De e-mail heeft een belangrijke plek verworven in de communicatie van vrijwel elke organisatie en is niet meer weg te denken als onderdeel van een succesvolle marketingstrategie. De marginale kosten en de meetbaarheid zijn grote succesfactoren van e-mail, maar vooral de eenvoud geeft de doorslag. De marketeer kan zelf een boodschap opzetten en met één druk op de knop versturen.
De inzet van e-mail als marketinginstrument bestaat al lang niet meer uit alleen het verzenden van bulk campagnes, we zijn naar een meer en meer persoonlijkere benadering gegaan. Dat begon met het personaliseren van e-mails. Door prospects met naam en toenaam aan te spreken probeerden we hun vertrouwen te krijgen. Door steeds meer te segmenteren, gingen we kleinere en gerichte campagnes opzetten, waardoor de benadering nog persoonlijker werd.
Een volgende stap is om de klant individueel aan te spreken of deze in ieder geval het gevoel te geven dat we dit doen. Bijvoorbeeld door het inzetten van de service e-mail, een persoonlijk en individueel bericht naar een klant als een vorm van service.
De service e-mail
De service e-mail is een gericht communicatiemiddel naar een klant. Het contactmoment wordt geïnitieerd als vervolg op een actie of een (eerder) contactmoment met de klant, zoals bijvoorbeeld een bestelling of een aanvraag van een lidmaatschap. Doordat het bericht volgt na een handeling van de klant zijn de e-mails relevant en wordt het bericht aandachtiger gelezen dan bijvoorbeeld een wekelijkse nieuwsbrief. Voorbeelden van een service e-mail zijn:
- Order bevestiging
Na een bestelling ontvangt de klant een e-mail met daarin een bevestiging van de bestelling en de verwachte leverdatum. - Latere levering
Wanneer de verwachte leverdatum niet gehaald kan worden, ontvangt de klant een e-mail met een nieuwe leverdatum. - Opzegbevestiging
De bevestiging van een opzegging, inclusief een einddatum. - Niet meer leverbaar of uitverkocht
Als het product niet meer geleverd kan worden ontvangt de klant hierover bericht.
De service e-mail wordt als een zeer legitiem contactmoment gezien, het moment komt immers voort uit een handeling van de klant zelf. De service e-mail wordt daardoor aandachtiger gelezen en heeft een positief effect op de merkbeleving. Deze positieve aspecten kunnen vervolgens uitstekend worden “gebruikt” om de service e-mail actiever te gaan gebruiken. Bijvoorbeeld door deze in te zetten als marketinginstrument.
De service e-mail als marketinginstrument
De service e-mail wordt vooral gezien als een communicatiemiddel om de merkbeleving te versterken, maar wanneer deze wordt ingezet als marketinginstrument is het een zeer krachtig middel. Sanoma Uitgevers* is een mooi voorbeeld van hoe je de service e-mail als marketinginstrument kunt inzetten.
Sanoma neemt contact op met de klant om aan te geven wanneer deze het laatste nummer van een abonnement zal ontvangen. Deze e-mail bevat een aanbieding om dit abonnement te verlengen, maar daarnaast staan er nog 4 andere aanbiedingen van Sanoma titels uit een soortgelijk segment. Hiermee probeert Sanoma de abonnee, eventueel via een ander tijdschrift, voor Sanoma te behouden.
Marketing boodschap in service e-mail van Sanoma Uitgevers
Opzet service e-mail
Het proces voor deze “behoud abonnee” campagnes van Sanoma is volledig geautomatiseerd. Wanneer de einddatum van een abonnement nadert geeft de back-office een trigger af. Hierdoor wordt de abonnee meegenomen in de eerstvolgende campagne die op bepaalde tijdstippen worden verzonden. Via een voorselectie worden de 4 aanbiedingen bepaald en in de te versturen e-mail opgenomen.
Sanoma Uitgevers richt zich in deze service e-mails met een cross-sell strategie op aflopende abonnementen. Voor elk type service e-mail is een marketing aspect te bedenken, maar niet elke strategie zal altijd even effectief zijn. Bij een opzegging zal vooral een cross-sell aanpak kunnen werken, terwijl bij een aflopend lidmaatschap de focus vooral op de verlengingsaanbieding gericht zal moeten zijn.
