Met AI is B2B-verkoop echt geen solovoorstelling meer

AI verandert razendsnel hoe we werken. De afgelopen tijd verschenen er zelfs berichten over bedrijven die experimenteren met het vervangen van werknemers door AI-agents. Maar er is ook een andere kant van het verhaal: AI is juist goed nieuws voor iedereen die in B2B-(tech)verkoop werkt. Dankzij automatisering ontstaat er namelijk ruimte voor iets wat AI nooit zal kunnen vervangen: samenwerking. En dat is een doorslaggevende factor in B2B-verkoop waar succes grotendeels afhangt van de afstemming tussen teams.

Wie vanuit B2C overstapt naar B2B komt vaak van een koude kermis thuis. Waar household merken als Hilton of American Express grotendeels op naamsbekendheid kunnen leunen, draait succes in B2B-verkoop om een heel andere dynamiek: lange besluitvorming, meerdere stakeholders en de noodzaak om marketing, sales, product en service nauw te laten samenwerken. B2B-verkoop vraagt om teamwork, geduld en een gezamenlijke klantreis. Maar in de praktijk komt het vaak toch nog neer op silo’s, interne gevechten voor klanten en commissies en individuele heldendaden.

Teamwork als voorwaarde

Niemand staat ’s ochtends op met de gedachte: “Vandaag koop ik een complexe technologie-implementatie van een paar miljoen.” B2B-verkoop duurt lang. Een gemiddelde cyclus ligt rond de 11 maanden met een buyinggroup van 11 mensen (6sense 2024). Met zoveel mensen en belangen ligt misalignment continu op de loer.

Juist daarom is vlekkeloze samenwerking cruciaal, precies zoals ik eerder bij Hilton heb ervaren. De klantreis daar was teamwork, geen individuele solovoorstelling. Als hotelgast beleef je een vlekkeloze ervaring dankzij een leger van onzichtbare teams die samenwerken: receptie, housekeeping, keuken, bediening en techniek. Jij merkt het niet, maar achter de schermen wordt er gecoördineerd en afgestemd om jou een fantastische ervaring te geven. Want dan kom je pas weer terug of beveel je het hotel aan.

Zonder receptie, housekeeping, keuken, bediening en techniek stort de beleving in. In B2B is dat niet anders: zonder product, marketing en service werkt sales niet.

Take-away

Succesvolle klantbeleving ontstaat niet door één afdeling, maar door samenwerking achter de schermen. In B2B werkt dat net zo: zonder afstemming tussen marketing, sales en service stort de klantreis in. En dan heb je geen verkoop en geen retentie. Teamwork is de merkbeleving.

Communicatie als levensader

Een nog duidelijker voorbeeld komt uit de luchtvaart. Toen ik een seizoen bij de Hongaarse luchtvaartmaatschappij MALÉV vloog, werden wij als cabinepersoneel eindeloos getraind in teamwork en communicatie. Niet voor de lol, maar omdat fouten fataal kunnen zijn: volgens de Federal Aviation Administration spelen gebrekkige interpersoonlijke communicatie en andere menselijke factoren mee bij 60-80% van incidenten en ongevallen.

In B2B kost slechte communicatie gelukkig geen mensenlevens, maar wel omzet. En toch zie ik dagelijks hoe informatie niet wordt gedeeld of niet wordt vastgelegd in een centraal systeem. Resultaat: gemiste deals.

Zelfs met verouderde DOS-systemen werd er destijds bij Hilton keurig gewerkt. Alles werd vastgelegd, zodat we een klant later weer persoonlijk konden benaderen. En vaak zijn kleine attenties al genoeg om het verschil te maken.

Kleine attenties zorgen voor positieve merkassociaties. En die zijn belangrijk, want ook in B2B worden beslissingen gemaakt door het emotionele brein, en niet alleen door het rationale, zoals neurowetenschapper Joseph LeDoux al beschreef in The Emotional Brain (1998). Dat verklaart ook waarom volgens 6sense 81% van de organisaties al een voorkeursleverancier kiest voordat sales überhaupt aan tafel komt (2024 Buyer Experience Report).

Take away

Leg alle relevante informatie vast in een centraal systeem, zodat jij, je collega’s of degene die jouw werk later overneemt er makkelijk op kan voortbouwen. Dat geldt voor iedereen: van marketing tot sales. Het lijkt misschien een vervelende administratieve klus waar niemand echt op zit te wachten, maar juist dat kan later echt het verschil maken tussen een gemiste kans en een gewonnen deal.

Alignment loont

Dat samenwerking meer is dan gezond verstand, blijkt ook uit de cijfers. Volgens Forrester groeien organisaties die marketing en sales goed op elkaar afstemmen 19% sneller en zijn ze 15% winstgevender dan bedrijven waar die samenwerking ontbreekt. Dit onderstreept dat het gebrek aan automatisering, kanalen, tools, creatieve campagnes of het netwerk van de salesmensen niet het probleem zijn. Het probleem is gebrek aan alignment. Zonder samenwerking zijn zelfs de meest briljante campagnes, geautomatiseerde processen of salesnetwerken weggegooid geld.

Een merk is nooit het werk van één persoon of één AI-agent. Het is een teamresultaat: van branding die de weg effent, sales die relaties bouwt, productteams die oplossingen ontwikkelen, tot implementatie en service die de belofte waarmaken.

Alleen bedrijven die deze reis samen afleggen, winnen uiteindelijk. De rest verspilt geld, creativiteit en relaties. Succes in B2B-verkoop is geen kwestie van harder roepen, meer automatiseren of meer salesmensen aannemen, maar van beter samenwerken. Zolang afdelingen blijven denken in eigen targets en silo’s in plaats van in gezamenlijke klantrelaties, blijft elk succes een toevalstreffer.

4 tips om de silo’s te doorbreken

Hoe begin je dan aan die gezamenlijke reis? Dit zijn 4 stappen die in vrijwel elke organisatie werken:

1. Zet een commercieel team op en maak marketing en sales daar allebei onderdeel van

De targets moeten voor iedereen duidelijk zijn, net als ieders bijdrage daaraan.

2. Zorg voor een meeting-structuur binnnen het commercieel team, die regelmatige afstemming stimuleert

Niet alleen tussen marketing en sales, maar ook tussen de sales mensen onderling. Het klinkt logisch dat sales met elkaar praat, maar in sommige bedrijven zitten zij verspreid over verschillende teams. Juist dan is het belangrijk dat er een commercieel team is waar iedereen regelmatig bij elkaar komt.

3. Zorg dat de overlegstructuur direct waarde levert voor sales

Sales is van nature een autonome functie en sterk doelgericht: targets halen. Ze houden vaak niet van intern gedoe en afstemming, want dat gaat ten koste van de acquisitietijd. Maar als zo’n overleg hen direct helpt, sluiten ze wel aan. Idealiter wordt zo’n overlegstructuur van bovenaf neergezet, omdat je daarmee meteen ook meer draagvlak en zwaartekracht creëert.

4. Sommige bedrijven benoemen een marketingliaison binnen het salesteam, iemand die marketing bijpraat

Dat is al een mooie stap richting doorbreken van silo’s, al zie je in de praktijk dat informatie wordt gefilterd, gekleurd of dat de persoon na een tijdje marketing gaat zien als last op de schouders. Bij dit soort overlegstructuren is het belangrijk om korte lijnen te houden met de senior stakeholders en regelmatig in te checken hoe het loopt.