Sense & Simplicity – Simpel en Zinvol

[[image:simplicity_copy1.jpg::right:1]]Om Windows af te sluiten moet je naar ‘start’ gaan…..Om te scannen moet je kiezen voor ‘weergeven en afdrukken’….Bij het overstappen naar een andere internetprovider, kabelaar of telecomleverancier heb je lef nodig vanwege de administratieve en technische rompslomp. Bij de aanschaf van een nieuwe mobiele telefoon krijg je te maken met weer een nieuwe interface, een nieuwe lader met een net even andere stekker……. En bij het bestuderen van de polisvoorwaarden van alle zorgverzekeraars wordt het je te moede. Met andere woorden, waarom maken we met z’n allen producten of leveren we diensten die niet gebruiksvriendelijk zijn, die niet eenvoudig te begrijpen zijn en dus niet voldoen aan dat wat Philips zo mooi ‘Sense & Simplicity’ heeft genoemd (vrij naar Jane Austen) en dat ik op mijn beurt weer vrij vertaal met Simpel en Zinvol.

Ik wil deze vraag trachten te beantwoorden aan de hand van een aantal aspecten en ik wil me daarbij beperken door uitsluitend te kijken naar de complexiteit van producten en diensten die een technologische component in zich dragen.

• [[image:ideohandhelds_uitsnede.jpg::right:1]]Technologie: Wanneer we kijken naar de technologische kant, dan moge duidelijk zijn dat de opmars van de chip hierbij een belangrijke rol heeft gespeeld. Vroeger was een apparaat met veel functionaliteiten groot en zwaar, denk aan de eerste computers of de eerste mobiele telefoons (de zogenaamde koelkasten) maar dankzij de chip kan een bijzonder geavanceerd apparaat, zoals b.v een smartphone, tegenwoordig heel klein en compact zijn. Dat heeft zijn voor- en zijn nadelen, want je kan het makkelijk meenemen maar je moet je wel door een eindeloos menu op een relatief klein scherm heen worstelen.
• [[image:gametdemuis.jpg::right:1]]Taalgebruik: Het taalgebruik dat gebezigd wordt in handleidingen, gebruiksaanwijzingen, folders, brochures en soms ook door helpdeskmedewerkers, draagt meestal ook niet bij aan een Simpele en Zinvolle communicatie. Geen wonder dat het, voor velen blijkbaar erg herkenbare, spotje van Planet (ga met uw muis naar de rechterbovenhoek van uw scherm) de Gouden Loeki heeft gewonnen.
• [[image:openhere_copy1.jpg::right:1]]Hetzelfde geldt overigens ook voor de tekeningen, pictogrammen of symbolen in handleidingen, of op de apparaten zelf. Wie kent niet de situatie waarin we onze pinpas weer verkeerd door de betaalautomaat blijken te halen. In zijn zeer vermakelijke boek ‘Open here’ beschrijft de grafisch ontwerper Paul Mijksenaar hier eindeloos veel voorbeelden van.
• Onze tweeslachtige verhouding tot technologie. Want we verwachten steeds meer van de apparaten waarmee we ons omringen en we willen wel alle ‘features’ in onze apparaten maar dan zo dat we ze toch makkelijk kunnen gebruiken.
• De kloof tussen de makers/bedenkers/ontwerpers van de producten en de gebruikers ervan. Die kloof is er nog steeds maar hij is te overbruggen, zo weet ik uit eigen ervaring. Bovendien heb ik ook de indruk en de hoop dat die steeds kleiner zal worden, al was het maar vanwege de invloed van het Web 2.0 met zijn beta-versies en zijn co-creation.

[[image:simplyphone.jpg::right:1]]Zoals gezegd verwacht ik dat de behoefte aan Simpele en Zinvolle producten alleen maar zal toenemen. Natuurlijk zijn er nu al wel wat simpele producten beschikbaar, b.v. de SIM-PC en de Vodafone Simply, maar die worden dan weer gepositioneerd alsof ze uitsluitend geschikt zouden zijn voor ouderen. Ik zie het ongemakkelijke gevoel van veel consumenten van vandaag, die altijd maar keuzes moeten maken, omkomen in de information overload, geen overzicht meer hebben en die lijken te vragen om producten die hen in staat stellen hun leven makkelijker te leven. Ging het daarbij in de jaren negentig om ‘gemak’, in de jaren 2000 gaat het daarbij volgens Hilde Roothart in haar laatste boek ‘Zien‘ om ‘een eenvoudiger manier van leven, om minder keuzes in plaats van meer…. De techniek mag best ingewikkeld zijn, als we er maar niks van merken. De consument van morgen verlangt naar eenvoud en overzicht’.

En daarin ligt, wat mij betreft, dan ook de uitdaging voor elk bedrijf dat producten of diensten aanbiedt die nu nog ingewikkeld zijn. Want hoe ga je die producten simpeler en zinvoller maken? Misschien dat we daarvoor te raden kunnen gaan bij Philips dat hierin immers al ervaring mee heeft opgedaan. [[image:ragnetti.jpg::right:1]]Andrea Ragnetti, Chief Marketing Officer bij Philips zegt hierover in een interview met het tijdschrift Fast Company: ‘Strategists recognized a huge opportunity: to be the company that delivered on the promise of sophisticated technology without the hassles. Philips, they said, should position itself as a simple company. I said, ‘You must be joking. This is an organization built on complexity, sophistication, brainpower.’ " But he and Kleisterlee responded with an even more audacious plan. Rather than merely retooling products, Philips would also transform itself into a simpler, more market-driven organization. That initiative has been felt from the highest rungs of the organization to the lowest. Instead of 500 different businesses, Philips is now in 70; instead of 30 divisions, there are 5. Even things as prosaic as business meetings have been nudged in the direction of simplicity: The company now forbids more than 10 slides in any PowerPoint presentation. Just enough, they decided, was more. The campaign, christened "Sense and Simplicity," required that everything Philips did going forward be technologically advanced–but it also had to be designed with the end user in mind and be easy to experience. That ideal has influenced product development from conception–each new product, like the ShoqBox, an MP3 mini-boom box, must be based on a user need that’s tested and validated–to packaging.’

Ragnetti komt trouwens ook meteen met een prachtig praktijkvoorbeeld van de Sense & Simplicity-aanpak: ‘Philips invited 15 customers to its Consumer Experience Research Centre in Bruges, Belgium, to see how they unpacked and set up a Flat TV. After watching people struggle to lift the heavy set from an upright box, designers altered the packaging so the TV could be removed from a carton lying flat on the ground.’

Zo simpel en zinvol kan het zijn om te luisteren naar de klant en de gebruiker. Dus begin er morgen mee of, als je het al doet, ga er dan vooral mee door.

Na het schrijven van dit verhaal, zag ik ook nog dit nieuwe artikel op Emerce online: Philips experimenteert met consumentgeleide innovatie, waarin aan de hand van de ervarinen van ditzelfde Philips beschreven wordt hoe producenten die openstaan voor lead users hun product sneller kunnen verbeteren.

Reacties en aanvullingen op dit artikel zijn van harte welkom.

Jacqueline Fackeldey is werkzaam als consultant Verkoop & Distributiebeleid bij een grote financiële dienstverlener.