Waarom leadmanagement bij mkb’ers vaak mislukt

Nederland telt ruim anderhalf miljoen mkb-bedrijven. Bedrijven die ook veel investeren in marketing. Toch zien mkb-marketeers vaak dat de binnenkomende leads tussen wal en schip vallen. Je weet wel: websitebezoekers blijven anoniem, sales krijgt te weinig context en campagnes leveren geen duidelijk beeld van wat nu écht werkt. Het resultaat? Een onvoorspelbare funnel, gemiste kansen en veel frustraties. Dat kan en moet anders. Ontdek hoe je meer grip krijgt op je leadmanagement met onderstaande vier stappen.

Krijg volledig inzicht in het gedrag van je leads en websitebezoekers

Stap 1 is om precies te begrijpen wie je website bezoekt en wat ze daar doen. Maar hoe verkrijg je dat inzicht? Marketeers die werken in kleine teams en veelal in het mkb, bij een stichting of vereniging of een kleine overheidsinstelling maken niet altijd gebruik van een geavanceerd Customer Data Platform (CDP). Zoals je ongetwijfeld weet, is een CDP fantastische software waar je goedgevulde klantprofielen mee kan opbouwen. Leadmanagement is er nagenoeg altijd een geïntegreerd onderdeel van. Maar deze systemen zijn pas rendabel en zinvol bij voldoende volume in websitetraffic; denk aan vele tien- of zelfs honderdduizenden sessies per maand.

Als je werkt in een klein team, dan ben je al lang blij – om een willekeurig voorbeeld te noemen – als je marketing automation software de inzet van websitepop-ups mogelijk maakt.

Een mooi voorbeeld van Onze Taal:

Websitepop-up van Genootschap Onze Taal

Als leads zo’n pop-up invullen, dan wordt de data ingeschoten in een databaseveld van je marketingsoftware. Toch zou het voor je leadmanagement fijn zijn als je leadscore kan toevoegen voor de pagina waar de pop-up wordt ingevuld en nog mooier: als je het websitegedrag voor het invullen van de pop-up ook een score zou kunnen geven.

Vaak biedt je software voor marketing automation of je CRM-pakket voldoende mogelijkheden om aan tagging en scoring te kunnen doen. Maak daar dan ook gebruik van.

Processen zijn belangrijker dan software

Onthoud: software automatiseert alleen wat je al hebt georganiseerd. Softwaresystemen voeren alleen processen uit; ze worden niet door het systeem bedacht. Zodra je grip wilt krijgen op je leadmanagement en nadenkt over leadscoring, dan zul je om de tafel moeten met sales. Zeker als mkb’er.

Het volgende zal elke marketeer kennen: marketing klaagt dat sales geen leads opvolgt en sales klaagt dat marketing slechte leads aanlevert. Aan dit geklaag kun je een eind maken als je leadstappen uitwerkt met duidelijke scoring en je follow-upregels met elkaar afspreekt.

Leadscoring: start met demografische factoren

Identificeer leads eerst aan de hand van demografische gegevens. Zoals, voor de B2B: bedrijfsgrootte, branche, functie en locatie. Of: leeftijd, geslacht, locatie, beroep, gezinssituatie voor de B2C.

Geef punten voor leads die voldoen aan je gewenste profielen, maar ken ook negatieve scores toe.

Leadscoring richt je in om je meest waardevolle leads te identificeren. Zodra je met sales duidelijke afspraken hebt gemaakt, is het belangrijk om te ontdekken of je leadscoring ook echt werkt. Je zult met sales zogenaamde thresholds moeten afspreken. Immers, bij welk puntenaantal is het voor sales interessant om extra aandacht aan een lead te geven? Of: pas ik mijn welkomstcampagne aan omdat ik weet dat een nieuwsbriefinschrijver specifieke pagina’s heeft bezocht?

Onder andere uit het recente artikel van Guido David op Frankwatching, het Marketing Automation Benchmarkrapport van Fingerspitz, de MKB Barometer en zelfs uit onze eigen klantgegevens (Spotler) blijkt dat mkb-marketeers niet massaal staan te juichen als het over leadmanagement gaat.

Kom in actie! Maak afspraken met sales over leadscoring. Het is de eerste en meest belangrijke stap om meer grip te krijgen op het gedrag van je leads en websitebezoekers.

Segmenteer slimmer en bereik elke doelgroep met relevante communicatie

Zodra je leadscoring op orde hebt, ben je in staat om slimmer te segmenteren. Het is toch geweldig als je campagnes inricht die bijvoorbeeld getriggerd worden als contacten specifiek webgedrag vertonen. Om een voorbeeld te geven:

Bevestiging van de gemeente Leiden van een profielwijziging

Via een profielwijzigingsformulier kun je vaak je e-mailvoorkeuren doorgeven. Een mooi voorbeeld van zo’n formulier gebruikt de gemeente Leiden. Hierin geef je bijvoorbeeld aan dat je vooral geïnteresseerd bent in de bouwprojecten Humanities Campus en Singelpark.

