Temu: een chaos van opeengestapelde marketinginstrumentjes

Temu is spotgoedkoop, maar door veel controverses omringd. Warenwetgeving, datamisbruik, misleiding, manipulatie. Temu speelt een spel met de klant: maar aan een spel kun je natuurlijk als klant ook méédoen.

Eerder schreef ik in Vertaalbloopers, dark patterns & meer over de praktijken van de Chinese webwinkel Temu¹. Ze presenteren een circus van aanbiedingen, games, coupons, munten, gratis cadeaus en winacties. Het is een chaos van opeengestapelde marketinginstrumentjes, dus succes daarmee: bomen, bos. Laat ik nu eens een paar tips geven hoe je die het beste naar je hand kunt zetten, en wat je beter kunt vermijden.

Herhaalaankopen: ‘eenmalige’ acties, kortingen en coupons

Temu trekt alle registers open om je tot herhaalaankopen te stimuleren. Dit gaat via sms, WhatsApp en e-mail (mits opt-in, natuurlijk), en die drie lopen niet synchroon, dus daar begint het doolhof al.

Een paar voorbeelden:

• Dagelijkse e-mails met letterlijk meldingen als “Hallo, de baas heeft me gevraagd je een [tegoed terug] te sturen”, “Gefeliciteerd! Je ontvangt ??% tegoed terug!”, “Prijs verlaagd met €4,33”. Zie de lijst met voorbeelden hierboven.
• Soms meerdere malen per dag een WhatsAppje met kreten als “Tegoed teruggekregen”, “2 items voor 0EUR” (of, onhandig, EUR0), “T.E.G.O.E.D. niet opgeeist” <sic>. Maar ook de onterechte mededeling “Sorry voor de vertraging. Hier is een tegoed terug als onze excuses” – als er geen vertraging is, sterker nog: er geen bestelling loopt.
• ‘Een cadeautje: Bespaar €20 of meer” leidt naar een actiepagina waar allemaal relatief dure producten op staan die dan met “kortingen tot €80” worden aangeboden. Denk aan een hondenkennel van €1.400,59 (let ook op de ‘59’), die normaal €1.481,51 zou moeten kosten. De goedkoopste artikelen hier kosten rond de €20, maar er zijn er veel bij die honderden euro’s kosten en dat is voor veel klanten een ‘buitencategorie’. Helpt zo’n korting van €20 dan (als die al echt is)?
• Suffige winacties, waarbij je een rad moet laten stilstaan dat 4 soorten bonussen geeft. Het rad draait met de snelheid van een slak en je kunt de hoogste bonus van €200 absoluut niet mislopen. Tóch geven ze je drie kansen, voor het geval dat. Maar die bonus is aan zoveel voorwaarden verbonden dat het veel mooier lijkt dan het is. Áls je het al begrijpt. Wanneer je al eerder besteld hebt, komt daar nog eens zomaar €100 ‘bonus’ bij. Je kunt op de actiepagina nog vijf tot tien blokjes van €10 extra bonus vinden die je moet activeren. Al die bonussen tellen op. Uiteindelijk moet je toch wel vele honderden euro’s uitgeven om die €350 te kunnen incasseren.
• Een ‘wedstrijd’ waarbij je een gouden ei kapot moet tikken, één van de drie die getoond worden – op balletje-balletje manier. Je wordt nog geholpen met een wijzende vinger naar het beste ei, maar ook hier drie kansen. Voor drie eieren. Tel uit je winst.

• Er is ook een échte balletje-balletje-actie die identiek werkt.
• Dan kun je nog munten sparen, die een tegoed opbouwen. Je hebt er 300 nodig, maar ze geven er alvast 280. En je krijgt, in één geval, “2.153% munten terug van je vorige bestelling”. Mij raken ze kwijt.
• “Alles onder €x”: alsof het om een actie gaat, maar in feite is het gewoon een opsomming van goedkope artikelen tegen de oude prijs, vaak gebaseerd op je koop-en zoekgedrag.
• Couponbundels: een nogal obscuur systeem dat flinke bedragen aan geld terug belooft (soms €250), maar wel een aantal regels kent die niet altijd even duidelijk zijn.
• Gestaffelde kortingspercentages – tot 200% toe! Maar de daaraan verbonden voorwaarden (met name de maximering) zijn wel een domper. En je moet een hogere graad in wiskunde hebben om een en ander te begrijpen, vooral als het wordt gecombineerd met andere acties.

