Breek de scheldtrend, kies voor ‘WTF’

Column – “F*ck” is hip. De scheldwoorden vliegen je om de oren in de marketing en communicatie. Geeuw gaap, eerlijk gezegd ben ik inmiddels hard toe aan een nieuwe trend. Laten we afscheid nemen van de ondeugende vorm… en ons publiek overwinnen met deugdelijke inhoud.

Rebelsheid de nieuwe standaard

In de jaren 90 was Ice-T de eerste hiphop-artiest die een boek schreef. ‘The Ice opinion – Who gives a f*ck?’, zo luidde de titel. Ik zat toen in de laatste klas van de middelbare school en zette deze klinkende naam op mijn Engelse literatuurlijst. Het was best een aardig geschreven boek, vol inkijkjes in het getto-leven en de kunst van het rappen (“The art of sh*t talking”, aldus de bijbehorende hoofdstuktitel).

Het was overduidelijk dat Ice-T met opzet scheldwoorden inzette om de aandacht te trekken. Maar goed, in zijn kringen in South Central, Los Angeles, was het doodnormaal om zo met elkaar te praten. Ook in zijn muziek gebruikte hij dat vocabulaire al jaren, dus deze boektitel was een logisch vervolg. Maar ik geef toe, die krachtterm stond wel stoer tussen ‘Pride & Prejudice’ en ‘The Cathcher in the Rye’. Lekker rebels.

We zijn inmiddels decennia verder en tot mijn spijt moet ik constateren dat die puberale rebelsheid de nieuwe standaard is geworden in communicatieland, vandaag de dag. De scheldkanonnade begon met het populaire boek van Mark Manson: ‘The subtle art of not giving a f*ck’.

Al gauw was het hek van de dam en ontstond er een wervelwind aan scheldwoorden in boektitels. Denk aan:

• ‘Unf*ck yourself’
• ‘Don’t give a fuck’
• ‘Get your sh*t together’
• ‘F*ck die onzekerheid’

De marketingwereld en haar nieuwe obsessie

En tegenwoordig sluiten grote merken als Adidas en Vattenfall maar wát graag filmheld Samuel L. Jackson in de armen. Zijn aantrekkingskracht zit echter niet alleen in zijn geniale acteertalent en beroemdheid, maar óók in het feit dat hij zo lekker geloofwaardig scheldt. Zijn overtuigende rol in Pulp Fiction maakte hem mateloos populair. Vooral de scène waarin hij iemand bedreigt en in vrijwel elke regel dit populaire scheldwoord gebruikt.

“F*ck, daar kunnen we wat mee”, dacht energiebedrijf Vattenfall. ‘Motherf*cking windfarms’ klonk het algauw door heel Nederland. En Adidas liet Samuel een inspirerend verhaal houden dat een connectie legt tussen de piramides en ‘these motherf*ckers’, waarmee hij de klassieke schoenen waar oer-rappers Run-DMC mee rondstampten halverwege de jaren 80.

Nou ben ik niet vies van een krachtterm op z’n tijd, maar dit voelt wel heel erg als goedkoop scoren met z’n allen. ‘Sex sells’ was decennialang het credo, maar tegenwoordig val je blijkbaar pas op als je grove taal uitslaat.

Op televisie en YouTube kijken miljoenen mensen, inclusief ladingen schoolkinderen, naar ‘Mindf*ck’: leuk programma, maar waarom die titel? Ook in vele blogs, artikelen en columns raken de scheldwoorden in de mode. De meest brave schrijvers springen opeens krampachtig uit de band. En als ze niet voluit durven te gaan, typen ze ergens de afkorting ‘WTF’. Gerda, please.

Beste mensen, waar de f*ck zijn we nou helemaal mee bezig? Bedenk eens iets origineels. Gun iemand een hit en probeer niet allemaal achter de kudde aan te lopen. Onthoud goed: een krachtterm is zoiets als een uitroepteken.

