How to

Facebook Messages: concurrentie voor e-mailmarketing?

0

Facebook messaging, is het een bedreiging voor e-mailmarketing? Of vormen beide als combinatie juist een krachtig marketinginstrument? Sinds Mark Zuckerberg, de oprichter van Facebook, eind vorig jaar aankondigde een eigen berichtenservice te gaan aanbieden, werd het onrustig in e-mailmarketingland. Gaat Facebook de concurrentie aan met e-mailmarketing?De laatste dagen is er op diverse blogs veel geschreven over de grote veranderingen op Facebook. Daarbij worden dan vooral de wijzigingen aan de pagina’s en het gebruik daarvan genoemd. Over een andere grote verandering wordt in Europa nauwelijks gesproken. En hoewel deze verandering – door het relatief veel hogere aantal gebruikers van Facebook – in Amerika veel meer impact zal hebben, zal het binnenkort ook hier een rol gaan spelen: de introductie van het nieuwe Facebook Messages.

Facebook Messages: voor al je berichten

Met het vernieuwde Facebook Messages is het de bedoeling dat je al je verschillende berichten op 1 centrale plek kunt ontvangen. Zowel je Facebook-berichten, je sms, chat en zelfs je e-mailberichten zijn dan te bekijken op deze centrale plek: Facebook. Handig centraal, maar nog belangrijker, jij bepaalt via welk medium je deze berichten bekijkt. Want Facebook is mobiel en dus overal vandaan en op verschillende apparaten bereikbaar.

Accepteer cookies

Een ander groot voordeel van het nieuwe Messages, is dat Facebook veel van ons weet. Zo kan er dus direct worden bepaald welke berichten van onbekende afzenders of bulk e-mail zijn. Deze worden dan direct in andere mappen geplaatst. Alle berichten worden gegroepeerd in een ‘full conversation history’. Zo ontvang je dus een totaalbeeld van al jouw communicatie met een bepaald persoon of bepaald merk.

Ook is het mogelijk om met Facebook Messages een eigen @facebook.com e-mailadres aan te maken, waardoor je dus echt al je communicatie direct via Facebook kan laten verlopen. Voor e-mailmarketeers is het daarom erg belangrijk om in hun huidige e-mailmarketingprogramma de mogelijkheid voor het wijzigen van een e-mailadres aan te bieden. Er wordt verwacht dat veel mensen de overstap zullen maken naar een @facebook.com e-mailadres.

Facebook Messages is inmiddels live, maar helaas: net als destijds met Gmail van Google kun je alleen via een uitnodiging van een ander gebruik gaan maken van de dienst. Wel kun je de kans op een uitnodiging vergroten door op de site aan te geven dat je interesse hebt in het gebruik maken van Facebook Messages (wel even inloggen).

Facebook Messages in relatie tot Facebook Groups

Dat klinkt allemaal vrij innovatief, maar waar zit nu echt het gevaar voor de e-mailmarketing? Dat zit hem vooral in de combinatie met Facebook Groups, een functionaliteit die al enige tijd voor iedereen op Facebook beschikbaar is. Met Facebook Groups kun je als gebruiker of merk zelf groepen aanmaken. Binnen de Group kun je vervolgens communiceren via Facebook updates, chat en e-mail. Marketeers krijgen met de introductie van Facebook Messages de keuze: of ze zetten een e-mailcampagne op binnen de Group, of ze gaan direct een hele groep via Facebook benaderen via de ‘creatieve berichten’ mogelijkheden die Facebook aanbiedt. Althans, als we de aankondiging moeten geloven, worden de creatieve mogelijkheden in Facebook Messages in de toekomst bijna net zo groot, of misschien wel groter, als die van HTML e-mail.

Facebook Messages een concurrent van e-mailmarketing?

Het blijft nog even afwachten of Facebook Messages inderdaad de concurrentie met e-mailmarketing zal aangaan: het is nog een vrij nieuwe en niet wijdverspreide functionaliteit. Daarnaast is nog onduidelijk of, en wat voor, kosten er eventueel in de toekomst aan verbonden zullen zijn. Want zal Facebook dit gratis blijven aanbieden?

Wij denken dat de kanalen zo verschillend zijn dat ze uitstekend naast elkaar kunnen bestaan en samen juist veel effectiever ingezet kunnen worden dan los van elkaar.

E-mailmarketing en Facebook vullen elkaar juist aan

E-mailmarketing en Facebook kunnen elkaar heel goed aanvullen. Vooral bij het starten van een nieuwe Facebook-pagina is e-mailmarketing bijvoorbeeld erg belangrijk. Je wilt immers dat mensen jouw brand gaan liken op Facebook. Likes en Shares worden steeds belangrijker. Zo heeft Microsoft al aangekondigd de “Like results” mee te gaan nemen in de zoekresultaten van Bing. Maar hoe weten klanten nou van het bestaan van jouw pagina? Via een e-mailcampagne of je e-mailprogramma kun je al je bestaande klanten en prospects naar Facebook leiden.

Je kunt bijvoorbeeld via een e-mailcampagne klanten uitnodigen om foto’s van je merk te delen op je Facebook-pagina. Zeer interessant wanneer je in de reisbranche zit of fotocamera’s maakt en op zoek bent naar meer user-generated content. Of je kunt bestaande klanten vragen om op hun eigen Facebook-pagina een actie van jou te sharen; je kunt bijvoorbeeld 10% korting geven voor iedereen die jouw brand op Facebook liked; of je kunt fans vragen om met hun vrienden te delen dat je een klantenonderzoek organiseert om zo de betrokkenheid bij je klanten te laten zien.

