Een weerbaar merk in woelige tijden? 5 ingrediënten van een succesvolle merkstrategie

In onze tijd, waarin zekerheden oplossen als rook en de wereld wel ‘vloeibaarder’ lijkt te worden, staan merken voor een ongekende uitdaging. Hoe blijf je herkenbaar wanneer alles om je heen beweegt, kantelt of onder druk staat? 

Juist nu kunnen merken een ankerpunt zijn, maar alleen als ze stevig genoeg zijn om de golven te trotseren. Wat is nodig om een merk te bouwen dat niet alleen overleeft, maar relevanter wordt naarmate de storm sterker woedt? Want weerbaarheid is geen luxe, maar een voorwaarde om tegenwoordig überhaupt mee te kunnen doen. In dit artikel beschrijf ik vijf ingrediënten van merkstrategie die niet nieuw zijn, maar wel een nieuwe betekenis verkrijgen in onze woelige tijden.

We leven, in de woorden van Zygmunt Bauman, in ‘vloeibare tijden’: onze wereld wordt in toenemende mate gekarakteriseerd door een verlies aan grip. Technologische versnelling, geopolitieke spanningen en klimaatverandering. Het zijn ontwikkelingen waar je als individu niet wezenlijk invloed op hebt. Al was het alleen al omdat ze wereldwijd zijn. En één van de gevolgen van die globalisering is dat we voortdurend worden gebombardeerd met een stortvloed van verschillende perspectieven op de wereld. Maar wat is dan waar? Wat is authentiek, wat is geconstrueerd, wat is regelrechte fake?

In de huidige geopolitieke constellatie wordt van dat feit door kwaadwillenden zelfs handig gebruikgemaakt. En, zeggen sociologen als Bauman en Sennett, in die ontwikkeling kan niet alles en iedereen mee. Met alle onrechtvaardigheid en misverstanden van dien.

Merken in woelige tijden

Merken zijn net mensen; ze zijn onderhevig aan dezelfde invloeden en dynamiek als wij. En dus is de wereld ook voor merken en voor onze verhouding met merken ingewikkelder geworden:

• Wanneer is een merk geloofwaardig?
• Waarom zou ik het vertrouwen?
• Wat maakt het voor mij relevant?
• Wanneer is het iets waartoe ik mij kan verhouden?

Als de tijden woelig zijn, moeten merken weerbaar worden, anders verliezen ze hun betekenis. Terwijl ze tegelijkertijd juist in verwarrende tijden een belangrijke rol zouden kunnen spelen, omdat ze van nature zich richten op consistentie en herkenbaarheid. Maar hoe bouw je een merk dat tegen een stootje kan?

Branding, het proces van het bouwen aan een merk, kent een aantal vaste spelregels die ook in dit opzicht hun waarde bewijzen. Ik zet de belangrijkste even op een rijtje vanuit het perspectief van onze huidige, dynamische context.

1. Definieer een weerbaar merk

Dat klinkt misschien nogal als een open deur, maar wat ik hier bedoel is dat de manier waarop je het merk definieert en ontwikkelt, op zichzelf al weerbaarheid kan omvatten. Zorg er bijvoorbeeld voor dat het merk breed genoeg is gedefinieerd; er moet ruimte zijn om mee te bewegen met ontwikkelingen van binnen en buiten, zonder dat het merk aan herkenbaarheid verliest. Denk aan de mogelijkheid van het toevoegen van nieuwe producten en diensten die een antwoord zijn op de ontwikkelingen in de context van het merk, maar die tegelijkertijd passen bij het karakter ervan. Of kijk naar de interactie van het merk met zijn omgeving: herkenbaar en consistent aan de ene kant, alert en beweeglijk aan de andere.

Het merk moet daarnaast tegen een stootje kunnen; het moet nog steeds geloofwaardig zijn als het zich een keer verslikt in het geven van het juiste antwoord op een ontwikkeling. Vergissen is menselijk en merkelijk. Het gaat om hoe wordt omgegaan met de consequenties van een vergissing. Denk aan de zorgsector, die steeds complexer wordt en waar menselijke fouten grote gevolgen kunnen hebben voor de reputatie van het merk; als de organisatie adequaat reageert, met de belangen van de getroffenen voorop, leidt dat vaak juist tot een sterker merk.

Definieer tenslotte een authentiek merk, een echte persoonlijkheid. Geen gewild construct, maar een beleefbaar, tastbaar merk, waar ik mij als mens toe kan verhouden. Een merk dat zichtbaar meebeweegt met de uitdagingen waar jij ook als mens voor staat, is eerder een gesprekspartner dan een merk dat dat niet doet; het voelt nabijer.