Tips voor het inzetten van een service-email voor marketingdoeleinden
Enkele tips:
- De marketingboodschap moet niet afleiden van de primaire (service) boodschap van de e-mail, vermeld deze extra boodschap daarom onderaan de e-mail.
- Neem in een service e-mail een aanbieding op met een artikel waarvan je zeker weet dat abonnee erin geïnteresseerd is. Bijvoorbeeld op basis van een historische bestelling of een artikel uit een “abandoned cart”.
- Een service e-mail wordt aandachtiger gelezen. Profiteer ervan en motiveer klanten in deze e-mail om je toe te voegen aan hun veilige lijst of adresboek.
De service e-mail wordt momenteel vooral ingezet bij webwinkels, maar kan voor elke organisatie interessant zijn. E-mail is niet alleen een marketinginstrument, maar een uitstekend alternatief om een bestaand communicatiemiddel, zoals in deze case een brief, te vervangen.
* Sanoma Uitgevers is een klant van Measuremail.
Patrick Mulder (AdFi 
Martijn van Beek 
Carel 
Jay 
Mark Appel 
Beste Martijn, ik geloof ook absoluut dat service emails een goede marketing tool zijn. Wij zijn een rederij (NAUPAR) en organiseren zeilreizen en uitjes aan boord van schepen. Als servicemail zit iok te denken aan voor de afvaart meer reisinformatie te sturen van bijvoorbeeld de vetrekplaats en mogelijke routes, achteraf wil ik mijn klanten een enquete sturen per mail. Een jaar na vaardatum is het interessant om de klant wederom te benaderen of er interesse is. Echter hoe zit je dan met je opt-in? Moet een klant niet toestemming gegeven hebben om een service mail te willen ontvangen? Wannneer is een klant nog een klant en mag je die zonder toestemming mailen? Groeten Judith van GroenPS Mag ik measuremail op mijn http://www.email-marketing.startkabel vermelden als aanbieder?
[...] Service e-mail: een krachtig contactmoment [...]
Beste Martijn,
Een eye-opener denk ik voor veel marketeers die teveel vast zitten in het stramien van op gezette tijden standaard e-mailnieuwsbrieven versturen.
Met service e-mails bereik je een veel grotere click through rate en, je zegt het al, ze worden als zeer legitiem ervaren. Een klant toont veel meer interesse in een service mail dan in een gewone nieuwsbrief. Het loont dus de moeite om heel goed na te denken over servicemomenten. Ze liggen vaak voor de hand, maar je moet jezelf wel even wakker schudden om ze te zien. Maar let op, de klant moet de servicemomenten ook als zodanig ervaren. Hou het dus functioneel. Op gekunstelde servicemomenten zit niemand te wachten. Dat werkt slechts contra-productief.
@ Judith: Service mails zijn een uitzondering in de wetgeving. Je benadert de consument met gegevens die je verkregen hebt in het kader van de verkoop van een product of dienst. Deze mag je gebruiken mits de communicatie betrekking heeft op het product of de dienst. Kijk voor meer informatie over het gebruik van gegevens en de wetgeving op onze website. Uiteraard vind ik het prima als je Measuremail ook op http://www.email-marketing.startkabel.nl vermeldt als aanbieder ;-)
@ Stan: Ben ik helemaal met je eens. De realiteit is echter, dat de momenten voor service e-mail veelal meer voor de hand liggen dan je denkt, zodra je er even voor gaat zitten. Verder is er naast conversie door verkoop veelal ook een platte kostenbesparing te behalen, die zomaar in de tonnen euro’s loopt, door bepaalde papieren service stromen te vervangen door service e-mail. Je kan daarbij zomaar rekenen op 1 euro kostenbesparing door een brief te vervangen door een e-mail. In deze tijden van recessie dus een heel eenvoudige manier om substantieel kosten te besparen. We zijn dit concept van service e-mails inmiddels ook binnen diverse andere branches aan het implementeren. Bij 1 van die partijen gaat het om ruim 1,5 miljoen contactmomenten, een mooie besparing dus !!