Zo win je met trust leadership-content het vertrouwen terug
Wantrouwen was er altijd al, maar het is groeiende. Dat geldt ook voor wantrouwen jegens content. Mensen worden achterdochtiger en nemen informatie niet als waar aan. Door marketing- en AI-trucs die zaken anders voorstellen dan ze zijn, LLM’s en AI-overzichten die onjuiste informatie delen, gerommel met reviews of door partijen die garen spinnen bij desinformatie. In mijn artikel over contenttrends voor 2026* gaf ik al aan dat dit in mijn ogen tot een tegenbeweging leidt. En verwacht ik dat content die wantrouwen tegengaat een trend wordt.
Content die vertrouwen geeft
Groeiend wantrouwen is voor iedereen die content maakt lastig. Of je nu als profitbedrijf in B2B of B2C opereert of als non-profit mensen richting bepaald gedrag wil sturen. Tegelijkertijd heb ik tijdens de vele trainingen contentstrategie die ik de afgelopen jaren gaf slechts af en toe de wens gehoord dat men desinformatie en het daardoor gegroeide wantrouwen wilde tegengaan. Dat is geen verwijt. Ik denk dat de wens er wel is maar nog niet altijd expliciet gemaakt wordt. Dat iedereen denkt ‘dat doen we toch al’ of er vanuit gaat dat hun organisatie in andermans ogen betrouwbare content deelt. Terwijl er op dat vlak vaak best nog wat werk te verrichten valt.
Werken aan vertrouwen in content is niet nieuw. Google zag op een gegeven moment dat er steeds meer content met fouten of anderszins twijfelachtige inhoud kwam, die soms toch nog hoog in de zoekresultaten stond. Dat leidde tot de EAT/EEAT-criteria waarmee Google content en afzender toetst op Ervaring, Expertise, Autoriteit en Betrouwbaarheid (Trustworthiness). En LLM’s streven content na die Honest is (maar dat komt wel na Helpful en Harmless).
Dus wat als we dit streven naar betrouwbare content niet in handen leggen van de grote poortwachters naar onze content, maar dit zelf als streven hebben? Dat brengt me op trust leadership en trust leadership-content: content die een antwoord is op groeiend wantrouwen.
Wat is trust leadership?
Met trust leadership zet je het winnen en vasthouden van het vertrouwen van je publiek centraal. Je bent een baken van betrouwbaarheid en geeft mensen houvast in een tijd waarin mensen onzekerder en wantrouwender worden. Trust leadership heeft de volgende kernaspecten:
- Betrouwbaarheid. Alles wat je doet en deelt staat in het teken van betrouwbaarheid. Je laat zien dat dit een belangrijk onderdeel is van wie je bent en waar je voor staat en maakt dat ook waar.
- Verifieerbaarheid. Wat je deelt en doet is verifieerbaar voor anderen. Ofwel omdat je de feiten en bronnen al direct geeft, ofwel omdat je logica goed te volgen is. Feiten gaan boven meningen.
- Autoriteit en objectiviteit. Je achtergronden en competenties ondersteunen dat jij de juiste persoon of organisatie bent om afzender te zijn van betrouwbare informatie.
- Wegwijzer en schild. Je helpt mensen om hun weg te vinden in een doolhof van (des)informatie. Als je fouten, onjuistheden of onwaarheden van jezelf of van anderen ziet, signaleer je dat en zet je ze recht.
Dat maakt trust leadership tot een langetermijnstrategie die moed en visie vraagt. Uiteindelijk moet je vertrouwen verdienen en bewaken, want zoals het spreekwoord al zegt komt het te voet en gaat het te paard. Dat lukt alleen als je trust leadership tot onderdeel van je positionering en merkwaarden maakt. En processen inricht waarmee je vertrouwen en betrouwbaarheid centraal stelt.
Het fundament van vertrouwen: empathie, logica en authenticiteit
Frances Frei is hoogleraar bij de Harvard Business School en autoriteit op het gebied van vertrouwen. Zij onderscheidt drie elementen of fundamenten die vertrouwen maken of breken. Dat zijn empathie, logica en authenticiteit.
Bij empathie willen anderen weten dat je oog hebt voor hun welbevinden, hun situatie en hun ervaringen. Dat betekent dat je tijd en ruimte maakt om te luisteren. En laat zien dat de ander ertoe doet en niet ondergeschikt is aan jouw belangen en doelen.
Logica als basis voor vertrouwen bestaat uit twee delen. Het eerst deel is dat je logica klopt (echt logisch is) en het tweede deel is dat je hier op passende wijze over communiceert. Bijvoorbeeld doordat je verhalen vertelt waarbij uiteindelijk een logische ontknoping volgt. Of doordat je begint met de kern van je boodschap en vervolgens onderbouwt hoe je tot die kern bent gekomen.
Authenticiteit is dat je jezelf bent en jezelf durft te laten zien zoals je bent. Inclusief mogelijke andere standpunten en eigenaardigheden die al dan niet maatschappelijk geaccepteerd zijn. Frei geeft aan dat mensen een neus hebben voor een gebrek aan authenticiteit, waardoor dit vertrouwensfundament al snel verzwakt als je je anders (mooier, wenselijker) voordoet dan je bent.
Wanneer inzetten op trust leadership?
