Waarom je niet álle marketingtrends hoeft te volgen (en HEMA het bewijs levert)
Als marketeer krijg je dagelijks nieuwe marketingtrends en adviezen om je oren. A/B-testen, personalisatie, AI, automation – alles lijkt onmisbaar. Tijdens een lezing van HEMA op de Webwinkel Vakdagen hoorde ik hoe zij juist besloten om een aantal van deze ‘must-do’s’ los te laten. Die aanpak zette mij aan het denken: moet je echt elke marketingtrends afvinken om succesvol te zijn? Of is het tijd om selectiever te zijn, en te kijken wat écht werkt voor jouw organisatie?
HEMA’s keuze: geen A/B-testen meer
HEMA maakte een verrassende keuze: ze zijn volledig gestopt met A/B-testen. Geen kleurvariaties van knoppen meer, geen verschillende landingspagina’s om conversies te meten. Waarom? Omdat de tests zelden tot écht significante verbeteringen leidden en het proces veel tijd, geld en energie kostte. In plaats daarvan hebben ze hun middelen gericht op een complete redesign van de website, omdat dat was wat ze écht nodig hadden.
Takeaway: Als het proces je vertraagt of de uitkomsten marginaal zijn, is het misschien tijd om het anders aan te pakken.
Minder personalisatie, meer focus op wat werkt
Ook op het gebied van personalisatie maakte HEMA een bewuste keuze. Tijdens een campagne maakten ze twee landingspagina’s, afgestemd op verschillende doelgroepen. In theorie een slimme zet: de boodschap beter afstemmen op de gebruiker. Maar in de praktijk bleek het weinig op te leveren, terwijl het onderhouden en optimaliseren van twee aparte pagina’s veel tijd kostte.
Ze besloten de pagina’s samen te voegen tot één pagina. Het leermoment? Niet elke vorm van personalisatie is automatisch een verbetering. Soms levert eenvoud meer op, zeker als je daarmee intern tijd en focus vrijspeelt.
Takeaway: Personalisatie is geen doel op zich. Het werkt pas écht als het iets toevoegt voor zowel de gebruiker als jouw organisatie.
Laat je niet gek maken door trends
Trends kunnen inspireren, maar ze kunnen je ook flink afleiden. Het risico is dat je als organisatie veel tijd, geld en energie stopt in iets dat eigenlijk helemaal niet werkt voor jouw situatie. Je steekt uren in nieuwe tools, complexe funnels of geavanceerde features, terwijl de impact minimaal is.
HEMA’s aanpak laat zien: durf te kiezen. Niet vanuit hype, maar vanuit strategie. Vanuit wat past bij jouw merk, je doelgroep en je resources.
Zo bepaal je wat werkt voor jouw organisatie
Wil je voorkomen dat je klakkeloos trends overneemt? Stel jezelf dan de volgende vragen:
- Wat zijn onze kernwaarden als merk? Sluit een trend daarbij aan, of leidt het af?
- Wat levert het concreet op? Denk in euro’s, tijd of klanttevredenheid.
- Past het bij onze doelgroep? Wat werkt voor Gen Z op TikTok, werkt niet per se voor jouw B2B-klant.
- Hebben we de capaciteit om dit goed te doen? Half werk is vaak erger dan geen werk.
Durf eerlijk te zijn. En vooral: durf te stoppen met iets dat niet werkt.
“Bak af en toe een koekje”
Tijdens de lezing deelde de e-commerce manager van HEMA nog een inspirerend motto: “Bak af en toe een koekje.”. Wat ze daarmee bedoelde? In marketing blijven ideeën vaak hangen in brainstorms of PowerPoints. Maar een goed concept wordt pas krachtig als je het tastbaar maakt.
Door een idee snel uit te werken en te testen in de praktijk – al is het in simpele vorm – krijg je sneller inzicht in wat werkt. En als het nog niet helemaal klopt? Dan pas je de ingrediënten aan en bak je opnieuw een koekje.
Trends zijn interessant, maar geen checklist
De kracht van HEMA zit niet in het blind volgen van marketingtrends, maar in het maken van bewuste keuzes. Dat vraagt lef, maar levert uiteindelijk veel meer op dan achter elke trend aanrennen. Dus de volgende keer dat je leest over dé nieuwste marketingtrend, stel jezelf de vraag: is dit wat wij nodig hebben?
Je hoeft niet alles te doen, je moet vooral het juiste doen.
Bron header-afbeelding: Postmodern Studio / Shutterstock.com
Over de auteur
