Strategie

Google’s nieuwe zoekresultaten: hoe blijf je goed zichtbaar?

0

Google toont sinds begin dit jaar de zoekresultatenpagina op desktopschermen op een andere manier dan voorheen. Je krijgt daardoor de betaalde en organische resultaten anders te zien als je een zoekopdracht hebt ingevoerd in Google. Dat heeft behoorlijk wat gevolgen voor je online zichtbaarheid en je SEO-strategie.

Allereerst: wat is er precies veranderd? Google toont AdWords-tekstadvertenties op de desktop niet meer rechts naast de organische zoekresultaten. In plaats daarvan plaatst de zoekmachine deze advertenties alleen nog boven- en onderaan de reguliere resultatenlijst. Daardoor is het uiterlijk van de search engine results page, ofwel de SERP, op alle schermformaten nu vrijwel gelijk.

Van 3 naar 4 AdWords-advertenties bovenin

Het maximale aantal advertenties aan de linkerkant is 7 stuks, waarvan Google tot maximaal 4 stuks boven de organische resultaten plaatst. Voorheen toonde Google nog maximaal 3 Adwords-resultaten bovenin de zoekpagina. De organische zoekresultaten schuiven daardoor verder naar onderen – er is simpelweg minder plaats voor.

Het aantal betaalde zoekresultaten dat Google toont bij de zoekopdracht, hangt samen met de intentie ervan. Volgens Google is het aantal sterk afhankelijk van de intentie van de gebruiker. Spreekt uit de zoekvraag een ‘aankoopintentie’, dan toont het meer betaalde resultaten dan als een gebruiker naar achtergrondinformatie zoekt. Bovendien toont het dan zeer waarschijnlijk Google Shopping-links rechts op de pagina, waar voorheen de AdWords-tekstadvertenties werden getoond.

Meer advertenties bij de intentie tot aankoop

In onderstaand voorbeeld is dat meer dan duidelijk: de gebruiker wil ondubbelzinnig een nieuwe racefiets kopen. Het resultaat: maar liefst 4 betaalde zoekresultaten en een keur aan Google Shopping-resultaten rechts. Wat je niet ziet in dit screenshot is dat onderin nog eens drie AdWords-resultaten staan. Erg commercieel dus, maar het past volgens Google dan ook goed bij de koopintentie van de gebruiker.

Google SERP

Commerciële zoekresultaten bij de intentie tot aankoop in de zoekopdracht.

Lokale resultaten bij een commerciële zoekopdracht

Weer anders oogt de SERP als deze commerciële zoekopdracht een lokaal tintje krijgt. Deze keer wil de gebruiker duidelijk een fiets kopen in een winkel in of in de buurt van Tilburg. Bij zo’n zoekopdracht begint de SERP met opsomming van lokale resultaten. Alle organische zoekresultaten bevinden zich ‘onder de vouw’ en zijn alleen zichtbaar na scrollen.

Google SERP 2

Commerciële, lokale zoekresultaten.

Organische zoekresultaten als er geen aankoopintentie is

Weer geheel anders oogt de SERP als de gebruiker niets wenst te kopen, maar op zoek is naar verdieping, tips of informatie rondom een onderwerp. De gevolgen laten zich raden: veel minder AdWords-tekstadvertenties.

Organische zoekresultaten hebben deze keer sterk de overhand. Logisch: organisaties promoten informatie als blogs, uitlegvideo’s en artikelen met tips doorgaans niet via AdWords, omdat dergelijke pagina’s geen directe conversie opleveren. Juist deze pagina’s zijn geschikt voor de organische resultaten.

Google SERP 3

Organische zoekresultaten bij een zoekopdracht naar verdieping, tips of informatie.

Wat betekenen deze wijzigingen nu voor je strategie?

Een overzicht per doelgroep:

1. Webshopbeheerders

Voor webshopeigenaren die vooral veel potentiële klanten met een koopintentie willen bereiken, is de inzet van paid search nog belangrijker dan het al was. Google toont hen immers veel betaalde zoekresultaten prominent bovenin de SERP. Deed je nog niets met paid search, dan is dat inmiddels bijna onvermijdelijk. Anders start je bij veel commerciële zoekvragen in het beste geval op nummer 5 in de resultatenlijst.

