4 redenen om je pijlen te richten op relatiegerichte content

Toen ik laatst op zolder tussen oude studiepapieren zat te neuzen, vond ik mijn paper terug voor het college Bedrijfsjournalistiek. Het onderwerp: customer media. Enerzijds nostalgisch, maar toch ook verrassend actueel. Wat we toen “customer media” noemden, zou je nu kunnen zien als een vorm van contentmarketing met een missie die actueler is dan ooit: verbinden in plaats van zenden.

In een tijd waarin AI onze informatiestromen bepaalt en consumenten overprikkeld zijn door eindeloze funnels, draait het in marketing wat mij betreft steeds minder om aandacht vangen, maar om vertrouwen winnen. Niet om sneller te converteren, maar om langer te blijven hangen.

Waarom relatiemarketing cruciaal is

Relatiemarketing draait om het opbouwen van langdurige klantrelaties, gebaseerd op vertrouwen, betrokkenheid en loyaliteit. Het is de tegenhanger van snelle verkoop: een langetermijnstrategie die vraagt om oprechte communicatie. Door AI-overload, afnemende privacy en toegenomen reclameblindheid zoeken mensen steeds meer naar merken die niet zenden, maar verbinden.

De vergeten belofte van contentmarketing

Eerst even terug naar de evolutie van contentmarketing: rond 2007 spraken we hier “officieel” over customer media. Denk aan media als branded magazines, nieuwsbrieven en online communities met als doel te informeren, inspireren en verbinden.

Een paar jaar later gaf Joe Pulizzi in de VS het de naam contentmarketing. De term werd al gauw de paraplu waaronder customer media langzaam verdween. Met de opkomst van SEO, funnels en andere sales-driven communicatie verschoof de focus nóg sneller naar conversie. Naar minder merkverhalen en emotionele binding.

Content als relatie-instrument

Veel contentinitiatieven zoals nieuwsbrieven of podcasts ogen relationeel, maar zijn in de opzet vooral salesgedreven. Ze missen de intentie om écht contact te maken. Als je wil bouwen aan een duurzame relatie, dan zouden content en community hand in hand moeten gaan.

Push geen producten, maar deel (onderzoeks)inzichten, persoonlijke verhalen of maak een reportage over je maakproces. Niet vanuit de vraag: wat kunnen we zenden? Maar: hoe kunnen we verbinden?

Waarom nu gaan voor relatiegerichte content?

We staan op een kantelpunt. Vier ontwikkelingen maken contentmarketing als relatiestrategie nu actueler dan ooit:

1. AI maakt hyperpersonalisatie schaalbaar

Generatieve AI maakt het mogelijk om dynamische, contextuele content te produceren die past bij het moment, het kanaal en de behoefte van de klant. Die content is waardevoller als het gebaseerd is op oprechte relatie-opbouw en niet alleen op algoritmes.

2. First-party data is cruciaal

Met het verdwijnen van third-party cookies moeten merken opnieuw het vertrouwen van hun publiek winnen. Relatiegerichte content biedt een ethische ruil: waardevolle inhoud in ruil voor betrokkenheid en data. Niet via tracking, maar via toestemming.

3. Vertrouwen is de nieuwe munteenheid

In een wereld waarin mensen reclame steeds beter herkennen en vaak ook negeren, worden merken die structureel waarde leveren zonder te pushen, betrouwbaarder en relevanter. Via eigen media kun je dat vertrouwen stap voor stap opbouwen.

4. Regisseer je eigen kanaal (deels)

Social media blijft belangrijk, maar het blijft huurgrond. Je hebt geen controle over algoritmes, bereik of continuïteit. Via eigen platformen bouw je aan directe relatie en eigenaarschap. Hoe meer exporteerbare data en controle, hoe sterker je fundament.

Journalistieke principes als sleutel

Ik schrijf vaker over mijn visie waarin ik stel dat contentmarketing en journalistiek wat mij betreft steeds meer verweven zouden moeten raken. Ook relatiemarketing is geen tegenstelling van journalistiek, maar een moderne vorm van publiekscommunicatie. Verdieping, transparantie en storytelling zijn allemaal elementen die bijdragen aan geloofwaardigheid en binding.

Van content naar redactie: hoe je begint

Allereerst: bediscussieer de positie van content binnen je organisatie. Moet content wel een onderdeel van marketing zijn? Of positioneer je de redactie idealiter naast de directie?

Denk ook eens na over het opstellen van een redactionele formule. De verhouding tussen een redactionele formule en relatiemarketing is immers sterker dan die tussen contentstrategie en relatiemarketing.

Waar contentstrategie vaak start bij marketingdoelen en funnels, start een redactionele aanpak bij het publiek: wie willen we bereiken, wat hebben zij nodig, en hoe bouwen we aan herkenning en vertrouwen? Dat maakt het van nature minder sales-driven en meer verbindend. Vanuit mijn eigen werk zie ik ook hoe sterk formats met een journalistieke insteek bijdragen aan vertrouwen.

Een mogelijke start is de herwaardering van de “bedrijfskrant”: een kanaal waarin journalistieke formats, zoals interviews en achtergrondartikelen, centraal staan. Juist door journalistieke makers te betrekken, ontstaat content die minder salesgedreven is, maar wel geloofwaardig. Zij brengen vakmanschap mee en de insteek te informeren in plaats van te overtuigen.

Contentplatforms bouwen

Een traditionele website is niet altijd genoeg. Wil je een merk zijn dat mensen willen volgen, dan bouw je een contentplatform: een dynamische plek waar je verhalen vertelt, waarde biedt en community opbouwt. Goede voorbeelden vind ik Gebiedonline, LEGO Ideas of Sephora’s Beauty Insider Community. Deze platformen ademen relatiemarketing: interactie, co-creatie en loyaliteit.

Community-building en offline

Vergeet offline niet: een fysiek magazine, een handgeschreven kaart of een telefoontje maakt vaak nog meer impact. Ook ben ik groot voorstander van community-building: niet alleen vertellen, maar ruimte maken voor dialoog, betrokkenheid en co-creatie. Content wordt dan geen kanaal, maar een plek waar mensen bij willen horen.

Slot: het verschil zit in verbinding

De meeste merken zenden, maar juist de merken die relaties bouwen keren terug in het hoofd én hart van hun klanten. Niet omdat ze het hardst roepen, maar omdat ze iets betekenen. In een tijd van AI, datastress en afnemend vertrouwen is relatiemarketing via eigen contentkanalen je fundering. Zorg dus dat je zichtbaar bent, relevant blijft en oprecht verbindt. Customer media, de term die voorafging aan content in de vorm van contentmarketing, is wat mij betreft opnieuw relevant.

Home < 4 redenen om je pijlen te richten op relatiegerichte content