Dat het gebruik van mensen goed werkt bij het positioneren van merken bewijzen voorbeelden als de Rabobank (Jochem en Fatima) en Nespresso (George Clooney). Een bijzondere vorm hiervan is het ‘mensenmerk’: het merk ontleent persoonlijkheid aan het bekende mens achter het merk. Een van de beroemdste voorbeelden is Bill Gates met Microsoft. Het vreemde is dat deze ‘succesformule’ niet is bedacht maar gewoon is ontstaan…. Food for thought?
Mensenmerken werken!
Het laden van een merk met de inzet van een acteur of actrice is een ‘truc’ die reeds lange tijd in de reclamewereld wordt gebruikt. Marlboro heeft de stoere cowboy; De Rabobank was Jochem. De persoonlijkheid wordt vereenzelvigd met het merk (en ook andersom), met de juiste typecasting kan het merk de gewenste lading krijgen.
Nog sterker kan het zijn -reclamemeester Hans van Dijk stipte het kort aan in zijn boek “Zapklare Brokken“- als het merk direct persoonlijkheid ontleent aan het bekende mens achter het merk, de zgn. – ‘mensenmerken’. Apple en Steve Jobs, Bill gates en Microsoft, Bjorn Borg en zijn ondergoedlijn, Celine Dion haar parfumlijn, enzovoort. Je ziet ze voor je, de personen staan gelijk met hun product en bedrijf. Dat het werkt bewijst het succes van de genoemde voorbeelden!
Wat is sterk aan het mensenmerk?
Om te kunnen beoordelen of het een succesformule zou kunnen zijn volgt hier een opsomming van de voordelen van het gebruik van mensenmerken.
Positionering van nature
Een merk, volgens Philip Kotler, is een identiteit. Het doel van merkpositionering is het geven van persoonlijke uitstraling aan een product of dienst. Het heeft als doel mensen aan te trekken wiens (feitelijke of gewenste) zelfbeeld overeenkomt met het imago van het merk. Een gepositioneerd merk zorgt voor karakter. Wat zorgt nu sneller voor karaktervorming en gaat dieper dan het karakter dat het product in de markt heeft gezet? Met andere woorden: een mensenmerk positioneert van nature. Dit scheelt tijd en dus geld.
Een navolgbare leider
Een mens is gemakkelijker en beter te herkennen dan een bedrijf. Een echt mens, zoals de oprichter van een bedrijf, heeft letterlijk een gezicht en is daarmee uniek. In een toenemend onoverzichtelijke media landschap is een persoon gemakkelijker te volgen dan een (groot) bedrijf. Deze wordt in eerste instantie geassocieerd met een gebouw, saai en bureaucratisch, zoals zo velen andere ‘grijze kantoren’. De ‘leider’ daarentegen geeft er smoel aan en kan als boegbeeld gevolgd gaan worden. Het publiek kan aangetrokken worden door zijn of haar uitstraling en de, misschien wel onbewuste, boodschap die de leider uitdraagt.
Gunfactor
Uit het psychologische onderzoek van Cialdini blijkt dat consumenten eerder iets van iemand kopen die ze sympathiek vinden. 
Het persoonlijk maken van een merk door er letterlijk een persoon aan te verbinden is daarom een logische en sterke manier om beïnvloeding te genereren. Denk aan de sociaal onhandige Cora van Mora; De dommige, maar sympathieke ‘transploftmedewerkers’ in hun grijze ‘stofjap’; De goeie- lobbes-bedrijfsleider van Albert Heyn.
Allemaal sympathieke mensen die een gezicht geven aan een product. Mensen die je aardig vindt, the girls-next-door en de aardige buurmannen: je zou ze het liefst willen helpen, je ‘gunt’ ze iets. Tupperware begreep dit al in de jaren ‘50 en maakte gebruik van dit principe door klanten te werven via gastvrouwen.
Zij fungeerden als ambassadrices die via huis-aan-huis party’s de producten een gezicht gaven (feitelijk een vorm van Social Networking!) De gastvrouw is een Tupperware-ondernemer en geeft het bedrijf een gezicht. Dat van de buurvrouw. Zij geeft het merk de juiste lading en aan het eind van de avond koopt iedereen iets. De basis van de koop is sympathie. Een ‘eye-to-eye’ manier van verkopen.
De genoemde voorbeelden, en met name het laatste, pleit er voor om het mens achter het merk te laten zien. Als er dan sprake is van sympathie met het merkmens gaat dit dieper en is het hechter dan bij een getypecast karakter.
