Ethische content in het AI-tijdperk: slim schalen zonder je ziel te verliezen
AI-tools hebben in no-time hun plaatsje veroverd in de dagelijkse content- en marketingpraktijk. En dat kan ook niet anders, want ze lijken een ‘dream come true’. Nieuwsartikelen, video’s, beeldmateriaal, blogs, een reeks socialmedia-posts: je schrijft je prompt, je wacht een paar tellen en je wordt op je wenken bediend. Met kant en klare content. In een recordtijd.
Die combinatie van snel en efficiënt content creëren, is natuurlijk een prachtkans om je contentproductie flink op te schalen. Zeker als je je op verschillende doelgroepen richt of een breed scala aan producten of diensten hebt. De tools doen het content- en productiewerk, terwijl jij je bezig houdt met het verfijnen van je contentstrategieën, diepte-analyses en het ontwikkelen van je marketingverhalen. Kortom, AI-tools lijken voor contentmarketeers en iedereen die zich bezighoudt met contentcreatie een zegen. Zeker als je wilt groeien, innoveren en je doelgroepen beter van dienst wil zijn.
Leiderschap en keuzes
Maar leiderschap in het AI-tijdperk draait niet alleen om technologische vooruitgang of voorsprong. Het draait ook, of misschien wel vooral, om het maken van verantwoorde en ethische keuzes. Het inzetten van AI brengt namelijk ethische uitdagingen met zich mee. En aan jou de taak om daar op een doordachte en zorgvuldige manier mee om te gaan.
De ethische AI-uitdagingen in de contentcreatie-praktijk
AI-tools worden getraind met informatie uit de enorme hoeveelheid bronnen op het internet en/of met data uit de interne databases van bedrijven. Voor contentcreatie analyseren zij naast deze gegevens ook de stijlen en structuren van bestaande content. AI gebruikt dit vervolgens om de door jou gevraagde content te genereren.
Maar AI-tools blijven technologische tools, zonder menselijk inzicht in bijvoorbeeld context en zonder gevoel voor maatschappelijke normen en waarden. En dat brengt ethische uitdagingen met zich mee. Zo loop je met door AI-gegenereerde content het risico op:
1. Bias in je content
AI-tools zijn slechts zo goed als de gegevens die worden gebruikt om de algoritmen te trainen. En als er vooroordelen aanwezig zijn in de data waarmee de tool is getraind, kan die bias ervoor zorgen dat AI-gegenereerde content discriminerend is of stereotypes bevestigt.
Het technologische tijdschrift WIRED onderzocht video’s die je via OpenAI’s Sora kunt genereren op stereotypering. Uit het onderzoek bleek onder andere dat het voornamelijk mannen en zelden vrouwen zijn die in leidinggevende posities worden weergegeven. En het zijn vooral vrouwen die in ondersteunende rollen als stewardess of receptioniste worden getoond. Deze stereotypen weerspiegelen en versterken bestaande maatschappelijke vooroordelen
2. Desinformatie en onjuistheden
In de data of het algoritme waarmee AI-tools werken, kunnen fouten voorkomen. Bij actuele gebeurtenissen en onderwerpen waarover niet zoveel informatie te vinden is, kunnen die data zelfs ontbreken. In die situaties vult AI de leemtes zelf op. Het risico op desinformatie en AI-hallucinaties neemt in die gevallen toe: de gegenereerde content bevat dan onjuiste informatie, die AI zelfverzekerd als de waarheid presenteert.
In mei 2025 verscheen de zomeractiviteitengids van The Chicago Sun-Times. In de gids werd een lijst met boekentips gepresenteerd, met daarin ook een aantal door AI bedachte boekentitels die werden toegeschreven aan bestaande auteurs. Er werden in artikelen niet bestaande mensen gequote en geciteerd. En er waren interviews te lezen met fictieve experts. AI-tools gebruiken zonder aan fact-checking te doen, doet afbreuk aan de geloofwaardigheid van jouw content en van jouzelf.( The Verge en The Chicago Sun-Times)
3. Inbreuk op auteursrechten en plagiaat
De kans bestaat dat de gegevens die AI-tools gebruiken ook data bevatten van werken die door het auteursrecht beschermd zijn. De content die AI produceert kan dus een inbreuk zijn op auteursrecht. Er kan zelfs sprake zijn van plagiaat als de geproduceerde content woord voor woord overeenkomt met een al eerder gepubliceerd werk.
