Carrière

Professional Talk: “Ik wil de complexe marketingwereld simpel maken”

0

Ment Kuiper heeft ruim 20 jaar ervaring in het marketingvak. Hij is programma- en innovatiemanager bij SCHAAL+ en eind vorig jaar bracht hij zijn eerste boek ‘Marketingplan op 1 A4’ uit. Hij vindt dat marketeers beter kunnen en wil het marketingdenken in Nederland naar een hoger niveau tillen. Hoe gaat hij dat doen? En hoe ontwikkel je jezelf eigenlijk, als je constant anderen aan het coachen bent? En dat boek, hoe is het idee ontstaan?

Marketing als passie

Bedrijfskundige en marketeer, die combinatie hoor je niet vaak. “Ik vind een bedrijfskundige een soort arts, die in de organisatie zaken ziet die anders kunnen. Een marketeer weet wat de klant wil. Door de digitalisering moeten die twee disciplines juist heel erg gaan samenwerken. Waar je eerst nog echt een aparte sales-, marketing- en supportafdeling had, moeten die nu volledig geïntegreerd zijn om de klant te servicen. Dus eigenlijk vallen mijn studies nu juist erg samen. “

Ondanks dat Kuiper in eerste instantie koos voor bedrijfskunde, is marketing echt zijn passie. “Het intrigeert me hoe we communiceren en omgaan met veranderende omstandigheden. Dat ik meer wilde met marketing, merkte ik in de jaren 90 tijdens mijn eerste baan bij een uitgever. Ik dacht continu na over hoe we communiceerden naar klanten en wat we daar beter in konden doen. Nu kan ik geen website meer bekijken of winkel in gaan, zonder er als marketeer naar te kijken.”

Het marketingdenken in Nederland

Kuiper zit niet stil. Hij werkt als programma- en innovatiemanager bij SCHAAL+, een organisatie die jong digitaal talent verbindt met organisaties. Hij kijkt constant naar manieren om de talenten te verrijken met nieuwe kennis en zorgt dat het leerprogramma aansluit bij de praktijk. Daarnaast coacht hij communicatieprofessionals en marketeers. “Afgelopen tien jaar heb ik meer dan duizend mensen gecoacht. Hoe? Dat hangt van de persoon af. Ik pas mijn coaching aan aan de wensen en het niveau van diegene die ik coach.

“Wel vind ik in het algemeen dat het marketingdenken naar een hoger niveau kan in Nederland. Dat is mijn persoonlijke droom. Ik vind dat marketeers vaak te weinig écht nadenken over waarom ze doen wat ze doen en of het oplevert wat ze willen. Ik zie nog te vaak een leuke e-mail, waar ik dan op klik en vervolgens op een landingspagina kom die totaal niet correspondeert met wat er in de e-mail staat. Dat is maar een klein voorbeeld dat aantoont dat het marketingdenken echt nog beter kan. Wat wil die klant écht? We hebben het als marketeers te veel over moeilijke woorden, zonder dat we weten wat we er echt moeten in de praktijk en willen bereiken. Ik hoor bijvoorbeeld vaak dat marketeers engagement willen vergroten. Wat is die betrokkenheid precies? Wat wil je ermee? Dat weten ze vaak niet. We verschuilen ons wat mij betreft de vaak achter marketingbullshit.” Echt nadenken over je marketingstrategie, op welk niveau dan ook, vind ik belangrijk en zorgt uiteindelijk voor het succes.

Bijleren als coach

Kuiper krijgt energie van het coachen van communicatie- en marketingprofessionals. Coachen kun je leren, maar het willen helpen van mensen moet in je zitten. “Ik wil heel graag anderen helpen om beter te worden in hun vak. Heus, ik verwacht niet dat ik dat dat iedereen lukt, maar als ik 10 procent in beweging krijg, ben ik al heel gelukkig. Als je naar mijn carrièrepad kijkt, zie je dat ik alleen maar functies heb gehad waarbij kennis delen voorop stond.”