Strategische communicatie
Reclame is een vorm van strategisch communiceren. Het is bedoeld om een verandering teweeg te brengen in kennis, houding en gedrag van de doelgroep. Reclame-uitingen moeten aanzetten tot beweging. Men moet naar de (web)winkel toe, men moet er met anderen over praten. Dan pas heeft het effect. Een van de in de communicatiewetenschap genoemde methoden om dit te bereiken is het oproepen van emotie.
Als een reclamemaker het emotioneel domein van een mens heeft weten te bereiken is hij over het algemeen tevreden. Freud schrijft hier over in zijn analyse van groepsmechanisme en identificatie (vgl. “Massapsychologie en Ik-analyse” (Freud, 1921c) 
Bezien vanuit deze gedachtegang kan het positioneren van de eigenaar, oprichter, bedenker: het mens achter het merk, zinvol zijn.
Naast de directe emotie die karakters kunnen oproepen kan het publiek gaan ‘meeleven’ met het merkmens. Denk aan levensechte gebeurtenissen als scheiding en huwelijk. Vreugde en verdriet scheppen een band. Mijns inziens ligt dit ook ten grondslag aan de band tussen het Nederlandse publiek en Koningshuis. In communicatietermen is hier sprake van een sterk merk. (zou de RVD daar bewust voor hebben gekozen?)
The rich and famous
Een laatste factor die bijdraagt aan het succes van mensenmerken is de fascinatie voor beroemde mensen. Of dat nu, zoals Hans van Dijk stelt, komt door “de toenemende teleurstelling in instituten, de toenemende onoverzichtelijkheid van de wereld, een romantische identificatie met eenlingen die het toch maar is gelukt“, is niet goed te duiden. Feit is dat celebraties ‘hot; zijn. Er liggen talloze bladen in de winkel met beroemdheden als hoofdthema. De commerciële omroepen lanceren de ene na de andere serie, verbonden aan een beroemdheid. Ze laten ons zelfs dagelijks meekijken in het leven van de beroemdheid. Dat de dikke Van Dale de term “BN-er” heeft opgenomen zegt genoeg. Beroemd maakt bemind. Interessant voor reclamemensen.
Ook in de politiek
Dat een mensenmerk krachtig kan zijn blijkt vooral in de politiek. Pim en Geert hebben niet eens meer een achternaam nodig. Het beste voorbeeld zelf vind ik D66 met Alexander Pechtold. De partij en aanhang groeit als kool terwijl deze onder aanvoering van Loezewies van der Laan en daarvoor Boris Dietrich op sterven na dood was. 
Er is nagenoeg niets veranderd aan de inhoud, het partijprogramma, zeg of ‘de boodschap’ van D66. Toch is Pechtold D66 geworden, en D66 is Pechtold. Overigens werkte in de jaren zestig en zeventig het merk Van Mierlo op dezelfde wijze.
De keerzijde…
De vraag rijst waarom niet meer reclamemakers gebruik maken van het mensenmerk? Met het voorbeeld van Pechtold en D66 hebben we waarschijnlijk ook direct de eerste reden te pakken: niet iedereen heeft de juiste naturel-look and feel. Loezewies kwam niet authentiek over (mijn persoonlijk oordeel). Sommige mensen doen het goed op beeld en anderen weer niet, sommigen zijn natuurtalent in mediazin en anderen een complete ramp. Voor een bureau is dat moeilijk te regisseren.
Een andere reden is gelegen in de kwetsbaarheid. Als de consument het product vereenzelvigd met de mens erachter ontstaat daarmee een probleem als die band tussen mens en product wordt doorbroken. Als de mens achter het merk overlijdt of een ander carrièrepad kiest kan het direct zijn gedaan met het merk. Daarnaast kan de man of vrouw achter het merk in de privésfeer imagoschade oplopen waardoor dus ook het merk schade oploopt.
In de geschiedenis zijn diverse voorbeelden te vinden van een dergelijke situatie. Zo ging Apple bijna ten onder na het vertrek van Steve Jobs in de jaren 80 (en zag vrijwel direct na zijn terugkomt medio jaren 90 een enorme opleving).
Het zeer positief geladen merk de Bodyshop liep flinke averij op toen oprichtster Anita Roderick het bedrijf verkocht aan LÓreal. In dat geval was de imagoschade nog groter omdat met de verkoop de idealen van de ex-onderneemster verkwanseld leken te worden (L’Óreal staat, anders dan de Bodyshop, nu niet direct bekend om klimaatvriendelijk en maatschappelijk verantwoord ondernemerschap) En daar waar de mens de eigenaar, de leider van het bedrijf is, is de klap wellicht niet meer te boven te komen.
