Conversational

‘Heb je het al gehoord?’ 7 essentiële tips over voice marketing

0

Anno 2019 beginnen steeds meer zoekopdrachten en interacties met ‘Hey, Alexa’, ‘Hey Siri’ en ‘OK, Google’. Niet alleen smartphones, tablets en slimme speakers zijn uitgerust met deze stemassistenten. Binnenkort zien we deze ook terug in wekkers, gloeilampen en magnetrons. Kortom: spreken is het nieuwe typen. Dat betekent dat marketeers naar nieuwe manieren moeten zoeken om hun boodschap over te brengen: voice marketing.

Voice marketing, oftewel het faciliteren van interactie via spraaktechnologie, is nog een vrij onbekende discipline en vergt een andere aanpak dan traditionele marketing. Want wist je bijvoorbeeld al dat grote spelers als Amazon en Google nog vrij terughoudend zijn wat betreft adverteren via voice? Experimenten met advertenties via voice search werden namelijk tot op heden nog niet goed ontvangen door de consument. Hoe kunnen marketeers dan toch meegaan in deze ontwikkeling? Ik deel 7 tips.

1. Geen reden voor paniek, je hebt nog even…

Je bent heus niet de enige die nog twijfelt over de beste voicestrategie. Slechts 21,2 procent (pdf) van de wereldwijde marketeers beschouwt gesproken zoekopdrachten als een belangrijke marketingontwikkeling. Artificial intelligence (AI) en personalisatie krijgen namelijk nog altijd de meeste aandacht.

Waarom is onze anders zo innovatieve industrie dan nog zo voorzichtig met voice marketing? De reden hiervoor is dat veel marketeers nog experimenteren met SEO en content voor spraakkanalen. Er is nog geen heilige graal voor wat wel en niet werkt. Bovendien is het door een gebrek aan speciale advertentieplatforms en verdienmodellen lastig om er budget voor te krijgen. Daarentegen ontvangt 52 procent van de eigenaren van slimme speakers graag aanbiedingen, sales en acties van merken. Dat biedt kansen!

2. …maar leun tegelijkertijd niet al te veel achterover!

Spraakbesturing is enorm gegroeid sinds de introductie van Apple-assistent Siri in 2011. Deze manier van zoeken wordt steeds meer mainstream. Met name in de leeftijdsgroep 18 t/m 34 jaar zijn deze veranderingen zichtbaar. Amerikaanse gebruikers van stemassistenten geven aan hierdoor minder tijd door te brengen op de smartphone (56%). We kunnen dus niet meer om spraakgestuurd zoeken heen.

3. Geef prioriteit aan merkoptimalisatie voor gesproken zoekopdrachten

Als je in 2019 prioriteit wil geven aan één aspect van voice marketing, kies dan voor het optimaliseren van gesproken zoekopdrachten. Dit is namelijk om twee redenen iets heel anders dan SEO.

  • Waar zoekresultaten via een browser direct een aantal zichtbare resultaten weergeven, is dat er bij spraakgestuurd zoeken maar één.
  • Zoekopdrachten in de browser zijn vaak gebaseerd op keywords, terwijl gesproken zoekopdrachten geformuleerd zijn als vragen.

Het is dan ook belangrijk om je website te voorzien van long-tail keywords die aansluiten bij natuurlijk taalgebruik, zodat deze beter reageren op gesproken zoekopdrachten. Een website als Answer the Public kan je helpen bij het formuleren van veelvoorkomende vragen. Ook is het belangrijk dat de vermeldingen in Google My Business up-to-date zijn, zodat consumenten de correcte antwoorden vinden.

4. Verdiep je in hoe consumenten zoeken

Praten tegen een speaker met spraakbesturing voelt natuurlijk aan, vindt 53 procent van de eigenaren van deze apparaten. Er wordt dan ook veel gebruik van gemaakt. Bijna drie van de vier gebruikers van slimme speakers spreekt minimaal een keer per week een zoekopdracht in en bijna de helft doet dit zelfs dagelijks.

De meest voorkomende triggers in gesproken zoekopdrachten zijn vragende woorden als wie, wat, waar, wanneer, waarom, hoe, kan, top en beste. Beantwoord deze vragen in je webproperties en je stijgt vanzelf in de lijst met zoekresultaten.

Afbeelding van Google Home speakers voor voice marketing.

5. Bereid je voor op de strijd der titanen

Wat wordt het dominante spraakgestuurde ecosysteem? Dat is de vraag. Op dit moment gaat Alexa nog aan kop met een marktaandeel van zo’n 31,7 procent. Al is Google Assistent met een inhaalslag bezig en zal deze spraakassistent met zijn Google Home-apparaten waarschijnlijk in 2020 het marktleiderschap overnemen.

Het gaat erom spannen. Marketeers moeten hun bondgenoten zorgvuldig kiezen en in een vroeg stadium solide relaties opbouwen. Alleen dan zijn merken goed voorbereid voor het moment dat voice zijn grote doorbraak maakt. Advertenties mogen nu nog wel verboden zijn, maar dit zal bij de grote spelers zeker niet zo blijven. Houd ook zeker de systemen in de gaten die buiten Europa en de Verenigde Staten een groot publiek bereiken, zoals Alibaba (AliGenie), JD.com (DingDong) en Xiaomi (Xiao AI).

6. Ontwikkel je skills

Hoewel Amazon (nog) geen advertenties toestaat op Alexa, mogen merken wel promotionele audio gebruiken in Alexa Skills (hetzelfde principe als Google Actions). Deze spraakgestuurde applicaties bieden allerlei handige functies. Populaire Alexa Skills zijn onder andere recepten, huishoudelijke tips en weersvoorspellingen. Amazon houdt de prestaties van deze skills nauwkeurig bij en geeft de best presterende een prominentere plek op de lijst met zoekresultaten.

Let op dat je geen skills of actions ontwikkelt púúr omdat ze trendy zijn. En probeer hiermee ook niet alsnog stiekem te adverteren. 62 procent van de Alexa Skills heeft geen recensies en nauwelijks gebruikers, terwijl slechts 4 procent meer dan duizend waarderingen heeft. Een duidelijke meerwaarde voor de gebruiker is dus essentieel.

7. Personaliseer en wees voorbereid op de toekomst

Gebruikers verwachten dezelfde mate van personalisatie en relevantie bij voice marketing als ze gewend zijn van andere kanalen. Als een klant via een spraakopdracht om passende productaanbevelingen vraagt, moet er rekening worden gehouden met persoonlijke voorkeuren en aankoopgeschiedenis. Om dit te realiseren moeten marketeers hun gegevensarchitectuur zodanig optimaliseren dat inzichten uit consumentenprofielen beschikbaar zijn via alle kanalen.

We staan nog aan het begin van het voicetijdperk, maar dat betekent niet dat we voorlopig nog op afstand toe moeten blijven kijken. Door je al in een vroeg stadium te verdiepen in de mogelijkheden die voice marketing voor je merk biedt, spring je op tijd op deze trein. Want als jij straks als zoveelste merk een gesproken oplossing hebt voor hoe je grasvlekken uit een wit shirt krijgt, merkt niemand je nog op.