Email marketing is een populaire bezigheid van internet marketeers. De concurrentie in de inbox van de consument is moordend. Wat zijn de mogelijkheden om het effect van emailcampagnes in ieder geval op pijl te houden? Welke trends zien we in e-mailmarketing? Dit artikel beschrijft een drietal relevante trends.
Nieuwe inzichten voor email marketingcampagnes
Zijn er nog retailers in Nederland die geen gebruik maken van email marketing? Ik kan het me bijna niet voorstellen. Na 14 dagen vakantie kreeg ik 5.600 emailtjes te verwerken. En daar zaten heel wat nieuwsbrieven bij van de bekende retailers.
Met een eigen opgebouwde database is het beduidend beter scoren dan met een geleende database. Gemiddeld worden zo’n 40% van de verstuurde mails geopend als deze van de eigen database afkomstig zijn, versus 20% in het geval van gehuurde lijsten (Emailgarage.com and Twinkle (2006). Doorklikratio’s liggen gemiddeld rond de 20%, maar kunnen enorm verschillen per sector en per bedrijf. We zien wel een tendens waarin de open ratio’s langzaam dalen. In de markt wordt dit ook wel e-mail list fatigue genoemd, of wel de tendens dat een emailbestand steeds minder respons oplevert. Consumenten worden zo langzamerhand email moe. Gelukkig zijn er mogelijkheden om deze vermoeidheid te voorkomen. Hieronder de drie belangrijkste trends.
1. Personalisatie en segmentatie
Het personaliseren van nieuwsbrieven is een uitstekende en wellicht noodzakelijke manier om de relevantie voor de lezer te verhogen. 44% van de retailers geeft aan dat ze bepaalde aspecten van de emailcampagnes personaliseren (Responsys Survey, (2006). En zelfs 90% geeft aan in de nabije toekomst hiervan gebruik te willen maken. Personalisatie en segmentatie lijken daarmee een belangrijke voorwaarde te worden voor succes.
De kansen op dit gebied zijn groot. Door de relevantie te verhogen zullen de open ratio’s verbeteren en zal de conversie stijgen. Toch blijkt in de praktijk nog maar 10% van de retailers rasechte personalisatie toe te passen op basis van aankoopgedrag, surfgedrag en demografie (Jupiter Research 2006). De aanwezigheid van geschikte databases om klantgedrag nauwkeurig vast te leggen en beschikbare mankracht staan het succes nog in de weg. Toch zijn de voorlopers (Postbank, Wehkamp) al een eind op weg naar werkelijke 1-op-1 email marketing.
Screenshot: Email van het Duitse Neckermann (juli 2007). Personalisatie gaat niet altijd goed. Dit is een prachtige bad practice. Lees de aankondiging maar eens: Lieber Herr Smits, sind Sie auch schon in lila Strandlaune? Dann passt dieser trendige Bikini perfekt dazu! (red: waarschijnlijk niet voor Herr Smits)
2. Social marketing
Social commerce begint nu ook binnen email marketing door te breken. Zo laat de multi-channel retailer Crutchfield haar klanten beslissen welke producten de nieuwsbrief toont (customer favorites). Ook de webshop van Lillian Vernon maakt gebruik van klantervaringen. In haar nieuwsbrief spreekt zijn over our most popular products.
Een bijkomend positief effect is dat – naar aanleiding van een dergelijke nieuwsbrief – consumenten gestimuleerd worden hun ervaringen op de website te delen. Zo kan de nieuwsbrief een aanjager zijn voor het verzamelen user generated content.
Screenshot: Email van Lillian Vernon
Screenshot: Email van Crutchfield
3. Goed gebruik van animatie
We zien tenslotte de opkomst van animatie in nieuwsbrieven. In een recente studie van RetailEmail.Blogspot blijkt dat 34% van de grotere online retailers in de laatste zeven maanden een vorm van animatie heeft toegepast. Animated gifs moet je niet verwarren met banners. Het is de uitdaging de animatie zo te gebruiken dat het (slechts) bepaalde aspecten van de email belicht die zo meer aandacht krijgen en de conversie verhogen. We zien in de sectoren kleding, reizen en elektronica het gebruik van animated gifs toenemen om:
- Meerdere aspecten (en kanten) van een product te laten zien (in de vorm van een slide show)
- Bepaalde teksten te accentueren
- Informatie onder de vouw aantrekkelijker te maken
De kritiek die we vaak horen is dat een email meer en meer gaat lijken op een webpagina en dat dit niet de bedoeling is. Het spaarzaam gebruik van animatie, rond de belangrijkste call-to-action, moet de balans de positieve kant op laten gaan.
Best practice tips
Hoe houd je je nieuwsbrieven springlevend en interessant voor je lezerspubliek? En hoe voorkom je een daling van de open rates en doorklikratio’s?
Hieronder staan enkele tips.
