Van merkstrategie naar resultaat: zo laat je jouw merk écht werken

Voor je boekhouding heb je een systeem. Net als voor je planning, productontwikkeling en zelfs je marketing. Maar voor je merk ontbreekt een dergelijk systeem vaak. Er hangt hooguit een A4’tje naast het kopieerapparaat. Als het even meezit is het gelamineerd, want dat oogt professioneler. Op dat A4’tje staat de missie, de visie of de vijf kernwaarden van het bedrijf. Keurig opgemaakt, het lettertype klopt met de huisstijl en ergens rechtsonder staat de naam van het bureau dat dit twee jaar geleden heeft opgeleverd.

Niemand die er nog naar omkijkt.

Als ondernemer ben je allang weer opgezogen in de dagelijkse werkzaamheden. Offertes maken, klanten helpen, personeel aantrekken, leveranciers regelen. Ondertussen ligt het merkdocument van die sessie van twee jaar geleden als een mooi vormgegeven rapport in je la. Het merk zelf groeit gewoon door, onbewust, gevormd door alles wat medewerkers en klanten dagelijks meemaken. En omdat iedereen dat op zijn eigen manier doet, sluipt er zonder dat iemand het merkt inconsistentie in. Van het merkdocument waar iedereen toen zo enthousiast over was, zie je in de dagelijkse werkzaamheden niets meer terug.

Dit is geen kritiek op de merkstrateeg die dat destijds op papier heeft gezet. Die heeft vaak gewoon goed werk geleverd: wie je bent en wat je onderscheidt is duidelijk vastgelegd. Het gaat mis in de stap die daarna komt. Om een merk echt te laten landen in een organisatie, moet iemand in de processen, systemen en werkwijzen van dat bedrijf duiken. Dat is niet het vak en al helemaal niet de favoriete hobby van de meeste merkstrategen. In de meeste trajecten die ik zie, uit een merkstrategie zich vooral in een visuele update van jouw logo en huisstijl. Misschien krijgen marketinguitingen en je website nog een update. Maar daar stopt het.

Een iPhone werkt niet op design alleen

Toen Apple de iPhone lanceerde, was het ontwerp revolutionair. Geen toetsenbord, een volledig touchscreen, alles geïntegreerd in één apparaat. “Een iPod, telefoon en internetapparaat in 1,” zoals Steve Jobs het presenteerde. Maar niet alleen het apparaat maakte de iPhone tot de iPhone. Het was de vertaling van het idee naar de werking van het apparaat. Zo ontstond iOS, het operating system van de iPhone.

Het operating system was het systeem dat ervoor zorgde dat de visie van Steve Jobs ook echt door de gebruiker werd ervaren. Zonder iOS had je een mooi stuk glas met een batterij. Met iOS werd het HET apparaat dat een generatie veranderde. De smartphone zoals we die vandaag kennen, is daar geboren.

Jouw merk werkt niet anders. Je kunt een helder beeld hebben van wie je wilt zijn en waar je voor staat (jouw merkidentiteit). Hoe je je wilt onderscheiden in de markt, is al iets uitdagender, maar kan ook al op papier staan. Hiermee heb je de richting van jouw onderneming bepaald. Dit is het idee, zoals Steve Jobs dat had met de iPhone, maar in dit geval gaat dit idee over jouw onderneming. Maar dat is nog geen systeem dat ervoor zorgt dat het idee vertaald wordt naar de keuzes die je dagelijks maakt, in alles wat je doet. Dan heb je misschien een mooi merkdocument en dat A4’tje naast het kopieerapparaat, maar werk je alles behalve bewust aan jouw merk.

Iedereen bouwt aan jouw merk, ook zonder dat je het weet

Zodra je met z’n tweeën bent, bouw je met z’n tweeën aan je merk. Zodra je met z’n tienen bent, werk je met z’n tienen aan je merk. Of je dat nu wilt of niet.

Iedere medewerker creëert een ervaring. Voor een klant, voor een sollicitant of voor een collega. Die ervaringen samen vormen wat mensen over jouw bedrijf denken en voelen. En dat wordt niet gevormd door wat er in je merkboek staat, maar door de duizend kleine keuzes die elke dag worden gemaakt door jou en jouw team.

