Wat je als marketingprofessional kunt leren van de NEN community

Communities, you love them, or you hate them. Zo lijkt het soms wel. Sommige organisaties zijn laaiend enthousiast en hebben een levendige community. Anderen hebben het geprobeerd, niet voor elkaar gekregen en doen het nooit meer.

In dit artikel wil ik je graag inspireren met hoe NEN wel een succesvolle community heeft kunnen realiseren. Dat ging stap voor stap. Met veel tijd en aandacht. En de inzet van een goed team. Bianca Greve en René Gouwens schreven mee aan dit artikel.

Twijfels over community en pilot opzetten 

Laten we beginnen met een korte situatieschets. De Stichting Koninklijk Nederlands Normalisatie Instituut (NEN) merkte dat klanten het best moeilijk vonden om hun vragen over specifieke normen ergens kwijt te kunnen. Een community opzetten, leek al snel de oplossing. Toch kwamen daar twijfels bij. Een community kan mogelijk discussies losmaken. Dat was de organisatie nog niet gewend.   

Daarom werd er in 2021/2022 eerst een pilot-community als test uitgevoerd. De community SPICE werd geleid vanuit het NEN Innovatielab en bleek succesvol. Juist doordat de NEN hiermee dichter bij de praktijk en gebruikers van normen kwam te staan. Klanten wilden met elkaar én met NEN in gesprek over bepaalde normen. En dat lukte nu. 

De resultaten (aantal deelnemers, bezoek, betrokkenheid en klanttevredenheid) waren zo positief, dat dit experiment wel aantoonde dat gebruikers van normen een NEN community als een relevant concept beschouwden. Met die ervaring in het achterhoofd werd besloten het concept van een community toe te passen op informatiebeveiliging in de zorg. De community NEN 7510 informatiebeveiliging in de zorg, is live gegaan met de introductie van de herziene NEN 7510 in december 2024.  

Waarom niche-communities steeds belangrijker worden in marketing 

Communities spelen al langere tijd een grote rol in marketing. Zeker in een tijd waarin klanten niet alleen informatie zoeken, maar ook verbinding en ondersteuning van gelijkgestemden. Dan bieden communities een mooie manier om dat te faciliteren. Zo kun je als organisatie loyaliteit, kennisdeling en merkbetrokkenheid versterken. En dat geldt al helemaal voor organisaties met complexe of specialistische producten, zoals NEN.  

De doelgroep en het doel van de NEN community 

De doelgroep van de NEN 7510 community is uiterst specifiek, echt een niche. Het gaat om normgebruikers, leden van normcommissies en andere professionals die zich bezighouden met de implementatie en interpretatie van de NEN 7510 norm. We hebben het hier dus over één norm, over informatiebeveiliging in de zorg (in totaal beheert NEN meer dan 34.000 normen en richtlijnen en helpt bedrijven en instellingen bij het toepassen ervan).   

Het doel van de community is daarmee ook helder: een plek creëren waar leden direct in contact kunnen komen met elkaar én met NEN. Om kennis te delen, vragen te stellen en ervaringen uit te wisselen. De informatiebehoefte van de leden varieert echter wel. Dat is afhankelijk van de fase waarin de organisatie zit qua informatiebeveiliging en qua implementatie van de norm. In dat opzicht kunnen er verschillende subdoelgroepen worden onderscheiden.   

Zo bouw je een community op: stap voor stap 

De eerste stappen richting een community werden dus al eerder gezet. Op basis van de positieve resultaten uit de pilot heeft NEN de community NEN 7510 uitgerold. In samenwerking met Nieuw Initiatief is in korte tijd een volledig nieuw platform opgezet, waarbij in februari 2024 alle leden succesvol zijn gemigreerd naar de nieuwe omgeving.  

De keuze voor het nieuwe platform viel op een flexibel open source-platform. En gehost op een eigen, gecertificeerde server in Nederland. Twee belangrijke eisen van NEN. Daarmee was niet alleen de veiligheid gewaarborgd, maar konden ze ook vendor lock-in* voorkomen en schaalbaar zijn op de lange termijn.   

Het fundament: een goed team, technische voorwaarden en intern commitment 

Wat vaak onderschat wordt bij het opzetten van een community, is het belang van het team dat het platform draagt. NEN stelde een multidisciplinair team samen dat verantwoordelijk is voor zowel de strategie als de uitvoering. Daarbij is niet alleen gekeken naar technische kennis, maar ook naar management om gebruikers te activeren en inhoudelijk te begeleiden. De community is dus niet een taak die de marketingafdeling er even bij doet. 

Ook de technische randvoorwaarden zijn zorgvuldig geformuleerd. Het platform is niet alleen veilig en AVG-proof, maar ook schaalbaar en flexibel. Het is een standaardplatform dat helemaal op maat is ingericht. Een open source systeem, volledig in eigen beheer. Zo hebben ze zelf de controle over hun data en betalen niet per gebruiker. De vrijheid van een eigen platform, maar dan zonder de ballast. 

Contentstrategie: wat werkte wel en wat niet 

De kracht van de community zit natuurlijk niet alleen in het platform of de techniek. Relevante content ìs en blìjft belangrijk. In dit geval is de content een mix van evenementen, nieuwsberichten, documenten en een forum. En via het ledenoverzicht kunnen leden elkaar eenvoudig vinden en met elkaar in contact komen. 