Boeiend artikel. Ik heb nooit zo stilgestaan bij het idee achter mensenmerken. Het is idd een methode om een stevigere band tussen producent en consument te kweken. Ik denk dat de inzet van het idee van mensenmerk niet vaak genoeg strategisch wordt overwogen door marketeers en reclame-mensen.
Wel zie ik dat men het oppikt en uitbuit als het ‘al een tijdje loopt’. De imagebuilding van Bill Gates zal ongetwijfeld overgenomen zijn door de marketingafdeling van Microsoft (heeft iemand daar meer info over…?) In de genoemde gevallen zoals Celine Dion en Bjorn Borg was het natuurlijk dat eerst de roem er was en men daar handig gebruik van heeft gemaakt door er een product aan te koppelen.
Hoe dan ook, een boeiend fenomeen, helemaal met de inderdaad toenemende hang naar informatie over celebraties.
Interessant verhaal. Een gezicht bij een product doet het altijd goed. Je kunt dit ook vertalen naar het net. Uit vele onderzoeken blijkt dat het gebruik van menselijke gezichten kan bijdragen aan een hogere conversieratio op een bestelpagina.
Het Mensenmerk lijkt me voor bedrijven minder wenselijk. Uiteraard zijn er succesvolle voorbeelden te geven, vaak toevalstreffers. Maar het artikel geeft het zelf al aan: het bedrijf wordt er kwetsbaarder door. De continuïteit komt in gevaar als de persoon in kwestie wegvalt. Als onderneming kun je je PR beter richten op een meer duurzamere fundering.
Stan, dank voor je reactie. Ik ben het met je eens dat er veelal sprake is van toevalstreffers als het gaat om het ‘mensenmerk’. Echte strategische keuzes zie ik hier nog niet (maar mijn blikveld is wel beperk omdat ik niet achter iedere campagne kan kijken) Ook mbt de kwetsbaarheid ben ik het met je eens, ik heb dit aangegeven in het artikel. Wat betreft de duurzaamheid ben ik echter van mening dat juist de baas, de oprichter, de bedenker -over het algemeen toch mensen die langere tijd aan het merk verbonden zijn-kan zogen voor een diepere en duurzame relatie tussen publiek en merk. Maar ik snap je punt goed, we leven nou eenmaal niet meer in een tijd dat mensen voor eeuwig hetzelfde blijven doen.
Inderdaad Food fot thougth. Interessant om te onderzoeken waar het omslag punt ligt van het ‘mens’ dat zomaar een ‘merk’ wordt naar het moment dat het ‘merk’ wordt gekoesterd en gecultiveerd rond een mens. Hoewel vaak onbewust ontstaan wordt er vanaf een bepaald moment met spindocters heel bewust mee omgegaan. Zelf ben ik wel nieuwsgierig naar Dirk Scheringa. Waarom weten wij (ik in ieder geval) dat hij ‘s ochtends eerst zijn dieren gaat verzorgen. Omdat het ‘toevallig’ zo ter sprake kwam in een interview of omdat hij zijn ‘gewone mens’ imago wil voeden en koesteren?
Dank voor het noemen van Zapklare Brokken. Heb voor de aardigheid het betreffende hoofdstuk maar even als aparte pdf online gezet.
Leuk en boeiend artikel. Wat ik me afvraag nadat ik de reacties heb gelezen: zou een fictief persoon (misschien wel een animatiefiguur) ook een merk kunnen zijn?
In principe hanteert Rabobank dit fenomeen door gebruik te maken van personen: in eerste instantie Jochem en daarna Fatima en zij elimeren het risico wat bijvoorbeeld een oprichter, als mensenmerk, wel heeft (lees voorbeeld van Bodyshop). Er zullen vast voorbeelden zijn die dit al hebben….
Erik, in de eerste plaats complimenten voor dit boeiende artikel. In je reactie op Stan geef je aan dat je ook denkt dat het bij mensmerken om toevalstreffers gaat en dat je nog geen strategische keuzes ziet. Dat komt waarschijnlijk omdat jij je met grote-bedrijven-marketing bezighoudt.
Aan Calimeromarketing, de marketingfilosofie waarover ik ruim vijf jaar geleden een boek schreef liggen drie basisgedachten ten grondslag.