Als je boodschap goed genoeg is, heb je hem helemaal niet nodig. Punt. Daarom pleit ik voor een nieuwe trend: Waarde, Trots, Focus. Inderdaad, ‘WTF’, maar dan anders. Waarde voor de klant, trots van de medewerker, focus op de doelgroep.

Waarde

Verlies je niet in de ondeugende vorm, maar overwin je publiek met deugdelijke inhoud. Laat zien welke positieve impact jij hebt op je klanten. Deel voorbeelden, doe aan storytelling, interview doelgroepen en laat partners en klanten aan het woord in je bedrijfsmedia.

Mocht er een negatieve impact zijn (denk aan klachten), durf die dan ook aan te pakken voor het oog van de wereld. “I got 99 problems, but a complaint ain’t one”. Wees dus een bink door te laten zien wat je waard bent, niet door te laten horen welke stoere (schutting)taal je durft uit te slaan.

Trots

Medewerkers die een positieve bijdrage leveren aan de klanttevredenheid, zullen zich eerder trots voelen. Trots is een belangrijke factor binnen employee advocacy, de trend waarbij bedrijven hun medewerkers inzetten als ambassadeurs, zowel bij interne als externe communicatie.

Het woord ’trots’ hoeft in de communicatie niet te vallen. De term ‘fokking trots’ al helemaal niet. Meestal zegt het delen van écht pakkende cases uit de praktijk meer dan welke overtreffende trap dan ook. “Keep it real.”

Focus

Toegegeven, met alléén een goede boodschap red je het niet. Natuurlijk heb je de juiste woorden, beelden en communicatiemiddelen nodig om hem over de bühne te krijgen. Focus op de doelgroep is daarbij essentieel. Weet voor wie je schrijft, praat, fotografeert, filmt, animeert, etc.

Heb je het publiek helder op je netvlies, kies dan de beste manier om de mensen te bereiken. Overschreeuw jezelf niet. Overdrijf niet teveel. Stel je niet aan. Kies kwaliteit boven kwantiteit. Of zoals Ice-T het ooit rapte: “It really ain’t how much you say, it’s what you say”.

Het verschil tussen raak schieten en kansloos missen, zit hem vaak in een klein woordje. Bijvoorbeeld omdat de zoekmachine of AI er nét niet op indexeert, omdat het niet goed genoeg aansluit bij wat je wil vertellen… óf omdat jouw doelgroep automatisch afhaakt bij dat ene woordje. Zo kan bijvoorbeeld ook het ‘f-woord’ bepaalde klanten juist enorm aantrekken, maar anderen weer keihard wegjagen.

Wat wordt de volgende trend, als het f-woord niet zo’n impact meer heeft? Het k-woord? For f*ck’s sake.

En mocht het f-woord voor altijd en eeuwig in de mode blijven… Misschien kunnen we dan gewoon onze vriend Samuel L. Jackson de schuld geven, toch?

Of, om het cirkeltje rond te maken: wie weet komt het allemaal terecht op de schouders van de OG himself: Ice-T. Ooit bewees hij in de talkshow van Jimmy Fallon dat hij zelfs tekenfilmseries voor kinderen kan omturnen in “straight gangsta sh*t”.

En ja, ook Ice-T dook onlangs op in een Nederlandse en Belgische reclame voor, hoe kan het ook anders… Lipton Ice Tea. De tv-versies waren gekuist, maar de versies die ik in mijn Instagram-tijdlijn zag, bevatten gewoon alle explicit lyrics.

Spoel je mond en maak ijzersterke content

Kortom, ga je mond spoelen, kies de passende toon, speel met de juiste woorden en kom verrassend uit de hoek met de beste content die jouw hooggeëerd publiek ooit beleefd heeft. Vervolgens maakt het geen sikkepit uit of de klanten tegen zichzelf zeggen: “Dit is f*cking briljant” of “Dat hebben die jolige vogels kek gedaan”.

Ieder spreekt zijn eigen taal, maar met ijzersterke content bereik je ze allemaal, toch? “Kijk mama, zonder scheldwoorden!” Of zeg je: “F*ck it. If it works, it ‘f*ckin’ works”?