AdWords: optimaliseer je zoekwoorden en advertenties

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

10 reacties

like

bookmark

Marco Dekkers

Het rendement van je AdWords investeringen hangt voor een groot deel af van de mate waarin je je accounts actief beheert en optimaliseert. In een reeks artikelen komen de belangrijkste aspecten van accountbeheer aan bod. Vandaag aandacht voor zoekwoorden en advertenties. We bekijken eenvoudige methoden om je zoekwoorden en advertenties gerichter in te zetten.

Dit is deel 3 in een reeks over strategieën om meer uit je AdWords account te halen. De artikelen zijn ingestoken op het niveau van ‘medior’ gebruikers. Accountbeheerders met enige basiskennis en ervaring t.a.v. AdWords. Eerdere artikelen uit deze reeks:

• Geef je AdWords-account water: de noodzaak van onderhoud
• Optimaliseer SEA met AdWords: campagne-indeling & -instellingen

Nu gaan we verder met tips en tricks om je zoekwoorden en advertenties te verbeteren. Vanwege de lengte van het artikel, komt elk punt beknopt aan bod. Waar nodig verwijs ik door naar meer informatie.

Zoekwoord optimalisatie

Zoekwoord optimalisatie is het (continue) proces van het kiezen, evalueren, aanpassen en zo nodig schrappen van zoekwoorden om zo je advertentiedoelstellingen te realiseren. We bekijken hier drie aspecten van zoekwoord optimalisatie: keuze van zoekwoorden, zoekwoordtypen en problemen/kansen met zoekwoorden.

Keuze van zoekwoorden

Het opzetten van effectieve campagnes begint met de keuze voor de juiste zoekwoorden. Als de zoekopdracht van een zoekmachine gebruiker overeenkomt met een zoekwoord uit je campagne, dan kan dat zoekwoord een advertentieweergave activeren. Bij het kiezen van zoekwoorden draait het om de vraag ‘waar zouden mensen die mogelijk interesse hebben in wat ik heb te bieden naar zoeken?’. Het bepalen van zoekwoorden is ook een kwestie van balans. Enerzijds wil je voldoende volume/traffic genereren, anderzijds wil je voorkomen dat je betaalt voor clicks van mensen die geen serieuze gegadigden zijn voor wat je aanbiedt. Je wilt dus zoveel mogelijk relevant verkeer. Onderstaande tips helpen je op weg:

• Verplaats je in je doelgroep. Welke woorden gebruiken zij om jouw producten of diensten te beschrijven?
• Wees specifiek. Kies zoekwoorden die nauw verband houden met je bedrijf, productcategorie of product
• Denk ook aan varianten, zoals enkel- en meervoudsvormen, synoniemen, alternatieve spellingswijzen e.d.
• Gebruik verschillende zoekwoordtypen (hier kom ik in de volgende paragraaf op terug)
• Gebruik het Hulpprogramma voor zoekwoorden om additionele zoekwoorden te vinden
• Benut de Verkeersschatter van Google om schattingen van het verkeer en de kosten van potentiële zoekwoorden te bepalen

Zoekwoordtypen

Zoekwoordtypen, ook bekend als opties voor zoekwoorden, zijn een krachtig middel om te bepalen wanneer je je advertenties wil laten vertonen.

Binnen AdWords bestaan er 5 zoekwoordtypen. ‘Breed’ is de standaardoptie. Bij het toevoegen van nieuwe zoekwoorden worden die standaard op breed gezet, tenzij je als adverteerder anders aangeeft. Google hanteert een (zeer) ruime interpretatie van brede zoekwoorden. Zoals je in de bovenstaande afbeelding ziet kan een zoekterm als ‘nette schoenen’ ertoe leiden dat je advertentie wordt getoond als iemand zoekt op ‘formeel schoeisel’. Wil je meer controle dan kan je kiezen voor ‘aangepast breed’. Dit doe je door een + teken te plaatsen voor het woord. Wil je dat bepaalde woorden in een specifieke volgorde voorkomen voordat je advertentie wordt getoond, kies dan voor de optie ‘woordgroep’. Dit doe je door je zoekwoord(en) tussen dubbele haken te plaatsen (“dit is mijn zoekwoord”). De meeste controle heb je met de optie ‘exact’. Je advertentie kan alleen worden vertoond als de zoekopdracht van de gebruiker exact overeenkomt met jouw zoekwoord. Een zoekwoord heeft het type exact als je het tussen rechte haken zet ([dit is exact]). Het vijfde en laatste zoekwoordtype is het ‘uitsluitingszoekwoord’. Door een minteken te plaatsen voor een zoekwoord geef je aan dat je niet wilt dat je advertentie wordt getoond als mensen op dat zoekwoord zoeken.

