Hyves maakt een comeback, maar komen we over 3 maanden nog terug?

Krabbels! Glitterplaatjes! De dansende banaan! Hyves is na 13 jaar terug. En natuurlijk gaat het dan over nostalgie. Maar wat ik interessanter vind, is de timing: Hyves komt terug nu de weerstand tegen Big Tech, algoritmes en eindeloos scrollen behoorlijk groot is. En daar spelen ze heel slim op in.

Mijn oude Hyves-naam weet ik nog: pink_vengeance. Het was oorspronkelijk mijn gamingnaam uit de tijd dat ik bij Ilse Media werkte. Je weet wel, Ilse.nl, de Nederlandse zoekmachine met het meisje met de rode haren. Aan het einde van de werkdag gingen de techboys en redactiemeiden gamen. Dat was rond 2002, Hyves bestond toen nog niet eens. Dat kwam pas in 2004, maar pink_vengeance verhuisde gewoon mee.

Wel de dansende banaan, geen algoritme

En nu is Hyves dus terug. Het nieuwe Hyves komt uit de stal van Mediahuis Nederland en is samen met het Europese techbedrijf Apadmi gebouwd. En ze hebben de nostalgieknop behoorlijk hard ingedrukt: krabbels, communities, glitterplaatjes, gifjes en natuurlijk de dansende banaan.

Wat me meer opvalt: er zit geen eindeloze scroll in en geen algoritme dat voortdurend probeert te voorspellen wat jou nog nét drie minuten langer op het platform houdt. Je krijgt een chronologische tijdlijn met de mensen en communities die je zelf kiest. De data worden volgens Mediahuis binnen de EU opgeslagen en gebruikersgegevens worden niet met derden gedeeld.

Klinkt bijna revolutionair, maar het is vooral heel slim bedacht. Probeer als Nederlands mediabedrijf maar eens een TikTok of Instagram te bouwen. Het gemak waarmee je daar doorheen vliegt en de bijna eng goede aanbevelingen lijken simpel, maar daar zit gigantisch veel technologie, AI, gebruikersdata en geld achter. Daar kan en hoeft Mediahuis helemaal niet tegenop te bouwen.

Dus maken ze van wat ze technisch niet kunnen of willen bouwen hun verkoopargument. Geen ingewikkeld aanbevelingsalgoritme heet nu rust. Geen eindeloze scroll is goed voor je. Geen enorme datamachine is Europees en privacyvriendelijk. Doe daar de nostalgie naar het oude internet en de Big Tech-moeheid bij en je hebt een behoorlijk slimme positionering.

De gewetensvraag: komen we zonder verslavend algoritme wel terug?

Maar daar zit ook de zwakke plek. We kunnen allemaal roepen dat we klaar zijn met algoritmes, maar algoritmes zijn óók fantastisch. TikTok en Instagram zijn ongelooflijk goed geworden in het vinden van dingen waarvan je niet eens wist dat je ze leuk vond. Nieuwe muziek, een restaurant, een obscure hobby, een vrouw van 63 die fantastisch blijkt te kunnen skateboarden, of één filmpje over zuurdesembrood waardoor je een uur later ineens alles weet over desemstarters.

Dat ontdekken is óók de lol van social media, en precies dat gaat Hyves missen. Natuurlijk maken mensen nu een account aan. Ik ga ook kijken. Maar komen we over drie maanden nog terug?

Na de banaan

Voor millennials en een flink deel van Gen X is Hyves geen nieuw sociaal netwerk. Het is een herinnering aan je eerste digitale vriendenkring. Je Top 8, krabbels, glitterplaatjes en veel te persoonlijke profielpagina’s.

En stalken natuurlijk. Lekker ongegeneerd op het profiel van een oude boyfriend kijken zonder dat hij daar meteen een melding van kreeg. Tegenwoordig durf je bij wijze van spreken iemands Story niet eens te bekijken, want hup, je naam staat ertussen. Misschien was dat oude internet op sommige vlakken zo gek nog niet.