In augustus 2024 kwam aan het licht dat de AI-modellen van OpenAI en Midjourney mogelijk zonder toestemming zijn getraind met beelden van onder andere de fotograaf Erwin Olaf. Dit gebeurde via de LAION-5B-database, die afbeeldingen van het internet verzamelt. Dit kan een inbreuk op het auteursrecht zijn, omdat de makers van de werken via een zogenaamde opt-out eerder al aangeven geen toestemming te geven om hun werk te gebruiken bij het trainen van AI-modellen. (nos.nl, Elferink & Kortier Advocaten)
4. Gebrek aan transparantie
De ontwikkeling van de AI-technologie zorgt ervoor dat de grens vervaagt tussen door mensen gemaakte content en content die door AI is gegenereerd. Het merendeel van het publiek, de gebruikers van die content, vreest dat zij straks geen onderscheid meer kunnen maken tussen die twee. Terwijl zij wel graag willen weten of de content die zij zien, gemaakt is door AI, door een mens of allebei. Transparantie daarover helpt om het vertrouwen van jouw publiek in jouw authenticiteit te behouden.
Het Australische radiostation CADA zond zes maanden lang dagelijks een vier uur durend programma uit gepresenteerd door een AI-gegenereerde personage genaamd ‘Thy’. De luisteraars wisten echter niet dat Thy een kunstmatig gecreëerde stem was. Dit leidde tot kritiek en bezorgdheid over transparantie en ethiek in mediaproductie. (The Sun)
Vertrouwen en authenticiteit
AI-tools gebruiken om content te creëren en op te schalen, zonder rekening te houden met de bijbehorende ethische uitdagingen, brengt risico’s met zich mee voor je merkidentiteit, je reputatie en de vertrouwensband met je doelgroepen. Bewuste aandacht voor deze uitdagingen is dus heel belangrijk voor jouw geloofwaardigheid en betrouwbaarheid.
Veel content creators maken zich daarnaast zorgen over de invloed die het veelvuldig gebruiken van AI-tools heeft op de authenticiteit. AI-gegenereerde content heeft vaak een algemene, ‘afgevlakte’ toon en mist jouw unieke stem, die ervoor zorgt dat mensen zich met jou verbonden voelen.
Menselijke waarden als kompas
Hoe kun je nu AI-tools integreren, slim je contentcreatie schalen en tegelijkertijd rekening houden met deze ethische uitdagingen? En hoe zorg je ervoor dat je content authentiek en betrouwbaar blijft op een manier die jouw merk versterkt, als AI-tools een steeds grotere rol spelen in het creatieproces?
De oplossing is het vinden van de juiste balans tussen AI voor content creatie en de menselijke controle. AI-tools zijn een hulpmiddel. Zij helpen een creatieproces versnellen en vergemakkelijken, maar leveren niet het eindproduct op. Wij mensen blijven onmisbaar in het proces voor de controle en het verbeteren van de gegenereerde content. Onze unieke perspectieven en inzichten, het gevoel voor nuance en voor normen en waarden zorgen ervoor dat je AI-tools ethisch verantwoord inzet en content oplevert die jouw marketing versterkt.
Stappenplan om slim en ethisch te schalen met AI
Zolang je je bewust bent van de uitdagingen die bij AI-tools komen kijken en het ethisch verantwoord inzet, is het dus een slimme manier om je content te schalen. Bespreek daarom met je contentteam hoe en wanneer jullie AI-tools inzetten en hoe jullie het evenwicht zoeken tussen menselijke inbreng en AI-tools. Denk daarbij aan de volgende stappen om slim en ethisch verantwoord te schalen:
1. Investeer in training en bewustwording
Zorg dat je team AI begrijpt én kritisch kan gebruiken. Organiseer periodieke trainingen over veilig en ethisch AI-gebruik bij contentcreatie en zorg ervoor dat kennis over succesvolle of risicovolle AI-toepassingen gedeeld worden binnen je team. De AI Academy van Frankwatching biedt trainingen en events die je daarbij helpen.
2. Menselijke input is key
AI-tools zijn een hulpmiddel bij het creëren van content, geen vervanging. Het is de menselijke inbreng en creativiteit die content authenticiteit, empathie en emotionele diepgang geeft. Je hebt als content creator de eindredactie in handen en het strategische inzicht om het te laten aansluiten bij jouw merkidentiteit en tone-of-voice. Maar ook de taak de gegenereerde content te checken op fouten en het te beoordelen in de juiste context voordat je het publiceert. Maak afspraken over de manieren waarop je AI-tools inzet en de controle over de AI-output organiseert.
Buffer, het socialmedia-managementplatform uit het Verenigd Koninkrijk, is een goed voorbeeld van een bedrijf dat AI-ondersteuning combineert met menselijke redactie. Hoewel Buffer niet primair een contentmarketingbureau is, gebruikt het AI-tools zoals ChatGPT om ideeën en eerste versies van content te genereren. Tegelijkertijd benadrukt Buffer dat elk stuk content, van blogartikelen tot socialmedia-posts, door een menselijke contentstrateeg wordt herzien en verfijnd, om te zorgen dat het perfect aansluit bij hun tone-of-voice en doelgroep.