• Als je een artikel in je mandje laat staan kun je na een tijdje de waarschuwing krijgen dat een artikel bijna op is. Dat lijkt flauw, maar ik heb meerdere malen gehad dat een product dat een tijdje in mijn mandje stond niet meer leverbaar was. Gelukkig geven ze dan wel de optie “Zoek vergelijkbaar product”, en dat is dan meestal identiek, soms zelfs goedkoper, bij een andere leverancier. En soms is het echt op.

NB: het Nederlands laat te wensen over en soms moet je wel drie keer kijken voordat je begrijpt wat ze bedoelen, maar OK.

Tip: winkelmand

Allereerst deze tip: zet een aantal artikelen in je winkelwagen die je wellicht wil gaan aanschaffen. Niet afrekenen, gewoon laten staan en de app of webpagina afsluiten. Dit triggert namelijk hun systeem op verschillende manieren. Zo zijn er vaak acties waarbij je twee gratis artikelen kunt kiezen die in je mandje staan.

Een uitdaging is dat ze er verschillende sites op nahouden. Waar je winkelwagen keurig synchroniseert tussen app en web, gaat het mis als er actiepagina’s zijn – alleen op de app. Die zien eruit als een complete catalogus, maar betreffen zaken die je kunt kopen met de actie of coupon die je net gekregen hebt. Soms binnen 4 uur, soms 24 of 48. Maar intussen staat je winkelwagen in op de webpagina er niet bij. De prijzen liggen soms iets hoger dan gebruikelijk, maar niet opvallend.

De algoritmes

Natuurlijk is Temu vooral óók een databedrijf: dit was een groot aandachtspunt van de critici, die het met de veiligheid van gegevens niet zo zagen zitten. Zelf zeggen ze die data te gebruiken voor een betere koopervaring. Zo zullen ze de catalogus aanpassen aan producten die je gekocht of bekeken hebt. Koop je een houten puzzel (overigens zeer aan te bevelen!) dan blijken er nog veel meer leuke variaties te zijn, mét korting.

Ook krijg je na het plaatsen van een artikel in je mandje een lijstje te zien van een aantal min of meer gerelateerde producten, met “Vaak samen gekocht” – wat ik het ‘Amazon-model’ noem. En daar zit inderdaad vaak wat leuks tussen. Dingen waarvan ik niet wist dat ze bestonden, maar die vast érg nodig zijn. Of gaan liggen verstoffen in de keukenkast.

Opvallend

Ik verbaas me over 2 dingen:

1. Alles is shop-in-shop. Je ziet ook met moeite wie de leverancier is, dus je zult vrijwel altijd bij de aankoop van verschillende artikelen bij meerdere leveranciers kopen. Toch wordt alles gebundeld verzonden.
2. Levering is razendsnel. Het etiket op het pakket zegt dat het vanuit Zwolle wordt gestuurd, maar daar komt het dan aan vanuit China – per vliegtuig – want dergelijke voorraden zullen er beslist niet zijn, in Zwolle. Ik heb één keer gehad dat een product een paar weken onderweg was: dit was een redelijk zwaar artikel dat per boot werd verstuurd (ze noemen het ‘landvracht’ en dan denk ik aan de zijderoute, maar dat zal niet het geval zijn). Dit werd van tevoren echter keurig aangekondigd, dus die €5 vertragingsvergoeding kreeg ik niet. Een andere keer gaven ze ‘landvracht’ aan, maar kwam het binnen een week binnen.

Tip: gratis producten

Met enige regelmaat worden via WhatsApp twee “0EUR” producten aangeboden. Dit gaat dan alleen via de app en op een actiepagina met beperkte catalogus – maar nog steeds met honderden producten. Én het gebeurt min of meer op basis van je zoek- of koopgedrag, of de artikelen die je in je mandje hebt staan. Je kunt dan inderdaad 2 artikelen kiezen. Opmerkelijk is dat er dan bijna altijd als bonus de melding komt dat je er nóg 2 gratis kunt kiezen. Enige voorwaarde is een minimum bestelbedrag, doorgaans de ‘gewone’ €20. Kies je echter voor duurdere cadeaus (zeg: een drone van €50) dan is dat minimum iets hoger.