2. Winkeleigenaren van fysieke- en omnichannelwinkels

Ben je eigenaar van een fysieke winkel of webshop met daarbij ook een fysiek adres? Ook dan is paid search onmisbaar voor het aantrekken van bezoekers met een koopintentie. Maar in tegenstelling tot de webshopbeheerders moet je ook extra aandacht besteden aan lokale zoekresultaten. Met een fysieke winkel bedien je natuurlijk in de meeste gevallen een specifiek regionaal gebied.

Zorg dus voor een goede lokale vermelding, via bijvoorbeeld een aanmelding op Google Mijn Bedrijf. Ook het toevoegen van specifieke – voor lokale bedrijven bedoelde – gestructureerde data zorgen doorgaans voor een goede lokale vindbaarheid.

Overigens liggen er voor webshop- en winkeleigenaren ook genoeg kansen in organische resultaten. Bijvoorbeeld door het geven van waardevolle, praktische tips die slaan op jouw assortiment.

3. Contentmarketeers

Als contentmarketeer wil je in ieder fase van de buying journey de best passende content bieden. In de oriënterende en informerende fase doe je dat doorgaans met informatieve, niet-commerciële content.

Longtail

Voor je longtail-strategie, waarbij je mikt op gedetailleerde zoekopdrachten, heeft extra budget voor paid dan weinig zin. Google toont bij zoekopdrachten die duidelijk wijzen op een informatiebehoefte vooral organische resultaten. Dat betekent dat je je moet richten op SEO. Creëer dus vooral inhoudelijk sterke content, zorg voor vlotte laadtijden en neem de nodige technische SEO-maatregelen.

Bij koopintentie

Contentmarketeers moeten echter ook wat doen met commerciële zoekopdrachten. Die behoren immers bij potentiële kopers in de laatste fase voor aankoop. Omdat bij dergelijke opdrachten paid de overhand krijgt op de SERP, kun je dit middel nauwelijks links laten liggen. Voor de laatste fase moet je dus echt aan de bak met AdWords-tekstadvertenties en/of Google Shopping-links.

Lokale zoekopdrachten

Bedrijven met een sterke lokale aanwezigheid moeten bovendien gebruik gaan maken van local search, zeker voor koopgerichte zoekopdrachten. Lokale zoekresultaten krijgen immers tegenwoordig een prominente plaats bij zoekopdrachten waarbij de locatie een rol speelt.

Shorttail

Voor een sterke aanwezigheid op shorttail keywords, waarbij je je minder kan toespitsen op de verschillende koopfases, is aandacht voor zowel paid als organische zoekresultaten vereist. Het hangt van je sector af of dit heel zinvol is. Je kunt je voorstellen dat de concurrentie op een zoekwoord als ‘cloud’ vele malen groter is dan op ‘bowlingballen’.

Kortom: contentmarketeers moeten meer dan ooit een uitgekiende mix van organic en paid inzetten.

4. Bloggers en thought leaders

Voor bloggers en thought leaders ligt de primaire focus doorgaans op het informeren en inspireren van de doelgroep. De content moet aansluiten op zoekopdrachten die om informatie vragen. Voor hen betekent de nieuwe indeling van de SERP op de desktop dan ook niet zo heel veel. Tenzij je jezelf natuurlijk verkoopt als spreker of schrijver.

Ook hier geldt: ligt de focus (ook) op shorttail-zoekwoorden, vanwege bijvoorbeeld de specifieke topics waarin je thought leader bent, dan kun je via AdWords-tekstadvertenties een boost geven aan je website of blog.

Sowieso zul je harder moeten werken aan je aanwezigheid in de organische zoekresultaten. De kans dat bij shorttail veel betaalde links bovenin verschijnen is immers groot, en die drukken de organische zoekresultaten naar beneden. De kans dat jouw pagina’s daarbij naar pagina 2 in Google verhuizen, is aanwezig.

Verover je goede zichtbaarheid in Google

Het nieuwe uiterlijk van de SERP op de desktop geeft in veel gevallen betaalde advertenties meer ruimte in de reguliere zoekresultaten, en vergroot ook nog eens de concurrentie op de eerste pagina van de organische zoekresultaten.

Wie zich voorheen enkel en alleen op SEO of juist AdWords richtte, zal zijn horizon moeten verbreden. Een uitgedachte mix tussen organische en betaalde aandacht is voor steeds meer organisaties een must voor het veroveren en behouden van een goede zichtbaarheid in Google.

Foto intro met dank aan 123RF.