Word top-of-mind zonder nóg meer content te maken

Het vraagstuk “zichtbaarheid” begint bij bestaande organisaties vaak met frustratie. Waarom worden we niet overwogen als partij? Hoezo denken ze niet aan ons als…? Waarom lukt het anderen blijkbaar wel om top-of-mind te zijn? De oplossing waar men gauw naar neigt: meer content. Meer posten. Meer kanalen. Meer aanwezigheid.

Terwijl de meeste communicatie- en marketingprofessionals allang voelen dat het daar niet om gaat. Organisaties schieten massaal in de contentreflex. Want content voelt concreet. Tastbaar. Er gebeurt zichtbaar iets. Soms is een contentkalender ook gewoon makkelijker dan een eerlijk gesprek over positionering, leiderschap of cultuur. En dat is wat er eigenlijk nodig is.

Een contentkalender is symptoombescherming, het echte gesprek is het probleem oplossen. Aanwezigheid met content is iets anders dan zichtbaar zijn en gehoord worden. Je kunt dagelijks posten en alsnog niet zichtbaar zijn. Zeker nu AI en algoritmes zorgen voor nog meer generieke content. En dan hebben we nog het feit dat we met z’n allen steeds meer content maken, terwijl ons oerbrein helemaal niet is meegegroeid met die hoeveelheid.

Negen van de tien keer zit er onder een zichtbaarheidsvraagstuk iets anders:

• Een verhaal dat intern niet breed gedragen wordt.
• Leiderschap dat iets anders uitstraalt dan het organisatieverhaal.
• Een organisatie die veranderd is, maar nog hetzelfde praat.
• Of simpelweg: een organisatie die niet meer uniek is, maar zichzelf nog wel zo positioneert.

Dan kun je content blijven produceren wat je wilt, maar mensen voelen feilloos aan dat niet klopt. Hoog tijd dus voor het echte gesprek over cultuur, draagvlak en leiderschap.

Het gesprek begint niet met uitleg, maar met een vraag

De reflex van veel communicatieprofessionals is dan uitleggen waarom het geen contentvraagstuk is. Dat werkt meestal averechts. Want degene tegenover je ervaart dit als het probleem en heeft de oplossing. Alleen weten jij en ik dat dit vaak ergens anders zit.

Om een constructief gesprek te starten met mijn gesprekspartner(s) begin ik meestal met de vraag: “Waarom moeten we eigenlijk zichtbaarder worden?” Met deze vraag haal ik aan dat zichtbaarheid geen doel an sich. Het is een manier om:

• Serieuzer genomen te worden
• Overwogen te worden
• Vertrouwen te krijgen
• Relevant te blijven
• Of aantrekkelijker te worden als werkgever

En zo kan ik er nog wel een paar verzinnen.

Met deze vraag open je het gesprek richting organisatiedoel, gedrag, cultuur, positionering en leiderschap.

De vervolgvraag: Bij wie moeten we dat zijn? Het eerste antwoord is vaak: “Iedereen”. Mijn reactie? “Okay. Mag ik dan ook hetzelfde marketingbudget als Coca-Cola voor de komende twintig jaar?” Dan valt het meestal even stil. En vervolgens vraag ik: “Of is toch niet iedereen je doelgroep?”

Leiderschapscommunicatie en zichtbaarheid

De tweede pijler wat belangrijk is voor zichtbaarheid is gedrag in de organisatie. Als je medewerkers vertelt dat zichtbaarheid belangrijk is, moet je dat zelf ook laten zien. Veel bestuurders zeggen: “Wij moeten niet zichtbaar zijn. Dat moeten vooral medewerkers doen. Zij zitten dichter op de klant.”

Ook hier weten jij en ik dat die vlag natuurlijk niet opgaat. Als leiders zelf nergens zichtbaar zijn, waarom zou een medewerker dat dan doen? En ja, het is ongemakkelijk om met je gezicht en verhaal zichtbaar te zijn. Online of voor een zaal. Geheimpje? Dat vindt bijna iedereen in het begin. Dus ja, ook bestuurders en management moeten even door die zure appel heen. Goed voorbeeld doet volgen.

Congruentie in praatje en plaatje

Een vraag die ik vaak stel aan management: Je zegt dit. Wat doe je daarna? Bijvoorbeeld: je roept dat medewerkers ideeën mogen aandragen. Wat gebeurt er vervolgens met die ideeën?

Is het antwoord “niets” dan is de vervolgvraag: waarom vraag je er dan naar? Daar haal je snel mee boven tafel of het verhaal klopt met het gevoel serieus genomen worden. Als deze basis er niet is, zal je zichtbaarheid nooit bijdragen aan je doel.

Wat vertellen medewerkers buiten?

Veel organisaties behandelen zichtbaarheid als marketing- en organisatievraagstuk. Terwijl medewerkers dagelijks bepalen hoe zichtbaar en geloofwaardig je bent. Vertellen medewerkers hetzelfde verhaal als de website? Kloppen verwachtingen vooraf met wat klanten uiteindelijk ervaren?

En wat ikzelf nog interessanter vind om te vragen: welke gesprekken worden dagelijks gevoerd met klanten, maar komen nooit terug in de communicatiestrategie?

Jezelf positioneren als uniek

Bijna alles is tegenwoordig een verbetering op iets wat al bestond. Dus nee, je bent waarschijnlijk niet uniek. Je hebt, als het goed is, een unieke combinatie van elementen. Een duidelijke visie. Maar kijk daar wel nuchter naar. Want zodra organisaties zichzelf oppoetsen, prikken mensen daar snel doorheen.

AI maakt het natuurlijk makkelijker om content te maken. Maar of het content is die echt bijdraagt en een goed weergeeft wie je bent? Dat is niet altijd zo en dat wordt zichtbaar in gedrag. Een vraag die helpt: Is dit echt wie we zijn? Of vooral wie we graag willen zijn?

Zichtbaarheid zonder relevantie voor de ontvanger is gewoon verspilde moeite

Frequentie is geen strategie. We maken elkaar gek met meer content en meer aanwezigheid. Terwijl ons brein helemaal niet gebouwd is om continu aandacht te geven aan alles. Als iemand constant op je schouder tikt om aandacht met een verhaal waar je niet in geïnteresseerd ben, luister je meestal steeds minder goed. Zo werkt het ook met content.

Niet alles los je op met meer content. Het versterkt wat er al is. Ook als dat niet klopt. Precies daarom is zichtbaarheid meestal geen contentvraagstuk, maar een organisatievraagstuk.