Los van het groeiend wantrouwen dat veel mensen hebben, denk ik dat er enkele specifieke situaties zijn waarbij het goed kan zijn om trust leadership onderdeel te maken van je contentstrategie. Namelijk als je:
- In een branche of vakgebied opereert met veel ruis en onwaarheden
- Merkt dat je doelgroep hun keuzes baseren op wie ze vertrouwen
- Constateert dat je hiermee een onderscheidende positie kunt innemen
In deze situaties kun je ervoor kiezen om bewust trust leadership-content te maken.
Trust leadership-content
Die drie fundamenten van vertrouwen en kernaspecten van trust leadership wijzen de weg naar content die deze positionering ondersteunt. Om je te inspireren doe ik hier suggesties voor content die trust leadership toont:
- Speel een corrigerende rol in je branche of vakgebied
Spoor onjuistheden en informatie die mensen op het verkeerde been zet actief op. Laat vervolgens een tegengeluid of waarschuwing horen of corrigeer afzenders van onbetrouwbare content openlijk. - Deel je Why
Als mensen weten wat jou als organisatie drijft, begrijpen ze beter wat je doet en waarom. Leg daarom uit waarom betrouwbaarheid en vertrouwen belangrijk voor je zijn en hoe je dat uit in je eigen acties en content. - Deel objectieve feiten en data
Als iets voor jouw organisatie helder is, raak je al snel in een bubbel waarbij je denkt dat iedereen dat wel weet of accepteert. Maar vaak is dat niet zo. Dus deel allerlei objectieve feiten en data. Dat kan heel afwisselend door voor verschillende visuele formats en invalshoeken te kiezen. - Toon gevolgen van gebrekkige betrouwbaarheid
Maak inzichtelijk wat de ruis, onduidelijkheid of desinformatie kost als deze blijft bestaan. - Omarm en ontsluit complexe informatie
Hoe moeilijker het verhaal, hoe belangrijker het is dat iemand deze informatie op begrijpelijke wijze toegankelijk maakt. - Benadruk de ervaring en expertise die in huis is
Vaak zijn we bang voor roeptoeterij, maar er zijn heel veel (subtiele) manieren waarop je echt kunt laten zien hoe vakbekwaam je bent. Dat versterkt de positie van autoriteit die nodig is om als afzender van betrouwbare content gezien te worden. Denk hierbij aan case studies en (video)testimonials. - Deel eigen kwetsbaarheden
Iedereen maakt fouten en de neiging is om die te verstoppen. Maar laat af en toe eens zien waar het bij jou fout ging, wat je daarvan geleerd hebt en hoe dat je proces, product of die dienst beter maakte. Je eigen feilbaarheid delen, zorgt voor empathie. - Wees transparant
Gaat het delen van eigen fouten net iets te ver, kies dan voor content die transparantie toont. Met blikken achter de schermen bij processen, totstandkoming of verbeteringen van producten of diensten. Of laat zien wie er met welke motivatie bij je werken en wat zij bijdragen.
Randvoorwaarden trust leadership content
Wil je slagen in het (her)winnen van vertrouwen met content, let dan op de volgende vijf randvoorwaarden:
- Maak het logisch. Zorg dat er altijd een onderbouwing is in de content die je deelt en dat je informatie en bronnen te verifiëren zijn.
- Neem het verifiëren van je eigen content op als vast stap in je contentcreatieproces. Het laatste wat je wil is dat je zelf foutieve inhoud deelt. Borg het voorkomen daarvan.
- Houd het empathisch. Je wil niet gezien worden als de club die altijd een vermanende vinger heft. Dus als je onwaarheden corrigeert, doe dat op een begripvolle manier. Laat zien dat je snapt dat het misverstand ontstaat.
- Geef duidelijkheid zonder dat je daar iets voor terugvraagt. Je publiek hoeft niet eerst allerlei gegevens te delen voor het toegang heeft tot jouw informatie (gated content).
- Een ethische en controlerende houding bij generatieve AI-content. LLM’s willen Helpful, Harmless en Honest zijn (in die volgorde). Maar onderzoekers maken duidelijk dat die 3 H’s niet voldoende zijn om veilige LLM-systemen te bouwen. Zij geven aan dat een ethische benadering nodig is van iedere output die een LLM genereert. Met feedback die ofwel door mensen wordt gegeven tijdens de training van het model, ofwel door de AI zelf. Gebruik je AI bij contentcreatie, bouw dan een controlerende en corrigerende stap in.
Trust leadership en thought leadership
Trust leadership-content verdient in mijn ogen een plek naast thought leadership-content. Bij thought leadership laat je als organisatie zien dat je voorop loopt in jouw vak of branche. Met nieuwe inzichten, concepten en invalshoeken, waarbij je eigenlijk letterlijk nieuwe gedachten brengt. Dat is niet iedere organisatie gegeven, omdat het een organisatiebrede visie en inzet vraagt. Maar vertrouwen in wat je brengt is onmisbaar om thought leadership te laten slagen. Je zou zelfs kunnen stellen dat als je thought leadership ambieert, je eerst het vertrouwen op orde moet hebben.
Omgekeerd kun je trust leadership nastreven zonder thought leader te zijn. Je hoeft niet per se voor de troepen uit te lopen om het vertrouwen te laten groeien. In principe kun je het houden op gedegen en geverifieerde content, het uitdragen van je streven om echt betrouwbare content te delen en het waarschuwen voor misvattingen en onjuistheden.
*Bron inleiding: Frankwatching
Over de auteur
