging jou niet toekomt:

1. Budget
   Budget is er. Of het is er niet. Geld is misschien wel de sterkste marketingtool die er bestaat. Geef een middelmatig bureau genoeg geld en ze winnen het van het beste bureau met een schamel potje.
2. Dat stukje uit de groeigrafiek
   Een grafiek voor bedrijfsgroei is nooit lineair en vlakt sowieso altijd af. Pak jij precies dat steile lijntje in het begin? Een zelfgekozen periode die het meest gunstig is voor je gelikte casestudie?
3. Last-click attributie
   Er zijn bureaus die alleen op de last-click zitten, ironisch genoeg vaak zelfbenoemd als performance-marketing. De last-click van een bekend merk meten ze secuur, geen twijfel daarover. Maar de tv-campagne of de influencer gaf de aanzet.
4. Algoritmewijzigingen
   Voorbeeld: Meta rolt een update uit. De CPM daalt, het bereik stijgt. Een cadeautje dat je niet eens uit hoeft te pakken.
5. Merkmomentum
   Jaren van opgebouwde naamsbekendheid (of juist de vruchtbare beginfase van een nieuwe startup) worden geoogst in één kwartaal. De oogster schrijft een volle factuur. De veel belangrijkere zaaier mag het doen met de restjes.
6. Termijn
   Stopt alles nadat de conversiestijging behaald is? Waarom was die stijging zo belangrijk? Voor jezelf, of voor je klant? Uitweiden over cijfers betekent vaak korte-termijndenken en daar vaart geen merk wel op. Het stopt niet na een tijdelijk succes.
7. Concurrentie valt weg
   De grootste concurrent stopt onverwacht met adverteren of erger: het doek valt. Jij profiteert automatisch, er is niet eens AI voor nodig.
8. Productverbetering of prijsverlaging
   De klant gooit het assortiment om naar aantrekkelijkere producten, of ze passen de diensten positief aan. Hoef jij niks voor te doen.
9. Je kunt álles verbeteren
   En dan is er nog iets interessants, want niemand denkt hier aan: je kunt namelijk álles beter maken. Ook iets wat ontiegelijk slecht is. Want wie stelt de benchmark? Grappig genoeg legt het bureau niet alleen de lat op veilige hoogte. Het bepaalt ook zelf de grondhoogte eronder.

Het bureau stapt hier in op het steilste punt van de curve. De donkere lijn is wat zij rapporteren. De lichte lijn is het momentum dat al bestond. Dit zie je niet terug in de rapportage, want het is minder indrukwekkend. Net als het afvlakken van de curve, in een later stadium. Toch is elk deel even belangrijk in het groeiproces.

Onkritisch rapporteren is een ware cultuur geworden

Dit is geen verwijt aan marketeers die onvergetelijke feestjes hebben beleefd, nadat ze indrukwekkende cijfers publiceerden. Het is een reactie op een cultuur van onkritisch rapporteren. Percentages zonder context zijn geen bewijs van toegevoegde waarde. Het is marketingtaal boven feitelijke marketing. Nu is marketingtaal – als je er even over nadenkt – wel iets dat een marketeer moet beheersen. Maar zou dit verhaal niet een totaalplaatje kunnen zijn zonder misleiding, omringd met feiten?

Zolang niemand vragen stelt, blijven we resultaat beoordelen op het meegaan met de wind en het bureau betalen voor het bestaan van de wind:

• Wat zou er zijn gebeurd als we niets hadden gedaan?
• Welk deel van de stijging is toe te schrijven aan het seizoen, fikse budget of de marktomstandigheden?
• In welke fase zit het merk? Wat is een realistisch percentage voor deze fase?
• Is groei echt belangrijk? Of is behoud van het marktaandeel belangrijk?
• Wie bepaalt de meetperiode? Waarom precies deze, aangezien merkbouw een doorlopend proces is?
• Hoe presteren we ten opzichte van fanatieke concurrenten?

Focus op het hele verhaal. Een merk bouwen is een proces, geen bim-bam-boem cijfermomentje.