- Zorg voor unieke aanbiedingen: Een exclusieve (vroege) aankondiging van uitverkoop via de nieuwsbrief
- Bied de (unieke) mogelijkheid tot pre-ordering via de nieuwsbrief
- Maak een uitverkoopdag, speciaal voor nieuwsbrieflezers
- Zorg voor unieke aanbiedingen speciaal voor je nieuwsbrieflezers
- Personaliseer zoveel als mogelijk op basis van demografie, koopgedrag en surfgedrag
- Verwerk klantervaringen en klantbeoordelingen in de nieuwsbrieven
- Experimenteer met animatie (animated GIFs) en analyseer de resultaten in temen van doorkliks en conversie
- Vergeet niet de landingspagina goed te laten aansluiten op de nieuwsbrief. Zorg dat de boodschap in ieder geval hetzelfde is
Clicks http://retailemail.blogspot.com Een prachtige blog over emailmarketing
Geert-Jan Smits is directeur van internet advies bureau Jungle Rating. Hij is auteur van het Internet Scorecard – en Finest Fifty E-commerce boek. Lees meer marketing nieuws. Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle
Bernice Spijkere 
Roman 
Sander Duivestein 
Patrick Savalle 
Goed artikel, animated gifs zijn echter in outlook 2007 uit den boze (alsmede een groot aantal andere opmaakmogelijkheden)
Goed artikel.
Wat mij in mijn dagelijkse praktijk opvalt is dat veel e-mailverzenders teveel willen communiceren in hun nieuwsbrief. Ik ben van mening dat e-mail een single-issue communication is. Vertel één ding, licht dat uit, zorg voor een lees meer link, een bestelknop, wat dan ook.
In een eventuele rechter kolom kan je enkele relevante linkjes / andere producten kort aanstippen voor degene die meer dan 10 seconden aan zijn mail besteed…
@sjoerd
animated gifs zijn niet uit den boze, ze animeren echter niet meer, nee. Dat wil niet zeggen dat je ze niet kan inzetten. Je moet dus wel zorgen dat het eerste frame het hele verhaal vertelt. De button waarop je moet klikken bijvoorbeeld. Vervolgens kan je de animatie gaan loopen.
Outlook 2007 staat verder geen achtergrondafbeeldingen meer toe, maar ook dat is in 90% van de gevallen goed te omzijlen/ondervangen in het design. lees:
http://www.marnixbras.nl/entry_90.php
Het zou me trouwens niet verbazen als outlook 2008 gewoon weer animaties toe zou staan. Sterker nog: Ik denk dat de integratie van flash-video (youtube) en e-mail er aan zit te komen.
Is Geert-Jan bezig met SEO, of is hij gewoon weinig consequent. Want wat is het nu?
Email marketing
E-mailmarketing
emailmarketing
Worden alle drie gebruikt in één artikel …
Ik merk dat adverteerders zoeken naar mogelijkheden om de mailing ‘op te leuken’ om respons te verhogen. Steeds vaker bereikt ons de vraag: kan dat filmpje ook met een nieuwsbrief mee? Dat kan, onlangs won bijvoorbeeld Mailmedia een EMMA met een leuke case voor Grolsch. Zie http://blog.adforesult.nl/site/entries/emma-winnaar-4-grolsch-bier-mag-weer-gezien-worden/
@pieter: E-mail is nederlands. Email is engels. Koppelen met het woord marketing doe je in het nederlands aan elkaar, in het engels met een spatie… Dus tja… consequent is het niet, maar ja, in dit vakgebied is het ook lastig engelse termen te vermijden vind ik.
@robert: “indien de film niet getoond wordt, klik dan hier”.. is nu helaas nog een realiteit voor veel ontvangers. videomail doet t nog lang niet overal.
@ iedereen: dank voor alle reacties. Animatie in de email blijft een hekel punt. Met Marnix ben ik van mening dat animaties binnenkort (weer) in Outlook worden toegestaan.
Helemaal mooi: widgets in je email / e-mail / E-Mail ;-)
Hoe rijker hoe beter…
Veel webwinkels sturen steeds dezelfde content in hun nieuwsbrieven. De nieuwsbrief van Wehkamp is zo irritant dat ik na 3 keer dezelfde aanbiedingen ontvangen te hebben me afgemeld heb. Als je een actie hebt en je verkoopt een aantal producten voor een lage prijs, dan hoef je dat maar een keer te zeggen. Duurt een actie een week, dan is het misschien nog de moeite om op het einde van de actie nog een mailing te sturen. Maar om dan 3, 4 keer dezelfde mailing met dezelfde aanbiedingen te ontvangen dat had ik niet verwacht van zo’n bedrijf.
Steeds meer bedrijven sturen zomaar een nieuwsbrief en zeggen daarbij niet eens hoe ze aan je e-mailadres komen. Het zijn b2b mailings maar dan nog stel je het op prijs om te weten op welke manier de spammers aan je e-mailadres komen. Dan zijn het vaak niet relevante mailings van Nederlandse bedrijven waar ik me aan erger. De Engelstalige en Duitse mailings herken ik onderhand wel, maar de Nederlandse mailtjes haal je er niet zo snel uit. Die bedrijven die zomaar wat rond mailen beseffen niet waar ze mee bezig zijn.
Ik denk dat bedrijven steeds voorzichtiger om moeten gaan met mailings en ook de frequentie niet te hoog moeten stellen want anders zullen de leden aantallen van hun mailinglijsten steeds sneller dalen… Een `echte` aanbieding valt dan ook veel beter op.
[...] Maximaal resultaat met e-mailcampagnes (Geert-Jan Smits / Frankwatching.com) [...]