Homepage NEN 7510 community

Een interessant extra aspect is de wekelijkse update. Eenmaal per week wordt een nieuwsbrief naar de (ingeschreven) leden gestuurd. De inhoud van de nieuwsbrief wordt vanuit de community samengesteld. Het bevat een feed met beveiligingsupdates, de meest recente nieuwsitems en de belangrijkste discussies. Zo worden de leden herinnerd aan de community en getriggerd om die weer te bezoeken.  

Bij het forum werkt het vooral goed om actuele vragen vanuit de praktijk te behandelen. Ook zijn er partners aangesloten die vanuit hun eigen werkveld informatie, tips en handleiding kunnen delen. Veel visuele content is er nog niet, wellicht dat het de komende periode nog komt. 

Engagement en interactie stimuleren: onze tips 

Een community opzetten is één ding, maar hem levend houden is een ander verhaal. Echte betrokkenheid krijg je pas wanneer leden het gevoel krijgen dat hun inbreng ertoe doet. Een communityteam kan door actief vragen te stellen, snel te reageren en leden te belonen voor hun bijdragen, een gevoel van eigenaarschap creëren. Al was het maar door een simpel welkomstbericht naar nieuwe leden te sturen.  

Gedurende het jaar zijn er verschillende fysieke bijeenkomsten rondom het vakgebied informatiebeveiliging. Bijeenkomsten die weliswaar niet vanuit de community georganiseerd worden, maar die leden wel bezoeken en waar ze elkaar tegenkomen. Door op die bijeenkomsten telkens te verwijzen naar de community, ontstaat er een mooie connectie tussen online en offline. Er leeft zelfs al een idee om op termijn een eigen community-event te organiseren. Speciaal voor de communityleden om elkaar beter te leren kennen en betrokkenheid te stimuleren. 

De resultaten: wat heeft het opgeleverd?

De community heeft NEN op verschillende vlakken waarde opgeleverd. In de eerste plaats is de klanttevredenheid toegenomen: leden waarderen de laagdrempelige toegang tot informatie en de mogelijkheid om snel met collega’s en experts te kunnen schakelen. Ook is de betrokkenheid gegroeid, met deelname aan discussies, evenementen en kennisdeling. Een absoluut hoogtepunt was het congres waarbij de herziene norm werd overhandigd. Het heeft ervoor gezorgd dat er meer dan 200 leden zich daarna ook aansloten bij de community.   

Veelgemaakte fouten bij het bouwen van een niche-community 

Een van de belangrijkste lessen uit de praktijk is dat techniek geen oplossing is als het doel en de doelgroep niet scherp zijn. Zo was er eerder de ervaring met een ander platform dat niet goed aansloot bij de groei en behoefte van de community. De kosten liepen snel op, terwijl het gebruik tegenviel.  

Ook intern draagvlak bleek cruciaal. Zonder duidelijke doelen, duidelijke rolverdeling en betrokkenheid van het management blijft een community al snel hangen in goede bedoelingen. Anders gezegd; investeren in tijd, aandacht en structuur is niet optioneel, maar noodzakelijk. 

Wat je als marketingprofessional kunt leren van de NEN community 

Deze case van NEN laat zien dat een community niet alleen werkt voor B2C-merken, maar juist ook voor kennisintensieve B2B-organisaties. Wat vooral belangrijk is: begin klein en gefaseerd, werk vanuit de behoeften van je doelgroep en zorg voor een stevig fundament. Alleen dan wordt de community een levend systeem, in plaats van een digitaal prikbord. 

Verder wil je ook dat een community uit zichzelf gaat leven. Want anders blijf je aan het zenden. Je moet dus goed weten wat leden willen en zoeken. En dat zul je moeten navragen en meten. Voor deze community is een speciaal dashboard opgezet. Via het dashboard kan het communityteam de activiteit monitoren. 

Dashboard NEN 7510 community

Tips voor een succesvolle community  

• Zoek een specifieke niche doelgroep. Een doelgroep die gemakkelijk te targetten is, werkt prettig. Bovendien, hoe specifieker de community, hoe sterker de band tussen leden onderling.   
• Stel een goed team samen voor het communitymanagement. Neem in ieder geval de product owner, een vakinhoudelijk specialist, de nodige technisch support en een communicatie/ content specialist mee.  
• Maak tijd beschikbaar. Het draait niet vanzelf. Tijd is voor veel organisaties een knelpunt, dus sta daar bij stil bij het opzetten van een community.  
• Bereid de community goed voor. In dit artikel lieten we zien dat er eerst begonnen is met een pilot. Dat is natuurlijk ideaal, maar niet voor elke organisatie haalbaar. Los daarvan is een goede voorbereiding altijd verstandig.
• Inventariseer, stel een strategie op en denk na over de lange(re) termijn.  
• Haak partners en ambassadeurs aan. Zeker voor wat betreft de content. Die hoef je niet volledig zelf te produceren. Als je weet welke partijen relevante content hebben, kun je hen laten bijdragen.  

Home < Wat je als marketingprofessional kunt leren van de NEN community