3. Storytelling met verhalen door en voor mensen
Zorg voor een balans tussen AI-content en content die je niet via AI kunt genereren zoals klantenverhalen, interviews en persoonlijke ervaringen. Het zorgt niet alleen voor sociale bewijskracht en originele content, maar versterkt je geloofwaardigheid en verhoogt de betrokkenheid en interactie met je doelgroepen.
Het outdoor-kledingmerk Patagonia gebruikt AI om boeiende content voor hun social media te creëren en blogartikelen over hun duurzame productieprocessen. Ze combineren deze AI-gegenereerde content met door schrijvers gemaakte interviews en authentieke verhalen over milieuactivisme en outdoor-activiteiten om hun toewijding aan duurzaamheid te benadrukken. Deze verhalen zijn terug te vinden in de ‘Stories’-sectie van hun site FasterCapital/ https://eu.patagonia.com/nl/en/stories/
4. Stel een ethische AI-contentcreatie richtlijn op
Ontwikkel een interne richtlijn voor transparantie, verantwoordelijkheid en de bron van de content. Bepaal duidelijke grenzen: waarvoor mag AI worden ingezet en waarvoor niet?. Neem in de richtlijn een of meerdere van de volgende punten mee:
- Uitleg over het beleid: leg uit dat het beleid bestaat om ethische risico’s te beperken, auteursrechten te waarborgen en merkidentiteit te beschermen. Definieer wat onder ‘AI gegenereerde content’ valt en welke tools gebruikt kunnen worden
- Toegestane AI-tools: geef een lijst van goedgekeurde tools en platforms en maak afspraken over wie de AI-tools opnieuw beoordeelt na updates. Bijvoorbeeld: je mag alleen AI-tools inzetten die zijn goedgekeurd door de IT- of compliance-afdeling, zoals ChatGPT Enterprise, Jasper.ai of CanvaAI.
- Benoem waarvoor AI wél en niet gebruikt mag worden: bijvoorbeeld wel voor brainstormen, informatie verzamelen en ruwe drafts, maar niet voor het maken van nieuwsbrieven die jullie uit naam van het bedrijf naar jullie doelgroepen sturen.
- Maak afspraken over menselijke controle: maak afspraken over de menselijke controle en verplicht een menselijke review vóór publicatie. Zorg voor een controle op feitelijke juistheid, tone-of-voice en merkrichtlijnen. Wijs eventueel een eindverantwoordelijke hiervoor aan, zoals een contentmanager.
- Maak afspraken over de transparantie: maak afspraken over de transparantie naar je doelgroepen. Bepaal wanneer je bij bijvoorbeeld blogs of video’s aangeeft dat content (deels) gegenereerd is door AI-tools
- Zorg voor duidelijkheid wat betreft auteursrecht, privacy en data: maak afspraken over de data die je gebruikt. Bijvoorbeeld: we gebruiken alleen input van data waarop we zelf rechten hebben of die publiek domein zijn. Zorg ervoor dat er geen vertrouwelijke informatie of persoonsgegevens ingevoerd worden in publieke AI-modellen en voorkom dat de content-output een inbreuk op auteursrecht is.
- Evalueer de richtlijn: monitor het gebruik van AI-tools via logs, audits en feedback. Evalueer de richtlijn bijvoorbeeld jaarlijks en update de richtlijn bij nieuwe ontwikkelingen, technologieën of wetgeving
AIContent Company hanteert een duidelijk ethisch AI-beleid dat hun contentteam houvast biedt bij het ontwikkelen en beoordelen van AI-gegenereerde content. Ze benadrukken dat alle AI-gegenereerde content wordt gecontroleerd, bewerkt en geoptimaliseerd door hun redactie. Hun ethische richtlijnen verbieden het gebruik van AI voor het verspreiden van misleidende of onjuiste informatie en houden rekening met auteursrechtelijke aspecten. (https://aicontentcompany.nl/ai-beleid/)
5. Begin klein
Het is natuurlijk verleidelijk om AI-tools meteen volledig in te zetten bij je contentcreatie. Maar test AI eerst op ethisch gezien laag-risico content zoals artikelen over algemene onderwerpen. Evalueer de resultaten en schaal pas op als je zeker bent van je aanpak.
6. Maak bewuste keuzes
Blijf continu met een kritische blik naar AI gegenereerde content kijken. Vraag jezelf steeds af: klopt het wat er hier beweerd wordt en voegt deze AI-toepassing waarde toe aan mijn content en mijn publiek?
Is jouw content nog menselijk?
AI is here to stay – en dat hoeft niet bedreigend te zijn. Zolang je het inzet als hulpmiddel en je je laat leiden door ethiek, transparantie en menselijke waarden, kan AI juist een krachtig tool zijn. Het is echter de combinatie van menselijke expertise en ervaring met AI’s mogelijkheid om te schalen die helpt je doelgroepen nog beter te bedienen. Want snelheid en efficiëntie zijn mooi, maar het is uiteindelijk het menselijke in je content dat écht raakt, verbindt en betekenis geeft.
Over de auteur