2. Beloof alleen wat je waar kunt maken

De merkbelofte moet te allen tijde nagekomen kunnen worden natuurlijk, anders is het met de geloofwaardigheid snel gedaan. Dat betekent dat de organisatie achter het merk altijd in staat moet zijn om de belofte in te lossen: wat je buiten belooft, is binnen de opdracht.

En dat betekent weer dat daarover zekerheid moet bestaan:

• Kunnen we dit? Altijd en overal, ook in de huidige verwarrende tijden?
• Wat doet AI in dit opzicht?
• Hebben we last van framing en hoe gaan we daarmee om?
• Zijn we eigenlijk wel ingericht op het vervullen van de belofte, hebben we er de juiste mensen, middelen en kennis voor en blijft dat zo?

In die zin dient het merk een waarachtige weerspiegeling te zijn van de achterliggende identiteit, de werkelijkheid van de organisatie. Los van de strategische uitgangspunten gaat het daarbij ook om ambitie, om de zelfgestelde opdracht van de organisatie: hoe vertaalt zich die in een merkbelofte die stand houdt in verwarrende tijden? En welke interactie en relevantie heeft de organisatie via het merk dan met de omgeving om die belofte in te lossen? Alles moet altijd met alles kloppen, ook als de omgeving dynamischer is dan ooit. Dat is een stevige uitdaging natuurlijk.

3. Wees strenger dan streng

Merken kunnen alleen uitgroeien tot herkenbare merken als ze volledig consistent zijn. Ze moeten, bij alles wat ze zelf doen en wat er om hen heen gebeurt, voortdurend naar zichzelf blijven verwijzen. Het gedrag moet enerzijds voorspelbaar zijn, anderzijds passen bij nieuwe uitdagingen; hoe zorg je daarvoor?

In mijn ervaring kan dat door eerder met principes te werken dan met vaste regels en richtlijnen. Bijvoorbeeld ‘we reageren zodanig op nieuwe ontwikkelingen dat we navolgbaar zijn.’ of ‘we innoveren op een manier die wellicht verrast, maar na enige tijd begrijpelijk is.’ Op die manier geef je jezelf ruimte om tegelijkertijd consistent en flexibel te zijn, en passende antwoorden te geven op steeds wisselende contexten.

Daarnaast vraagt een vertrouwenwekkend merk om een ijzeren discipline en om kleine, navolgbare stappen. Het vraagt om een doelbewuste planning van welke stappen we wanneer nemen. En het vraagt, misschien wel het belangrijkste, om ethische uitgangspunten die altijd en overal worden gehanteerd: het merk moet niet alleen betrouwbaar zijn in zichzelf, maar ook in zijn maatschappelijke rol en in de consequenties die het daaruit trekt.

4. Schuw de stellingname niet

Onderdeel van de ethiek van een merk is het innemen van een herkenbaar standpunt in de maatschappelijke context, juist als die, zoals op dit moment, sterk in beweging is. Waar kiezen wij voor als organisatie en als merk? Wat vinden wij eigenlijk van de ontwikkelingen die zich voordoen? Daarmee geef je de doelgroepen de kans, zich tot je merk te verhouden en er wellicht zelfs enig houvast aan te ontlenen.

Dat betekent best wel wat. Het is een risicovolle manier van je merk neerzetten. En dat vraagt om eerlijkheid: om het erkennen van fouten en, achteraf bezien, slechte ideeën. Om het tonen van je leerproces als merk en het doelbewust tonen van de tussenstappen. En om een eerlijk antwoord op ontwikkelingen die jou als merk, ondanks alle inspanningen, toch inhalen, want merken worden niet alleen geregisseerd door de mensen die er verantwoordelijk voor zijn, maar ook bepaald door de ontwikkelingen waarop je als merk geen invloed hebt.

5. Accepteer dat het tijd kost

Branding is een werkwoord. Het bouwen aan een merk is een proces in de tijd. Niet alleen de doelgroepen moeten leren waar het merk voor staat en waar het heen wil; ook de organisatie achter het merk zélf moet dat leren. Een merk is een levend wezen, dat zich kan ontwikkelen in de respons op de ontwikkelingen die het tegenkomt; het moet zichzelf dus ook leren begrijpen. ‘We weten in aanvang nog niet waar het merk over gaat,’ zeg ik vaak tegen mijn opdrachtgevers, ‘dat weten we pas als het merk uitdagingen heeft ontmoet en ideeën heeft gegenereerd die we nu nog niet kennen.’

Zulke ontwikkelingen zijn er momenteel dus volop. Sterke merken kunnen daardoor sneller leren, zichzelf ook beter ontwikkelen. Maar dan nog: het kost tijd, het gaat niet in een keer goed. De publiekelijke erkenning daarvan kan het merk enorm goed doen; en het merk tot een eerlijke, navolgbare, weerbare en vertrouwenwekkende speler maken in onze woelige tijden.