Het gaat verder dan hoe iemand een e-mail beantwoordt, hoe een offerte eruitziet of wat iemand zegt als een klant vraagt wat jullie anders maakt. Deze keuzes bepalen of mensen jou echt zien als bijvoorbeeld duurzaam, transparant of innovatief. Het zijn keuzes die jij niet allemaal zelf in de hand hebt. En toch bepalen ze samen hoe jouw merk er in de hoofden van klanten, sollicitanten en medewerkers uitziet. Ze gebeuren, of jij erbij bent of niet.

Jouw merk wordt sowieso gebouwd, door iedereen die er dagelijks mee werkt. De vraag is alleen of dat gebeurt zoals jij het bedoeld hebt.

Je kunt het niet opleggen

Dit is waar veel merktrajecten vastlopen. Het merkverhaal wordt afgerond, er volgt een presentatie aan het team en daarna… gaat iedereen weer verder met wat ze altijd deden. Vaak omdat het merkverhaal alleen van bovenaf komt. Maar je team heeft zelf ook al een beeld van wie de onderneming is, gevormd door alles wat ze dagelijks meemaken. Een merk dat blijft hangen, ontstaat pas als jij dát beeld combineert met je eigen visie. Dan voelt het herkenbaar, als iets wat al klopt met wat er leeft.

Een merksysteem komt daarna. Niet om het merkverhaal alsnog op te leggen, maar om het makkelijker te maken die gezamenlijke identiteit te vertalen naar de juiste keuzes. Zo makkelijk, dat het bijna vanzelf gaat. Dit soort systemen wordt ook wel een Brand OS of merk-operating-system genoemd.

Grote kans dat je al ergens een merksysteem hebt, ook al noem je het niet zo. Denk maar eens na hoe jij je klantcontact afhandelt. Is dat elke keer anders, of heb je hier een vaste manier voor, waarin ook jouw merk geborgd is?

Wanneer je in de merkterminologie duikt, wordt al snel de vergelijking gemaakt met een merkhandboek, brandmanagement of brand governance. Begrijpelijk, want op papier lijken ze allemaal op elkaar.

Een merkhandboek is het document met je logo, je kleuren en je verhaal. Nuttig, maar het beschrijft de spelregels. Dit zorgt zeker voor meer visuele eenheid en een eenduidige boodschap in je uitingen, maar helpt de medewerker maar beperkt in het maken van de juiste keuzes. Brandmanagement is vooral gefocust op hoe je merk overkomt in de markt, via je prijs, je positionering en de ervaring van de klant. En brand governance bewaakt dat van bovenaf. Het houdt in de gaten of iedereen zich aan die regels houdt.

Een merksysteem bouw je van binnenuit: op de verzameling van processen, werkwijzen, gewoontes en routines van je organisatie, met je merk als richtinggever. Dat kan best effect hebben op je uitingen, soms zelfs vooral daarop. Het verschil zit ‘m in waar het begint. Zodra het van binnenuit klopt, wordt het uiten vanzelf een stuk makkelijker. Je kunt het maken van de juiste keuze opleggen, zoals brand governance doet, maar het werkt veel beter wanneer je jouw teamlid helpt om makkelijker en continu de keuze te maken op basis van waar jouw merk voor staat, zodat de juiste keuze de vanzelfsprekende keuze wordt. Dit is iets wat je samen met je team bepaalt, niet iets wat van bovenaf komt aanwaaien.

Een merksysteem is geen software die je inkoopt en installeert. Het is op maat gemaakt: werkwijzen, gewoonten, hulpmiddelen en rituelen, die de juiste keuze de makkelijkste keuze maken. Passend bij de grootte en activiteiten van je organisatie, bij de mensen die er werken en bij de fase waarin je zit.

Hoe zo’n systeem er in de praktijk uitziet

Een merksysteem kan klein beginnen. Een checkvraag waarmee iemand een marketingbeslissing toetst aan de merkidentiteit. Denk aan Coolblue, die bij elke beslissing de vraag zou kunnen stellen: “Creëert dit een glimlach?” Is het antwoord nee, dan moet je een andere keuze maken.

