Authenticiteit is je reddingsboei in de storm van AI-bagger
Aandacht is tegenwoordig een betaalmiddel geworden. Overal wordt gevochten om onze aandacht: TikTok-filmpjes, content van bedrijven, gratis spelletjes op je telefoon. En wat gebeurt er in een wereld waarin het door AI gemakkelijker is dan ooit om content te creëren? De wereld wordt overspoeld. En je aandacht raakt nog meer versnipperd. Wat gaat je nog redden in deze tsunami aan content? Authenticiteit.
Waarom authenticiteit werkt
Mijn dochter van 11 jaar oud is mijn grote voorbeeld als het gaat om authenticiteit. Zij is zichzelf. Zij doet niet mee met de populaire meiden en loopt er niet bij zoals het ‘hoort’. Zij luistert naar grungemuziek uit de jaren ’90, draagt een kattenstaart en draagt haar haar kort. Jaja, een trotse moeder vertelt. Maar, blijf bij mij, dit is relevant; zij trekt de juiste doelgroep aan.
Ze heeft geen klik met populaire meiden die naar Roxy Dekker luisteren. Die sluiten niet aan bij de waarden die zij heeft. Dus door authentiek te zijn, trekt ze de juiste mensen aan, die bij haar passen, die gelijksoortige waarden en interesses hebben. En dat zouden meer bedrijven moeten doen.
Volgens onderzoek van Stackla (nu Nosto) zegt 86% van de consumenten dat authenticiteit belangrijk is bij het kiezen van merken. Slechts 20% vindt dat merken écht authentiek overkomen. 60% vindt door gebruikers gemaakte content authentieker dan merkcontent.
In “The New Science of Customer Emotions” in Harvard Business Review wordt uitgelegd dat klanten die zich emotioneel verbonden voelen met een merk, 3x vaker terugkomen en 44% minder geneigd zijn naar concurrenten over te stappen.
En zoals dit Frankwatching-artikel over empathische content laat zien: echte connectie ontstaat pas als je de mens achter de boodschap laat zien.
Door AI haken onze hersenen sneller af
Dankzij AI kan iedereen snel en makkelijk content maken. Van blogs tot Instagram-posts, video’s, podcasts en e-mails: alles kan sneller, strakker en goedkoper. Maar dit geeft ook een keerzijde. Want wat AI goed doet, is logische, en stiekem enorm saaie content maken. Informatie die klopt en netjes gestructureerd is. Op basis van het meest logische, het meest voorspelbare. Maar het is juist de verstoring die ons kietelt en prikkelt.
Er is niets saaier dan het lezen van een 100% correcte tekst zonder ruis. En er is niets moeilijker dan luisteren naar een AI-podcast: foutloos uitgesproken zinnen en logische zinsconstructies. Onze hersenen haken af. Omdat ze voelen dat er geen mens achter zit. Onderzoek toont aan dat ons brein synthetische stemmen op een andere manier verwerkt dan menselijke stemmen. We herkennen binnen enkele seconden dat een stem ‘nep’ is, en schakelen sneller mentaal.
Dit sluit aan bij deze contenttrends van Frankwatching waar empathie en echtheid als tegenkrachten worden benoemd.
Stappenplan: zo maak je je contentmarketing authentiek
Als we teruggaan naar mijn dochter; zij heeft haar doelgroep dus gevonden. Door uit te stralen en te dragen waar zij voor staat en wie zij is. Hierin zit de kern voor bedrijven die ook bezig willen om op te vallen in tijden van én een aandachtstekort én AI-content.
- Bepaal je kernwaarden
Wat drijft jou als merk of organisatie? Wat wil je bijdragen? Gebruik deze waarde om je contentmarketing te sturen. Ben je vernieuwend? Show it, don’t tell it. Bijvoorbeeld door iets te doen wat nog niemand in jouw branche durft. Laat zien hoe je experimenteert, hoe je risico’s neemt. Denk aan behind-the-scenes van pilots, prototypes of het delen van je leercurve. Vind je gelukkige medewerkers belangrijk? Laat ze aan het woord in video’s of geef ze de ruimte op al je kanalen, en niet alleen op de carrièrepagina. - Formuleer je merkverhaal
Formuleer een merkverhaal dat uitlegt: wie ben je, waarom doe je wat je doet, en voor wie? Maar vertel het niet, laat het zien. Publiceer bijvoorbeeld een serie klantverhalen waarin jouw waarden terugkomen. Laat het zien in kleine beslissingen: de toon van je vacatureteksten, de keuze voor duurzame verpakkingen, of een podcast waarin je oprichter zijn twijfels deelt. - Toon echte mensen, echte momenten
Denk aan: een kijkje achter de schermen, klantverhalen, mislukkingen én successen. - Gebruik AI om je verhaal te versterken, niet te vervangen
Laat AI je helpen bij structureren, samenvatten of variaties maken. Gebruik het als tool om je te helpen, om processen sneller te maken. Maar wees altijd een strenge redacteur en neem de AI-gegenereerde content niet klakkeloos over. - Kies en bewaak je stijl
Wees consistent in toon, taal en beeldgebruik. Ook hier kan AI je bij helpen, maar bepaal het wel zelf. - Publiceer minder, maar betekenisvoller
Houd je communicatie overzichtelijk, herhaal kernboodschappen, en wees niet bang voor stilte. Of grammaticale fouten, of niet perfect ge-editte video’s.
