Lessen van gemeenten op social media: AI-gebruik, strategie, uitdagingen & meer [onderzoek]

Social media is niet meer weg te denken in een communicatiestrategie. Gemeenten gebruiken de socials om inwoners te bereiken, te informeren en te betrekken bij wat er speelt. Maar welke strategische keuzes liggen achter hun socialmedia-gebruik? En in welke mate speelt een communicatiestrategie daarin een rol? Hoeveel gemeenten gebruiken al AI? Wij zochten het voor je uit.

Samen met communicatiestudent Job Mugge vroegen we bij meer dan 100 communicatieadviseurs en -medewerkers van gemeenten uit welke keuzes zij maken om te komen tot een socialmediastrategie, en hoe dit hun posts beïnvloedt.

Gemeenten die analyseren, experimenteren vaker met nieuwe content

Het onderzoek toont aan dat de grootte van de gemeente invloed heeft op de werkwijze, en op de ruimte voor experimenteren met nieuwe soorten content. Hoe groter de gemeente, des te vaker er wordt geëxperimenteerd met nieuwe content. Doel van het experimenteren is om meer interactie met inwoners te krijgen en inwoners beter te informeren. Gemeenten die regelmatig hun socialmedia-statistieken analyseren, experimenteren vaker met nieuwe content. Wekelijkse analyses helpen gemeenten om een meer actieve en vernieuwende aanpak te ontwikkelen. Gemeenten die hun statistieken minder vaak analyseren, experimenteren minder en blijven vaker bij hun vaste aanpak.

Dé tip van andere gemeenten? Zet in op persoonlijke verhalen

Uit de best practices van gemeenten blijkt onder andere dat persoonlijke verhalen het goed doen. Zo probeert een gemeente de ‘stoffige energie-transitie persoonlijk te maken aan de hand van energiecoach Harrie,’. Een ander probeert wat er achter de gemeentehuismuren gebeurt persoonlijk te maken door de personen centraal te zetten, bijvoorbeeld door de buitendienst in actie te laten zien. Weer een ander haalt de verhalen bij de inwoners op en zet hen in het zonnetje. Met name inwoners zelf aan het woord wordt genoemd als een van de best practices. Dit sluit ook aan bij het beeld wat wij zagen in ons eerdere onderzoek: door juist een inwoner in het beeld te zetten, vergroot het de betrokkenheid en relevantie van je social media.

85% van de gemeenten gebruikt AI voor social contentcreatie

Nog niet alle gemeenten gebruiken AI. We zien dat 15% van de gemeenten AI nog niet inzetten tijdens hun werkzaamheden “omdat er nog geen duidelijk beleid binnen hun gemeente over is opgesteld.” Als AI wel wordt ingezet, is het vooral tijdswinst die medewerkers erg waarderen.

Bijna 2/3e van de gemeentemedewerkers gebruikt AI als inspiratie of sparringspartner, “het helpt bij leuke ideeën waar je zelf nog niet aan had gedacht.” AI wordt minder gebruikt voor bijvoorbeeld creatieve concepten.

AI lijkt door gemeentelijke communicatieprofessionals minder ingezet te worden voor het realiseren van middelen dan we eerder zagen. Maar als we dan de open antwoorden induiken, zien we toch staan dat die inspiratie vooral wordt gevonden in een eerste aanzet van bijvoorbeeld een socialmedia-bericht: “Het aanpassen en beter herschrijven van socialmedia-posts” Ook helpt het bij de toegankelijkheid “van het herschrijven van copy over ingewikkelde zaken.”

Wat opvallend is, is dat gemeentemedewerkers ChatGPT gebruiken, maar toch ook wel vaak AI-functies in bestaande tools zoals Canva. Dit laatste is een verschil ten opzichte van het beeld dat we eerder onder marketingcommunicatieprofessionals zagen, waar ChatGPT een veel grotere voorsprong had op andere AI-tools.

Reageren op negatieve comments grootste uitdaging voor gemeenten

Qua uitdagingen op social media geven veel respondenten aan dat de negativiteit in de reacties en richting overheden een probleem zijn, waar velen ook geen goed antwoord op hebben. Een reactie luidt: “Bij sommige onderwerpen weet je van te voren dat er op Facebook kritische opmerkingen komen waar je niks mee kunt. Reageren of vragen beantwoorden, zorgt er alleen maar voor dat de bom verder ontploft.” Verder blijft het voor veel gemeenten lastig om jongeren te betrekken op social media, of überhaupt engagement te ontlokken bij hun inwoners.

Grote verschillen in of er een social strategie is

De ondervraagde gemeenten zetten vooral LinkedIn, Facebook en Instagram in. Hoe groter de gemeente, des te meer worden ook X en YouTube als communicatiekanalen ingezet.

We zien veel verschil in hoe gemeenten hun strategie per kanaal aanvliegen. Een aantal gemeenten is nog bezig met hun strategie op te stellen of kijkt vooral naar hoe zij informatie breed op alle platformen delen: “Voor onze socialmediakanalen vertalen we berichten naar informele, positieve, actieve berichten. Het is belangrijk dat de inhoud toegankelijk is. Teksten zijn op taalniveau B1 geschreven en voor het beeldmateriaal houden we rekening met de eisen rondom digitale toegankelijkheid.”