Een simpel, maar iets groter merksysteem ontstond bij een technische MKB’er in de hoogspanningsbranche. Al een jaar lang probeerde ze meerdere medewerkers aan te trekken, maar de traditionele vacature- en advertentiecampagnes op een banenplatform hadden nul resultaat. Er was iets anders nodig. Eerst werd helder gemaakt wie het bedrijf wilde zijn (merkidentiteit) en wat hen nu echt zo’n goede werkgever maakt (positionering). Er werden gesprekken gevoerd met de ondernemers ÉN de medewerkers. Daarna werd het systeem gebouwd op basis van het merk en hoe dat merk beleefd werd (in dit geval door de medewerkers). Dit leidde tot de nieuwe vacatureteksten (herschreven vanuit die gesprekken), een eigen one-pager, gerichte advertenties en LinkedIn-content die hetzelfde verhaal vertelden. Resultaat: 8 relevante sollicitaties in 3 maanden en een systeem waar het bedrijf op verder kon bouwen.

Bij het systeem uit het voorbeeld stond recruitment centraal. Het kan net zo goed gaan over het aantrekken van leads, de ontwikkeling van een nieuw product of de wijze waarop je keuzes maakt in jouw managementteam. En het klinkt allemaal heel logisch, maar hoe vaak maken we in dit soort processen, campagnes en werkwijzen nu echt keuzes vanuit het merk?

Schaal je op, dan wordt het systeem groter. Denk aan een contentmachine die vertelt wat het moet doen, maar daarbij altijd het merk versterkt. Of hoe je een nieuwe productontwikkeling weer laat aansluiten op je merk. Het wordt een systeem waar je merk een belangrijkere rol heeft dan kleuren, lettertypes en het verhaal. Tip: begin altijd met het systeem dat het meest directe effect heeft op je jaardoelen. Bij de ondernemer uit het voorbeeld was dat de vacature.

Het doel van een merksysteem is telkens hetzelfde. De drempel zo laag maken dat de juiste keuze de makkelijkste keuze wordt. Want consistent de juiste keuzes maken, zorgt ervoor dat je steeds meer gezien wordt zoals je gezien wilt worden.

Het verschil tussen richting en beweging

De meeste merkstrategen, zoals de merkstrateeg uit het begin van dit artikel, leveren richting. Ze bepalen waar je naartoe moet en hoe je je onderscheidt. Dat is super waardevol, maar het is slechts een eerste stap.

Een bedrijf dat weet waar het naartoe wil, maar geen systeem heeft om daar ook echt te komen, blijft in het hamsterwiel lopen. Steeds harder rennen voor hetzelfde resultaat. Elke dag opnieuw dezelfde vragen beantwoorden, dezelfde twijfels overwegen en energie steken in keuzes die eigenlijk al gemaakt hadden moeten zijn.

Een merksysteem maakt van een eenmalige richting een dagelijkse gewoonte. Het installeert de strategie in de organisatie, zodat iedereen weet hoe hij of zij daarbinnen de juiste keuzes maakt. En als het systeem goed werkt? Dan merk je dat je steeds minder zelf hoeft bij te sturen. Je merk gaat leven in alles wat jij en jouw team doen. Dat is het moment waarop je merk echt gaat werken.

Wil je als onderneming blijven rennen in het hamsterwiel, steeds harder werken voor hetzelfde resultaat? Dan heb je dit niet nodig. Wil je dat je merkstrategie ook echt voor je gaat werken, dan zorgt een merksysteem daarvoor.

Het A4’tje naast het kopieerapparaat wordt dan overbodig. Je hebt het niet meer nodig als geheugensteuntje. Je merk leeft.

Ook met een merk is snel resultaat mogelijk

Men zegt wel eens dat een merk pas resultaat boekt op de lange termijn. Maar met een merksysteem kan je ook al op korte termijn resultaat boeken. Neem dat ene probleem dat al maanden blijft terugkomen. De vacature die niet vervuld raakt. De offerte die steeds naar de concurrent gaat. Een merksysteem kan hier al snel en effectief resultaat hebben. Maar dat is een verhaal voor een andere keer.