Het beste is het om met verschillende zoekwoordtypen te experimenteren om te ontdekken wat voor jou het beste werkt. In zijn algemeenheid raad ik het gebruik van brede zoekwoorden af omdat deze tot hoge kosten en irrelevant verkeer kunnen leiden. Een uitzondering is als je brede zoekwoorden inzet om te ontdekken op wat voor zoekopdrachten mensen werkelijk zoeken en daar vervolgens specifieke zoekwoorden voor op te nemen in je advertentiegroep.

Problemen en kansen met zoekwoorden

Er zijn vele mogelijkheden om je zoekwoorden te optimaliseren. Ik licht er hier enkele uit:

• Voer een zoekwoorddiagnose uit om te ontdekken of al je zoekwoorden geschikt zijn voor vertoning
• Verwijder zoekwoorden met een lage kwaliteitsscore. Verschillende professionals hanteren hier verschillende richtlijnen in. Mijn advies is om alle zoekwoorden met een kwaliteitsscore van 3 of minder te verwijderen en kritisch te kijken naar zoekwoorden met een kwaliteitsscore van 4 of 5. Leveren deze laatste een goede ROI op, prima. Zo niet, verwijder ze dan ook
• Controleer of je biedingen hoog genoeg zijn voor vertoning op de eerste pagina
• Maak een rapport ‘Zoektermen’ om alle zoekopdrachten weer te geven waarmee je advertenties zijn weergegeven. Voeg relevante zoekopdrachten toe aan je lijsten met zoekwoorden en voeg niet-relevante zoekopdrachten toe als uitsluitingszoekwoorden
• Verwijder zoekwoorden die veel vertoningen genereren, maar het niet goed doen in termen van clicks en/of conversies
• Verwijder zoekwoorden waarvan de kosten per conversie te hoog zijn of verlaag de maximum CPC
• Bekijk in je web analytics pakket de bounce rate van je CPC zoekwoorden. Bij woorden met een hoge bounce rate sluit de bestemmingspagina blijkbaar niet aan bij de verwachting van de bezoeker

De bovenstaande opsomming is niet uitputtend. Wil je je dieper in de materie storten, raadpleeg dan het leercentrum van Google AdWords.

Advertentie optimalisatie

Tot slot van dit artikel een aantal tips om je AdWords advertenties te optimaliseren. De belangrijkste tip is om altijd meerdere advertenties te testen in elke advertentiegroep. Maak twee of drie verschillende advertenties en kijk welke het beste presteert in termen van doorklikpercentage en/of conversie. Neem alleen beslissingen op basis van statistisch significante resultaten. Een handige tool daarbij is de DM calculator. Met deze tool kan je o.a. de significantie van het verschil tussen twee testresultaten berekenen.

Voer bij de vraag om responspercentage het doorklikpercentage van de advertentie in en bij de oplage het aantal vertoningen van de advertentie. Door de gegevens van de advertentie met het hoogste doorklikpercentage te vergelijken met die van de advertentie met het laagste doorklikpercentage, kun je berekenen of het verschil statistisch significant is. Indien je advertenties op doorklikpercentage (CTR) beoordeelt is dit de werkwijze. Het is ook mogelijk om niet naar het doorklikpercentage, maar naar het conversiepercentage te kijken. Vul in dat geval het conversiepercentage in bij respons en het aantal klikken bij oplage.

Nog 10 tips om je advertenties te optimaliseren:

• Neem zoekwoorden op in de advertentietekst, met name in de titel. Gebruikers zien zo dat je advertentie betrekking heeft op hun zoekopdrachten
• Vermeld een USP. Waarom zou iemand voor jouw product of dienst moeten kiezen?
• Neem een aansporing tot actie (call-to-action) op zoals: bestel nu, direct aanvragen, bereken je voordeel
• Kies als bestemmings-URL de meest relevant pagina op je website. Adverteer je voor een specifiek product? Leid de bezoeker dan naar de juiste productpagina en niet naar een categoriepagina
• Schrijf advertentieteksten die met name potentiële klanten aanspreken
• Test het gebruik van hoofdletters in advertentieteksten
• Neem eventuele aanbiedingen of kortingen op in de tekst
• Voeg aan de zichtbare URL een relevant keyword toe (voorbeeld: www.jouwwebsite.nl/herenschoenen)
• Test met keyword insertion. Met deze functie kun je dynamisch de zoekopdracht van de gebruiker invoegen in je advertentietekst. Vooral gebruik in de koptekst kan voor meer aansprekende advertenties zorgen
• Wees zo concreet mogelijk. Op vage, onbegrijpelijke advertenties wordt minder geklikt

Zoals eerder gezegd is dit artikel niet uitputtend. Dat is ook niet mogelijk want er zijn letterlijk talloze manieren om je AdWords-account te optimaliseren. In dit artikel heb ik een aantal best practices gedeeld waarmee ik zelf goede resultaten heb behaald. Aanvullingen zijn welkom in de reacties.

Volgende keer in de AdWords optimalisatie reeks, het optimaliseren van biedingen, budgetten, websites en bestemmingspagina’s.