Een andere groep gemeenten is bewust bezig met verschillende doelgroepen én contentmanieren waarop je een bericht op een kanaal plaatst. Het onderscheid tussen content op LinkedIn versus Instagram en Facebook is voor velen scherp:

• LinkedIn wordt ingezet voor meer berichten over beleid of zakelijke/inhoudelijke informatie.
• De scheiding tussen Facebook en Instagram wordt nog niet altijd gemaakt, content is informerend en is nog wel gedeeltelijk hetzelfde. Als er een verschil wordt gemaakt, dan zien we dat Instagram wordt ingezet voor unieke content met mooie beelden van de gemeente, sfeercontent en dat content meer afgestemd is op jongeren.

Vaak (62%) wordt per geval gekeken of social media zich leent als communicatieplatform voor een project of gebeurtenis. Hierbij wordt vooral de afweging gemaakt om zaken te posten op basis van de actualiteit, interesse van bewoners of gemeentelijke prioriteiten. Om voorkeuren in kaart te brengen wordt vaak op algemene kennis geleund en op maandelijkse (29%) of wekelijkse (28%) socialmedia-analyses. Maar er is ook een groep van 21% die aangeeft sporadisch of nooit de socialmedia-statistieken te analyseren.

Verschillende werkwijzen voor social contentcreatie

We vroegen ook uit welke interne werkwijzen gemeenten hanteren. Hoe komen ze tot hun socialmedia-uitingen? We zien dat gemeenten verschillende werkwijzen hanteren bij het creëren van hun socialmedia-uitingen.

1. Socialmedia-strategie: minder dan de helft van de gemeenten baseert hun socialmedia-uitingen op een eigen strategie. Die biedt een duidelijke richting en helpt bij het afstemmen van de content op de doelen van de gemeente. De socialmedia-strategieën wisselen sterk. Zo zijn er strategieën die meer ingaan op welke onderwerpen prioriteit hebben. Andere strategieën gaan meer over de content zelf, door bijvoorbeeld altijd de vraag te stellen ‘what’s in it for de bewoner.’ Ook bevatten verschillende strategieën iets minder strategische elementen, zoals op welke tijd gepost wordt.
2. Socialmedia-jaarplan: 16% van de gemeenten werkt met een jaarplan, waarin is vastgelegd welke thema’s en berichten gedurende het jaar worden gedeeld.
3. Socialmedia-handboek: 39% van de gemeenten maakt gebruik van een handboek, waarin richtlijnen staan over bijvoorbeeld tone of voice, vormgeving en reactietijden.

Deze hulpmiddelen worden vaak in combinatie gebruikt, wat laat zien dat gemeenten hun social media gestructureerd en professioneel aanpakken. Toch ook opvallend dat minstens de helft van de gemeenten geen socialmedia-strategie heeft. Veel gemeenten geven wel aan hiermee aan de slag te willen of ermee bezig te zijn.

We raden aan om een uitgebreide socialmedia-strategie per kanaal te ontwikkelen, die de doelen en prioriteiten duidelijk definieert. Dat zorgt voor consistentie en doelgerichte content. Ook maakt het duidelijker voor andere medewerkers binnen de gemeente wat voor content wel of juist niet passend is binnen de strategie.

Zo is de professionele verantwoordelijkheid voor socials ingericht

Verder heeft 43% van de gemeenten één of meerdere socialmedia-specialisten in dienst die zich vooral hiermee bezig houden. Alle overige respondenten geven aan dat het een onderdeel is van de functie van meerdere medewerkers. De meeste communicatieteams (59%) overleggen verder wekelijks over social media, 16% dagelijks en 20% overlegt hier niet structureel over.

Daarnaast blijkt dat grotere gemeenten vaker een eindredacteur hebben die de content controleert op consistentie en kwaliteit. Dit draagt bij aan een professionelere uitstraling van de socialmedia-uitingen. Bij kleinere gemeenten is het minder gebruikelijk om een eindredacteur te hebben. Content wordt daar vaak direct geplaatst door degene die het heeft gemaakt, zonder dat er een extra controle wordt uitgevoerd. Dit kan te maken hebben met de beperkte capaciteit of de informele werkwijze binnen kleinere teams.

De helft van de gemeenten maakt bewust een duidelijke scheiding tussen de content van de gemeenten en die van de bestuurders. Als het gaat om de communicatie van bestuurders in gemeentelijke socialmedia-posts, beslist ofwel het communicatieteam hierover of is dit in overleg met het bestuur.

Ad hoc werk door laat betrekken communicatie-afdeling

Qua interne processen zien we een heel wisselend beeld. Zoals uit de grafiek hieronder blijkt, is het heel verschillend wanneer in het proces communicatie betrokken wordt. We lezen in de reacties terug dat veel communicatieprofessionals “te laat betrokken worden waardoor we adhoc moeten reageren.” Wanneer het wel goed loopt, heeft het te maken met een communicatieadviseur die gekoppeld is aan portefeuilles en dient als linking pin tussen dat onderwerp en de communicatie.

Over dit onderzoek [representativiteit en respondenten]

Aan dit onderzoek namen 101communicatiemedewerkers van diverse gemeenten deel via een vragenlijst. Nederland telt 342 gemeenten. De gemiddelde leeftijd van deze respondenten is 43 jaar, de meesten werken <5 jaar bij de gemeente. 95% van de respondenten is werkzaam bij een gemeente met minder dan 100.000 inwoners, De meeste respondenten (73%) kwamen van een gemeente met minder dan 50.000 inwoners. 22% reageerde vanuit een gemeente met tussen de 50.000 en 100.000 inwoners. Kleine gemeenten zijn daardoor iets oververtegenwoordigd. We kunnen echter niet met zekerheid zeggen of de 101 respondenten van verschillende gemeenten afkomstig waren.

Home < Lessen van gemeenten op social media: AI-gebruik, strategie, uitdagingen & meer [onderzoek]