Aan zo’n actie koppel je een campagne met een bepaalde score. Zo’n score kun je ophogen als een lead niet alleen het formulier heeft ingevuld, maar ook heeft rondgekeken op de volgende pagina: Humanities Campus – Gemeente Leiden.

Nu hoeft de gemeente Leiden hier niet direct een salesactie aan te koppelen, maar in een mkb-bedrijf kan dat uiteraard wel. Je krijgt in ieder geval informatie over twee typen belangstellenden: de formulierinvuller en de formulierinvuller met specifiek webgedrag. Van die laatste groep kun je wellicht een aparte lijst maken, je kunt op een verhoging van de leadscore een aparte campagne draaien en je zou er zelfs je opvolgmails op af kunnen stemmen.

Inzicht gebaseerd op meerjarige data

In veel marketing- en CRM-softwaresystemen kun je historische records inzien die contact- en accountgedrag voor meerdere jaren inzichtelijk maakt. Leadmanagement wordt op die manier niet alleen een reactie op actueel gedrag van leads, maar kan ook ingericht worden op historische trends. Het invullen van een profielverrijkingsformulier – zoals in het voorbeeld van de gemeente Leiden – is een momentopname. Je wordt veel scherper in je marketing als je niet alleen zo’n eenmalige actie opslaat, maar als je zo’n momentopname ook kunt koppelen aan wel of niet terugkerend gedrag.

Je kunt op deze manier engagement veel accurater meten. Elke loyaliteitscampagne die je inricht, kun je met deze data veel preciezer inrichten. Ook op dit niveau helpt leadmanagement om data beter te segmenteren. En het is de tweede stap in het verbeteren van je leadmanagement: het toepassen van slimmere segmentaties en het bereiken van je doelgroepen met relevantere communicatie.

Automatiseer marketing en leadopvolging met krachtige, gebruiksvriendelijke tools

Het cliché: mkb’ers gebruiken hun CRM vooral als adresboek en hun marketing automation als nieuwsbrieftool. Of in andere woorden: binnen het mkb is sprake van onderbenutting van de aanwezige technologieën. Het wordt vaak het weten-willen-kunnen-probleem genoemd: mkb’ers zien de kansen wel, maar missen vaak de kennis, de tijd of het budget om het goed te doen.

Het automatiseren van marketing en leadopvolging – stap 3 – is cruciaal om van leadmanagement een succes te maken, maar wees je bewust van het gevaar van onderbenutting. Maak gebruik van software die is uitgerust met gebruiksvriendelijke drag-and-drop-editors, die standaardtemplates biedt voor de opmaak van formulieren en enquêtes, waar je gemakkelijk automatische flows kunt laten triggeren als leadscores wijzigen en waarin bij voorkeur al een aantal veelgebruikte automatische campagnes standaard voor je zijn ingericht. Denk aan: een welkomstcampagne, een reactivatiecampagne of een profielwijzigingscampagne.

Maak datagedreven keuzes met dashboards, rapportages en duidelijke ROI-inzichten

Als laatste: marketing en sales moeten kijken naar dezelfde data-inzichten. Leadmanagement in het mkb werkt immers alleen als het een gezamenlijke inspanning van deze twee afdelingen is. Daarnaast: het inzetten van dashboards, rapportages en duidelijke ROI-inzichten helpt mkb’ers om hun leadmanagement veel gerichter aan te sturen. Door één overzicht te hebben waarin campagnes, websitegedrag, e-mailresultaten en salesopvolging samenkomen, zie je direct welke activiteiten écht bijdragen aan nieuwe klanten.

Dashboards maken zichtbaar hoeveel leads er binnenkomen, welke segmenten het best converteren en waar in de funnel mensen afhaken. Met krachtige analysetools kun je campagnes vergelijken, kosten per lead berekenen en de totale ROI van je inspanningen meten. Voor mkb’ers is dit bijzonder waardevol, omdat meetbaar succes bijdraagt in de ontwikkeling van goed leadmanagement. Stap 4: zorg ervoor dat je met je sales-collega’s naar dezelfde dashboards kijkt.

Jouw centrale marketinghub voor groei

Mkb’ers willen vooral makkelijk en effectief werken. Daarom is er een CRM-platform dat alles rondom je klanten en leads bij elkaar brengt. In één centrale database bewaar je alle belangrijke informatie en combineer je marketing automation met slim leadmanagement: dat is precies wat Spotler CRM doet.

Met deze oplossing zet je campagnes een stuk eenvoudiger op, herken je sneller nieuwe kansen en houd je je marketing- en salesactiviteiten overzichtelijk en onder controle. Ontdek hoe deze marketinghub jouw werkdag een stuk makkelijker maakt.