Ik vertelde mijn dochter dat Hyves terug was. Haar reactie: “Is dat erg?”

Daar moest ik nogal om lachen. Zij heeft werkelijk geen idee wat Hyves was en ook nul intentie om daar nu verandering in te brengen. Voor haar generatie moet Hyves het dus doen zonder die hele warme nostalgische laag.

Niet dat jongeren er geen behoefte aan hebben. Juist Gen Z is bezig met minder schermtijd, dumbphones en afstand van Big Tech. Maar voor hen is Hyves gewoon nóg een app, en dan moet die wel iets toevoegen.

Voor de lancering werkt nostalgie prima. Daarna moeten mensen er hun vrienden vinden, er iets kunnen doen wat elders niet kan, en een reden hebben om morgen weer even te kijken.

Ik vertelde mijn dochter dat Hyves terug was. Haar reactie: “Is dat erg?”

Facebook won niet voor niets

We weten bovendien hoe dit verhaal de vorige keer eindigde. Hyves was ooit gigantisch in Nederland. TMG kocht het in 2010 voor 53 miljoen euro. In 2010 was Hyves hier nog groter dan Facebook, maar in 2011 haalde Facebook het Nederlandse netwerk al in. In 2013 stopte Hyves als sociaal netwerk.

Facebook won natuurlijk niet alleen omdat het Amerikaans was of meer geld had. Het netwerkeffect was enorm: als steeds meer vrienden op Facebook zaten, moest jij uiteindelijk ook. De platforms werden bovendien steeds beter in foto’s, video en mobiel gebruik en later kwamen daar de aanbevelingsalgoritmes bij.

Daarmee veranderde social media compleet. Eerst volgden we vooral mensen die we kenden, nu kijken we eindeloos naar mensen die we helemaal niet kennen. Het sociale netwerk werd een persoonlijke entertainmentmachine. En hoe irritant we die machine soms ook vinden, hij werkt verdomd goed.

En dan de merken

Merken mogen straks ook weer hiven. Mediahuis kondigt onder meer branded Hyves, posities in tijdlijnen en communitygerichte activaties aan. Dat kan interessant worden, maar ik vind het nog veel te vroeg om daar enthousiast allerlei marketingstrategieën voor te bedenken.

Laten we eerst maar eens kijken of wij als gebruikers blijven.

Communities, dáár ben ik wel benieuwd naar. Als Hyves erin slaagt om mensen rond gedeelde interesses echt bij elkaar te brengen, kan daar voor organisaties en merken iets ontstaan wat we op de grote platforms kwijt zijn geraakt: ergens bij horen in plaats van alleen maar zenden. Maar ook dan moeten die mensen er eerst zijn.

En als er straks advertenties komen, wordt het spannend hoe Mediahuis omgaat met haar belofte van rust en privacy. Want zodra je roept dat je het alternatief voor Big Tech bent, leg je de lat voor jezelf behoorlijk hoog. Dan wil ik ook precies weten welke gegevens worden gebruikt, waarom ik een bepaalde advertentie zie en wat er níét met mijn data gebeurt.

Misschien hoeft Hyves helemaal niet groot te worden

Ik denk dat Hyves eerder een niche wordt dan een serieuze uitdager van Instagram, TikTok en Facebook. Is dat erg? Misschien niet eens.

We hebben sociale media de afgelopen vijftien jaar steeds verder geoptimaliseerd voor meer: meer content, meer kijktijd, meer aanbevelingen, meer engagement. Hyves probeert nu bewust een aantal van die dingen weg te laten.

Of we daar echt behoefte aan hebben, zien we pas als de dansende banaan weer gewoon een dansende banaan is. Deze week zoekt half Nederland zijn oude gebruikersnaam terug, daar valt nog niks uit op te maken.

Ik ga in ieder geval even kijken of pink_vengeance nog vrij is. 🍌