Het is makkelijker een mens te vermarkten dan een bedrijf,
Mensen doen zaken met de mens achter een kleine bedrijf in plaats van met het bedrijf.
De meeste grote bedrijven hebben geen mens die ze kunnen inzetten als marketinginstrument en daarmee hebben kleine bedrijven een enorm voordeel ten opzichte van grotere concurrenten.
Als oprichter en eigenaar van een klein bedrijf beschik je – door ervoor te kiezen jezelf als boegbeeld van je bedrijf in te zetten – over een krachtig marketinginstrument. Zo krachtig, dat je met bewust je boodschap communiceren en de media bij je bedrijf betrekken vaak met heel weinig geld effectievere marketing bedrijft dan mensloze organisaties met grote reclamebudgetten.
Inmiddels is die filosofie, waar ik het plakkertje Calimeromarketing op heb geplakt (klein kuikentje dat bij velen sympathie opriep en roept), in Nederland verworden tot de marketingfilosofie voor kleine ondernemers. Van het boek en de samenvatting samen zijn er inmiddels meer dan 20.000 verkocht. En de afgelopen jaren hebben tienduizenden ondernemers en studenten op basis van Calimeromarketing een marketingstrategie uitgewerkt die ervan uitgaat dat het mensmerk werkt. Het lijkt mij dat het dus een marketingstrategie is die inmiddels grootschalig wordt toegepast.
Mijn favoriete internationale voorbeelden zijn overigens Richard Branson van Virgin en hoe-heet-die-man-met-die-moeilijke-naam-ook-alweer van Easyjet & Co. Dat zijn ondernemers die hun rol als boegbeeld heel bewust spelen. Dirk Scheringa doet dat ongetwijfeld ook. Steve Jobs (hoezeer ik hem ook bewonder) en Bill Gates hebben volgens mij hun ‘menszijn’ veel minder ingezet om hun bedrijf groot te maken. Jobs maakt gewoon de meest gebruiksvriendelijke en mooiste producten. Gates is in de beginjaren van het digitale tijdperk zo slim geweest te focussen op marketing zodat hij snel een zo’n groot marktaandeel kon opbouwen dat hij niet meer in te halen was. Marketingtactieken die hun bedrijven groot hebben gemaakt en henzelf als gevolg daarvan wereldberoemd…
Karen, dank voor je reactie en je compliment. Het ‘toeval’ wil dat mijn compagnon wel eens een presentatie van jou heeft bijgewoond en mij daar met enthousiasme over heeft verteld. Ik ben dus bekend met het begrip ‘Calimeromarketing’ en begrijp je punt. Het geval wil dat ik zelf ook startende ondernemers help met hun reclame- en marketing en dat ik deze groep vaak adviseer dat ze zichzelf ‘gebruikt’. Dat kan al simpelweg door het gebruik van een goede foto op de website of visitekaartje. Ik noem het ‘personal marketing’.
Een van de randvoorwaarden is dat je er niet in moet doorslaan. Met deze vorm van reclame en merkpositionering werk je namelijk met de, in het artikel genoemde, gunfactor. Dit is erg emotioneel gekleurd en daarmee ‘tricky’. Als het publiek deze vorm van reclame interpreteert als egotripping kan het (in ons calvinistische Nederland) leiden tot weerstand.
Mijn devies bij deze vorm is dus, hou het subtiel en bescheiden.
@Frank: Het mensenmerk zal goed werken als mensen het idee hebben dat het beeld dat uitgedragen wordt authentiek is. Je kunt je in deze afvragen hoe ‘goed’ een Dirk Scheringa overkomt. Hij lijkt (mijn persoonlijke mening), als je hem hoort praten, het karakter van zijn bedrijf goed naar buiten te brengen, maar helaas is het niet zo’n ‘mooi’ karakter.
@Karin: Bill Gates was niet handig in marketing, hij was handig in zaken doen en wist zijn bedrijf op die manier naar een plek te manoeuvreren waar het grote waarde kreeg. Steve Jobs moet het voor zijn populariteit ook niet hebben van zijn menszijn, daar hoor je namelijk bijna niets over. Zijn perfectionisme is hetgeen wat Apple goed doet. Zijn ‘persoonlijke’ brief aan de muziekindustrie was echter wel iets dat persoonlijk overkwam, maar ook nauw betrokken bij Apple. Allebei zijn het mensen die wel het gezicht zijn van hun bedrijven. Wat definieert volgens jou dan het ‘hun mens zijn’ gebruiken?