Trucje is dat je bij die bestelling slechts 1 van die vier bonussen kan aanvinken. De andere 3 komen één voor één in de drie dagen erna beschikbaar. Je moet dat in de app zoeken op “CLAIMGIFT” en de volgende aanvinken, plus het betaalproces afronden: dat is echter €0. Zo genereren ze traffic, maar dat betaalproces is vreemd. En je hoeft niet nog een keer iets te bestellen. Misschien nog wel vreemder, in ieder geval op het vlak van de duurzaamheid waar ze zo prat op gaan, is dat al die opeenvolgende presentjes ook los worden verstuurd.

Overigens krijg ik de laatste tijd andere aanbiedingen: 6 gratis producten, 3 artikelen voor €0,01 (met een vreemde constructie om het derde daadwerkelijk te krijgen), of – heel vaak – €7 korting op een bestelling boven €27 (dus effectief zo’n 25% korting). Ik weet niet of dat in mijn klantlifecycle zit, dat het seizoensgebonden is, of dat het voortschrijdend inzicht is. In alle gevallen loont het.

Die ‘6 gratis producten’ is ook een traffic-instrument, want je moet ze op 6 achtereenvolgende dagen claimen via de zoekopdracht “claimgift”.

Geld terug

Een andere truc om je steeds terug te laten komen is een Geld Terug-actie. Laat me je de details besparen, die zijn schier onbegrijpelijk, maar je krijgt al gauw 30% van je aankoop terug. Dat wordt verspreid over 6 dagen, elke dag een klein beetje. Een dag vergeten betekent dat je een bedragje mist, de klok loopt gewoon door maar je claimserie wordt niet afgebroken.

Dan nog de gouden tip: RETOUR

Je kunt zonder problemen aankopen “terugsturen”. Ik zet dat tussen aanhalingstekens, omdat je in stap 3 van de aanmelding van een retour bijna steevast deze melding krijgt:

Wel vreemd is dat je altijd een foto moet meesturen van het artikel waarover je klaagt, zoals bij een defect: hoe laat je zien dat een batterij niet oplaadt of een lampje het niet doet? Niet gevreesd, een foto van je kat is ook acceptabel, er is geen controle op. En je kunt altijd kiezen voor een van de andere tien opties, bijvoorbeeld ‘niet meer nodig’ of ‘per ongeluk gekocht’. Ik heb het pas twee keer gehad dat je de producten ook echt moest terugsturen. Je kunt per bestelling, eenmaal een gratis retourzending doen, binnen 90 dagen.

Conclusie

Temu draait overuren op gamification en bonussen. Je ziet door de bomen het bos niet meer: coupons, geld terug, korting, cadeaus – en combinaties daarvan. Knappe jongen die dat allemaal snapt, maar je kunt op beginnersniveau meedoen en genieten van 30%-50% extra korting op de toch al goedkope artikelen. Of zelfs voor geheel gratis gaan. Maar ik zou als marketeer dit alles hapklaar voor de klanten voorschotelen. Hou het bij 1 of 2 mechanismes tegelijk, en varieer dat in de loop der tijd. “More is too much”.

¹ Temu is in handen is van PDD Holdings, een Chinees bedrijf (2015) dat zich met Pinduoduo vooral richt op de agrarische markt. Temu werd opgericht in 2022. Doordat ze gebruik maken van de reeds bestaande toeleveringsketen van Pinduoduo kan het bedrijf producten aanbieden voor een lage prijs. Het hoofdkantoor bevindt zich in Boston. Pinduoduo ligt van diverse kanten onder vuur, onder andere vanwege malware. In december 2023 was het moederbedrijf van Temu, PDD Holdings, met een beurswaarde van 188 miljard dollar meer waard dan de Alibaba Group. De geschatte omzet van Temu was vorig jaar 20-30 miljard dollar.