Klanten betalen 6 euro extra voor minder gedoe: zo vind je de verborgen frictie in jouw bestelproces

Je bestelproces werkt, technisch klopt alles. Toch haakt een deel van je bezoekers af en je weet niet precies waar. Wat als die frictie een prijskaartje heeft dat je gewoon kunt uitrekenen?

De prijs van frictie, letterlijk uitgerekend

Wie met de auto naar Parijs, Lyon of Grenoble rijdt, heeft een Crit’Air-vignet nodig. Je bestelt dat rechtstreeks bij de Franse overheid voor minder dan vijf euro, inclusief verzending naar een Nederlands adres. Bij Reisklaar kost diezelfde sticker €11,40.

Meer dan een verdubbeling, voor exact hetzelfde stukje papier uit dezelfde Franse database. Geen ander product, geen snellere levering, geen extra rechten. En toch bestellen mensen daar, met 4,8 van de 5 sterren op Kiyoh waarbij reviewers vooral het gemak noemen.

Ruim zes euro betaalt een Nederlandse automobilist dus om niet met een buitenlands overheidsformulier te hoeven worstelen. Lees die zin nog eens, maar dan met je eigen check-out in gedachten.

Waar die zes euro in gaat zitten

Het aardige aan dit voorbeeld is dat de frictie zich in drie herkenbare stukken laat opknippen. Alle drie kom je ze tegen in funnels die niets met milieustickers te maken hebben.

Taal. Je vult een officieel formulier in een vreemde taal in, met velden die uitgaan van een Frans kentekenbewijs. CSA Research ondervroeg 8.709 consumenten in 29 landen en ontdekte dat 76 procent liever koopt wanneer informatie in de eigen taal beschikbaar is. Veertig procent koopt zelfs nooit via een website in een andere taal. Niet ‘minder vaak’, maar nooit.

Betaalmethode. Volgens cijfers van Betaalvereniging Nederland verloopt 72 procent van alle online aankopen hier via iDEAL, tegenover zo’n 14 procent via creditcard. Accepteer je alleen die laatste betaalmethode, dan bouw je een muur op precies het moment dat de klant al besloten heeft te kopen.

Vertrouwen. Een onbekende tussenpartij die overheidsdocumenten regelt, roept meteen de vraag op of dit wel klopt. Daar helpt geen enkele geruststellende zin op je eigen homepage tegen, Een hoge score bij een andere partij kan dat vertrouwen wél versterken. Drie drempels, keurig los van elkaar te herkennen en bij elkaar ruim zes euro waard.

Hetzelfde patroon buiten de slagboom

De milieusticker is een extreem voorbeeld, juist omdat het prijsverschil zo duidelijk zichtbaar is. In de meeste funnels zit dezelfde frictie verstopt, alleen zonder een tussenpersoon die er een bedrag op plakt. Zodra je het patroon herkent, zie je het overal.

Neem een buitenlandse webshop die geen iDEAL accepteert. Het product is prima en de prijs scherp, maar de Nederlandse klant belandt bij het afrekenen op een creditcardformulier en twijfelt. Een deel bestelt hetzelfde artikel liever een tientje duurder bij een Nederlandse verkoper die wél iDEAL aanbiedt.

Of neem Engelstalige software met een onboarding die nergens in het Nederlands beschikbaar is. De functionaliteit is superieur, maar de gebruiker haakt bij de derde stap af omdat hij niet zeker weet wat hij aanklikt. Zijn geld gaat naar een minder uitgebreid product dat toevallig wel zijn taal spreekt.

Ook binnen Nederland speelt dit. Een gemeente met een vergunningsformulier van veertig velden ziet ondernemers uitwijken naar een adviesbureau dat hetzelfde in tien minuten regelt. Dat bureau bestaat alleen omdat het formulier te ingewikkeld is.

In al deze gevallen wint niet per se het beste aanbod, maar het meest wrijvingsloze. Mensen betalen niet alleen voor kwaliteit, ze betalen ook voor de zekerheid dat iets gewoon werkt. En die zekerheid is voor jou meetbaar, zodra je weet waar je moet kijken.

Reken je eigen frictiepremie uit

Je hoeft geen tussenpersoon te zijn om dit sommetje te maken. Loop deze vijf stappen langs voor je belangrijkste bestel- of aanvraagproces.

1. Zoek je duurdere alternatief. Is er een partij die hetzelfde levert als jij, maar duurder is? Dan verkopen zij waarschijnlijk iets wat jij niet levert: gemak. Het prijsverschil is je frictiepremie.
2. Tel de stappen tot betaling. Elk veld waarvoor de klant informatie uit een ander document moet opzoeken, telt dubbel. Want daar staat hij op en loopt hij weg.
3. Check je betaalmix tegen je markt. Kijk niet alleen naar welke methoden jij aanbiedt, maar vooral naar welke je doelgroep daadwerkelijk gebruikt. Het verschil tussen 72 en 14 procent is geen detail.
4. Doe je eigen bestelling op je telefoon. Niet op de laptop met je ingelogde testaccount, maar op mobiel. Als vreemde, met je duim.
5. Vraag door bij mensen die afhaakten. Bel vijf klanten die het proces niet afmaakten. Vijf gesprekken kunnen je meer vertellen dan een maand aan heatmaps.

Zet de uitkomsten op één A4 met een datum erbij. Doe het over een kwartaal opnieuw en je ziet welke drempel structureel is en welke je zelf hebt ingebouwd.

Wanneer je frictie juist moet laten staan

Hier gaat de standaardles over conversieoptimalisatie vaak de mist in. Niet alle wrijving is verlies.

Een aanvraagformulier voor een offerte van vijftigduizend euro mag best zeven velden hebben. Die velden filteren en dat scheelt je salesteam een week aan gesprekken die nergens toe leiden. Een bevestigingsstap voor een onomkeerbare betaling hoort er gewoon te zijn.

De vraag is niet hoeveel stappen je proces heeft, maar of elke stap iets oplevert voor de klant of alleen voor jou. Frictie die de klant beschermt, is service. Frictie die voortkomt uit jouw systeem, jouw taal of jouw voorkeursbetaalmethode, is een rekening die je bij de klant neerlegt.

In deze markt is die rekening ruim zes euro. In jouw funnel staat er waarschijnlijk geen bedrag bij, maar hij wordt wel betaald.

Wat dit je oplevert

Het interessante aan tussenpersonen als deze is dat ze niets nieuws hebben uitgevonden. Ze bouwden geen betere sticker en onderhandelden geen betere prijs. Ze keken naar waar mensen vastliepen en maakten dat deel van het proces makkelijker.

Dat is de hele propositie. En die werkt goed genoeg om mensen meer dan het dubbele te laten betalen. Wil je weten wat jouw frictie waard is, begin dan bij stap één: zoek de partij die duurder is dan jij en toch klanten weet te overtuigen. Wat zij extra rekenen, is precies wat jij niet levert.

Dat bedrag is geen kostenpost. Het is de omzet die op je eigen bestelpagina blijft liggen.