Belangrijke Google Ads-update: einde last-click-attributie

Veel marketeers kennen het last-click-attributiemodel wel. Deze wordt als default attributiemodel toegevoegd door het systeem zodra je een conversie aanmaakt in Google Ads. Maar dat tijdperk lijkt voorbij. Google heeft recent aangekondigd dat dit attributiemodel niet meer standaard wordt. In plaats daarvan wordt de nieuwste data-driven-attributiemodel de nieuwe standaard voor alle conversie-acties. Zijn we verrast? Nee. Heeft het impact op hoe wij als Google Ads-specialisten rapporteren? Jazeker! In dit artikel leg ik uit wat data-driven-attributie is en waarom deze wijziging belangrijk is.

Waarom geen last click attributie meer?

Vanaf het begin is last-click-attributie het standaard conversiemodel geweest. Dit betekent dat de bron die de laatste klik heeft gegenereerd, ook alle waarde toegekend krijgt van de conversie. Maar de klantreis is niet meer zo simpel. De laatste jaren zijn er veel digitale marketingkanalen en interactiemomenten bijgekomen, waardoor de customer journey veel complexer is geworden.

Een voorbeeld: je klikt op een Facebook-advertentie, daarna zoek je verder op Google, je bekijkt de website, verlaat de website, ziet later een banner en besluit via een klik op de banner het product te kopen. In dit voorbeeld zou de laatste banner alle waarde toegekend krijgen via last-click-attributie. Dat is niet helemaal eerlijk, omdat er daarvoor ook allerlei interacties hebben plaatsgevonden.

Zoals je in bovenstaand voorbeeld merkt, zijn er veel touchpoints in de customer journey. Met last-click-attributie kunnen we helaas de waarde van die andere marketingkanalen niet achterhalen. Daarom zijn er in de laatste jaren veel andere attributiemodellen bijgekomen zoals ‘positie gebaseerd’, ‘tijdsverval’, ‘first click’ en ‘linear’. Deze maakten de customer journey beter inzichtelijk. Maar het is nog steeds moeilijk te achterhalen of die ene Google Ads-interactie het meest heeft bijgedragen of niet. Je wil natuurlijk wel aan kunnen tonen dat de advertenties goed hebben bijgedragen aan de uiteindelijke conversie. Door de ontwikkelingen in machine learning kwam Google later met de data-driven-attributiemodel. Het werd al snel duidelijk dat dit model de meeste inzicht zal geven in de behaalde conversies en customer journey.

Wat is een data-driven-attributiemodel?

Het data-driven-attributiemodel werkt op basis van geavanceerde machine learning en is specifiek voor elke adverteerder. Dit model kijkt naar alle interacties die in de customer journey plaatsvinden. Dit kunnen zijn: video ads, klikken op zoekadvertenties, display advertenties, interacties met discovery advertenties, en veel meer. Elke interactie draagt bij aan de klantreis en kan een waarde toegekend krijgen.

Natuurlijk zijn er tijdens een klantreis interacties die de kans vergroten dat iemand een conversie voltooit. Met data-driven-attributie krijgen deze interacties meer waarde toegekend dan de interacties die minder bijdragen aan de uiteindelijke conversie. Hierdoor wordt het duidelijk welk type advertentie het meeste bijdraagt aan de doelen die je voor het account hebt ingesteld. Dit levert natuurlijk interessante inzichten op.

Tot nu toe is data-driven-attributie alleen beschikbaar geweest voor adverteerders die aan een aantal vereisten voldeden. Op 27 september 2021 heeft Google aangekondigd dat data-driven-attributie de nieuwe standaard wordt. Het model wordt dan ook beschikbaar voor alle adverteerders, je hoeft niet meer te voldoen aan de eerder gestelde vereisten.

Waarom is deze wijziging belangrijk?

Met data-driven-attributie kun je het conversiepad zoveel beter inzichtelijk maken. Je kunt zien welke advertentie-types het meest bijdragen aan je doelen en je Google Ads-strategie waar nodig aanpassen, bijstellen of zelfs veranderen.

De vereisten voor data-driven-attributie worden begin oktober 2021 langzaam los gelaten. De verwachting is dat alle adverteerders begin volgend jaar 2022 gebruik kunnen maken van data-driven-attributie.

Mijn advies? Schakel het in! In mijn accounts ben ik heel blij met de extra data en is de impact van de verschillende Google Ads-advertenties een stuk duidelijker.