Facebook kan dus uitstekend dienen als landingspagina van een e-mailmarketingcampagne, vooral omdat je relatief eenvoudig nieuwe tabs (sub-pagina’s) aan je Facebook-pagina kunt toevoegen.

Tabs toevoegen aan een Facebook-pagina

Je Facebook-pagina komt standaard met een aantal tabs. Zo is er bijvoorbeeld de bekende ‘Wall’, waar je zelf en (afhankelijk van je settings) ook je bezoekers berichten kunnen plaatsen. Maar ook de ‘Photo’ tab en de ‘Forum’ tab zijn standaard geactiveerd. Nieuwe tabs kun je via zogenaamde Apps (applicaties) aan je pagina toevoegen. Er zijn kant-en-klare apps, zoals bijvoorbeeld een Twitter app waarmee je het Twitteraccount van je merk direct koppelt aan de pagina, maar je kunt ook zelf volledige custom apps (laten) ontwikkelen.

Met de ‘Static FBML App’ van Facebook kun je eenvoudig nieuwe tabs aanmaken in de eigen opmaaktaal van Facebook; FBML. Deze app ondersteunt ook veel  ‘normale’ HTML-code, maar heeft een groot nadeel: je kunt hem niet meer toevoegen aan je pagina omdat Facebook hem sinds eerder deze maand heeft uitgefaseerd.

Vanaf nu moeten alle nieuwe pagina’s gebruik gaan maken van iFrames als ze zelf tabs willen creëren. Hoewel dit in eerste instantie lastiger lijkt, biedt het wel veel meer voordelen. Je kunt nu bijvoorbeeld ook gebruik gaan maken van JavaScript en volledige CSS-ondersteuning. Dat was met FBML allemaal niet mogelijk.

Je kunt iFrames toevoegen via diverse bestaande apps (zoals Wildfire), maar zelf een nieuwe app maken is niet veel lastiger dan de FBML-tabs waren. Als je eenmaal weet wat je moet doen, is het zo gebeurd (volg daarvoor deze stappen). Een nieuwe app heeft bovendien het voordeel dat je ook het icoon kunt aanpassen, iets dat bij FBML niet kon. Hoewel slechts een klein detail, oogt dit natuurlijk wel veel professioneler.

Heb je de ‘Static FBML App’ nog wel kunnen toevoegen aan je pagina voor de wijzigingen ingingen en wil je meerdere tabs aanmaken? Dan kun je de ‘Static FBML App’ niet gewoon meerdere keren toevoegen. De optie voor meerdere tabs is er wel, maar zit redelijk verstopt. Deze vind je in de app, bij het invoeren van de code, onderaan: ‘Add another FBML box’. Deze voegt een nieuwe instantie van de app toe aan je pagina.

Gebruik van Facebook Tabs in e-mailmarketing: voorbeelden

Tabs kunnen zeer goed worden gebruikt als landingspagina van een e-mailcampagne en zijn uitstekend geschikt als actiepagina. Zoals bijvoorbeeld deze tab van autofabrikant Lexus, deze tab van webshop VoetbalDirect of deze tab van voetbalclub Arsenal. Ook B2B kun je nieuwe tabs actiegericht inzetten, zoals bijvoorbeeld deze van Cintas voor werkkleding of deze op onze Measuremail Facebookpagina.

Op onze Facebookpagina hebben wij een tab gecreëerd waarop geïnteresseerden zich aan kunnen melden voor onze nieuwsbrief. Hierdoor vergroten wij ons bereik bij het verzamelen van e-mailadressen en laten wij de keuze aan onze bezoekers of en via welk kanaal (Facebook like, e-mailadres of beide) ze in de toekomst door ons kunnen worden benaderd. Like ons of meld je ondertussen ook even aan voor onze nieuwsbrief als je toch op onze Facebook-pagina zit ;).

Waar wij zelf nog aan werken is om de toegevoegde waarde van onze communicatie via e-mail en Facebook meer te benadrukken, zodat bezoekers een weloverwogen keuze kunnen maken tussen de kanalen of om ze juist te motiveren om via beide kanalen communicatie van ons te ontvangen.

Facebook biedt e-mailmarketing veel nieuwe mogelijkheden

E-mail marketing en Facebook bieden wat ons betreft voorlopig dus vooral nieuwe mogelijkheden die elkaar juist ondersteunen. Via Facebook kun je nieuwe e-mailadressen verzamelen en veel directer/actiegerichter communiceren, maar via e-mailmarketing kun je weer mensen naar je Facebook-pagina halen en op die manier ‘activeren’. Facebook Messages zal misschien een klein gedeelte van de B2C e-mailmarketing gaan overnemen, maar vooral in de B2B-sector zal e-mailmarketing het belangrijkere kanaal blijven. Facebook wordt in Nederland toch voornamelijk voor privédoeleinden gebruikt en zakelijk en privé willen mensen, over het algemeen, gewoon gescheiden houden. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar de verhoudingen tussen Facebook likes en aantallen Tweets van de artikelen op Frankwatching, dan zijn de Tweets vaak tot 10x zoveel dan de likes.

Want denken jullie? Zal Facebook Messages een gevaar voor de e-mailmarketing gaan vormen?