Maar als je constant bezig bent om andere professionals te coachen, kan het een uitdaging zijn om genoeg aandacht aan je eigen ontwikkeling te blijven besteden. Terwijl Kuiper lacht zegt hij: “Ik slaap maar vier, vijf uur per nacht, dus ik heb echt nog wel tijd om zelf bij te leren. Ik ga bijvoorbeeld weleens naar bijeenkomsten van NIMA en andere evenementen. Ook al weet ik 70 procent van wat er verteld wordt al, dan weet ik dus 30 procent nog niet. Ik probeer ook veel te lezen en mezelf constant te verrijken met nieuwe kennis. Dat schrijf ik trouwens ook in mijn boek: één van de belangrijkste eigenschappen van een goede marketeer is nieuwsgierigheid. Je moet alles willen weten en begrijpen. Ik kan bijvoorbeeld in de supermarkt echt rustig kijken hoe mensen hun boodschappen doen.”

Work hard, play hard & rest hard

Kuiper heeft een grote ondernemersgeest. “Ik combineer allerlei werkzaamheden en daardoor zie ik vaak dingen die mensen zelf niet zien. Dat ik ze daar kan op kan wijzen en verder mee kan helpen, vind ik gaaf. Het ondernemen en altijd bezig zijn met mijn ideeën is mij met de paplepel ingegoten door mijn ouders, die zelf altijd horecabedrijven hebben gehad.”

Met zo’n actief werkleven en een hoofd dat overuren maakt, moet je een routine voor jezelf vinden om te bepalen met welk idee je wel of juist niets mee gaat doen. “Fietsen geeft mij rust. Na twee uur op de fiets heb ik mijn ideeën gesorteerd. Soms weet ik dan dat een idee niet uitvoerbaar is, andere ideeën blijven nog even in mijn hoofd en vaak komen er ook weer een hoop nieuwe bij. Eén van mijn vrienden, Arko van Brakel, roept altijd ‘work hard, play hard, rest hard’ en ik kan dat goed scheiden.”

Marketingplan op 1 A4

Vorig jaar kwam zijn boek ‘Marketingplan op 1 A4’ (aff.) uit. Het is een praktisch boek, met veel handvatten om een duidelijk marketingplan te schrijven. “Ook dit boek heb ik geschreven met als doel om mensen te helpen. Ik wil dat marketeers goede plannen kunnen schrijven. Ik ben mijn ervaringen van de afgelopen tien jaar gaan structureren en daar kwam uiteindelijk dit boek uit, dat in drie weken op papier stond. Maar ik had er wel al tien jaar over nagedacht.”

Kuiper vindt dat zijn boek succesvol is wanneer er een aantal mensen is dat het gaat gebruiken. “Het is natuurlijk leuk als het goed verkoopt, maar ik ben niet constant bezig om te zorgen dat het op één in de verkooplijsten staat. Ik heb het boek geschreven, omdat ik vind dat daar behoefte aan is. Voor mij is het boek succesvol als iemand de handvatten heeft gekregen om een marketingplan echt succesvol uit te rollen en er iets mee te bereiken. Wat trouwens nog wel grappig is om te vertellen, is dat mijn neefje van twaalf jaar bij één van de boekpresentaties was. Hij koos mijn boek uiteindelijk om zijn boekbespreking over te houden voor groep 8. Hij haalde de essentiële zaken er ook echt uit. Nu verwacht ik natuurlijk niet dat hij een marketingplan gaat schrijven. Maar hij zei dat hij het wel begreep door de voorbeelden. Dat is mijn doel: de complexe marketingwereld even simpel maken, zodat we het weer gaan snappen en zinvol kunnen toepassen.”

Heb het zelf op orde

Als ervaren ondernemer heeft Kuiper advies voor jonge ondernemers die veel ideeën hebben en nu niet weten waar ze moeten beginnen. “Zorg dat je het eerst zelf op orde hebt. Weest bewust van iedere stap die je zet en zorg dat je die stap ook snapt.”

Dit is een artikel uit de rubriek Professional Talk. In deze rubriek laten we mensen aan het woord over hun carrière(pad). Welke stappen hebben zij gezet om te komen waar ze nu staan? Lees hier meer verhalen en tips van professionals.