Voorbeelden van bedrijven die authenticiteit laten zien
Authenticiteit is aan het verschuiven van iets wat je claimt naar iets wat je laat zién. Dit was ook voorspeld in de communicatietrends 2025. Geen shiny perfecte branding, maar de mens achter het merk. Geen AI-stijl, maar een eigen stem.
Voorbeelden:
- Oatly gebruikt rare zinnen, zelfspot en lelijke typografie om hun oprechte, rebelse karakter te benadrukken.
- Dille & Kamille blijft consequent bij haar rustige, natuurlijke stijl — zowel in winkels, online als op socials. Ze verkopen niet alleen producten, maar ook een levenshouding van eenvoud en aandacht.
- Glossier kiest bewust voor user-generated content: selfies van gebruikers met imperfect aangebrachte make-up.
Storytelling als je sleutel tot authentieke merkcontent
Authenticiteit wordt pas echt voelbaar als het in een verhaal leeft. Mensen onthouden geen zinloze marketingclaims, maar wél verhalen. Dus doe niet: “wij doen duurzaam”, maar: “Op dinsdagavond zitten we samen met onze leveranciers aan tafel om onze verpakkingen duurzaam te herontwerpen.”
Volgens neuro-econoom Paul Zak leidt storytelling tot hogere oxytocineniveaus in het brein. Oxytocine is het zogenoemde knuffelhormoon. Met storytelling bereik je dus meer empathie, vertrouwen en betrokkenheid bij het merk.
Ook in de 7 contenttrends voor 2025 wordt storytelling als sleuteltrend genoemd om je merk onderscheidend te maken.
Consistente storytelling: het voorbeeld van HEMA
HEMA is al decennia een geliefd Nederlands merk, maar hun recente socialmediacampagnes laten zien hoe ze zich blijven vernieuwen. In plaats van gelikte, strak geproduceerde en geregisseerde content, kiest HEMA nu voor een meer authentieke benadering.
Een prachtig voorbeeld is de video waarin receptionist John zijn eigen spontane en herkenbare wijze vertelt over zijn werk bij HEMA, met als bedoeling mensen enthousiast te maken voor het werken op het hoofdkantoor van de HEMA. De video ging viraal op TikTok en kreeg duizenden likes en reacties. Zijn authentieke persoonlijkheid sprak blijkbaar enorm veel mensen aan.
Wat je daarvan kunt leren:
- Laat je medewerkers spreken: Geef je team de ruimte om hun persoonlijkheid te tonen in content.
- Omarm imperfectie: Authentieke content ontstaat juist als je de controle een beetje loslaat.
- Maak content herkenbaar en menselijk: De kracht van deze video zit in de eenvoud, het ongemak én de charme.
HEMA laat zien dat door het delen van echte, menselijke momenten je als merk een band kunt krijgen met je doelgroep. Ook hun Instagram-video’s ogen ongepolijst, bijna alsof ze door het winkelpersoneel zelf met een telefoon zijn opgenomen. Geen modelcasting, maar échte mensen, van alle leeftijden en achtergronden. En juist daardoor voelt de content als oprecht, dichtbij en vertrouwd.
In een wereld vol AI-content is authenticiteit je onderscheidend vermogen
Wees gewoon jezelf. Makkelijker gezegd dan gedaan natuurlijk, maar daarmee trek je wel de juiste doelgroep aan. Als bedrijf heb je je eigen waarden en persoonlijkheid. En door die duidelijker uit te dragen en dat authentiek te tonen, trek je de juiste doelgroep aan.
Over de auteur
