Content in B2B Marketing steeds belangrijker

Veel bedrijven zijn ooit fanatiek gestart met een blog. Vaak schreef de corporate communicatieafdeling dan posts namens de directeur. Directeuren die zelf schreven schoten vaak al gauw door met blogs over kleinkinderen en vakanties, of namen juist steeds minder vaak de tijd om te schrijven.  Die companyblogs van het eerste uur zijn vaak geen succes geworden. Er werd teveel vanuit het bedrijf gedacht, en niet vanuit wat de lezer of doelgroep wilde horen. In dit artikel ga ik in op content, waarom het belangrijk is en hoe je op een doordachte manier kunt starten met contentmarketing.

De macht ligt steeds meer bij je doelgroep. Zij bepalen wat ze wel of niet lezen. Advertising heeft al bijna helemaal geen zin meer. Zo is onderzocht dat hoe hoger opgeleid de online lezer is, hoe minder men geneigd is om op bijvoorbeeld Google-ads te klikken. Vooral in business to business is dit aan de orde van de dag: ‘The smarter you are, the less you click.’

En zo kom ik op ‘contentmarketing’. Eigenlijk wordt content al jaren ingezet, vooral in de vorm van whitepapers, met name in de IT of technologiesector. En nu, met de komst van social media, krijgt contentmarketing ineens een nieuwe dimensie.

Chocoladetaart of vliegjes?

Ik sloeg deze week een boek over communicatie open, er stond “Als je gaat vissen dan doe je toch ook geen hamburger en chocoladetaart aan je haakje omdat jij dat lekker vindt? Die vissen lusten nu eenmaal graag wormpjes en vliegjes.” Excuses dat ik niet naar de auteur kan verwijzen en dat de quote waarschijnlijk niet helemaal correct is; het was een vluchtig moment waar ik in een boekwinkel een boek bekeek en weer dichtdeed. Deze zin bleef me bij.

Het zegt alles over hoe je ook in B2B Marketing niet meer wegkomt met de glossy corporate brochure die je naar prospects stuurt. Het zegt alles over inhoud, dat je nu echt moet gaan nadenken over wat je jouw doelgroep te bieden hebt, meer dan productinformatie. En dat blijkt niet gemakkelijk. We zijn al die jaren zo gewend geraakt om in brochures en productflyers te denken: behoorlijk inside-out. En om dat werkelijk te veranderen… Dat los je niet zo snel op met het aanmaken van een blog of een twitteraccount. We weten vaak wel dat het anders moet, maar hoe precies blijkt lastig.

In een onlangs verschenen onderzoek van Joe Pulizzi ‘Content Marketing Spending Survey’ bleek dat 6 van 10 marketeers zeggen dat ze in 2010 meer van hun marketingbudget gaan besteden aan content. Goed, er is dus werk aan de winkel, want contentcreatie is niet heel eenvoudig.

Contentmarketing: waar te beginnen?

1. Doelgroep: Bepaal je doelgroep, maak een beschrijvend profiel van je koper (een buyer persona) zodat je weet waar je doelgroep zicht bevindt en wat voor informatie deze zoekt.
2. Behoefte-check: Denk verder na over wat jouw doelgroep interessant vindt, aan wat voor informatie jouw doelgroep behoefte heeft.  Gebruik dit als handvat bij het maken van de juiste inhoud.
3. Scan de mogelijkheden: Je kunt info op allerlei manieren verpakken, denk aan een artikel, een blogpost op een industrieblog, een video, een whitepaper, een klantentestimonial. Er zijn zoveel mogelijkheden om goede inhoud te verpakken. Uitgangspunt is uiteraard dat de inhoud niet perse gaat over jouw product of dienst. Het moet aansluiten bij datgene wat jouw koper zoekt. En je boodschap moet consistent zijn, alleen dan ben je geloofwaardig.
4. Verspreid je boodschap: Ook je doelgroep heeft voorkeuren over hoe men info wil ontvangen. Zorg ervoor dat je je informatie of dit nu een artikel is of een video op de gewenste manier bij je doelgroep terecht komt. En nu pas, moet je je echt druk gaan maken over social media. Het internet is uiteraard een geweldig kanaal om je info te verspreiden. Maar vergeet niet dat er ook hele goede offline manieren zijn om jouw acties mee te combineren ;-)
5. Blijf volgen, meten en luisteren: Het krachtige van het online delen van informatie en meedoen in de discussie, is het kunnen meten en evalueren. Meten, omdat je bezoekersgedrag kunt analyseren, evalueren naar aanleiding van de cijfers en omdat je reacties van lezers kunt zien. Door het luisteren en lezen wat anderen zeggen, kun je ook nog eens input en feedback krijgen voor je eigen gedachtes.

Koudwatervrees

De beste manier is gewoon eens te experimenteren. Als het gaat om bloggen, ga ook vooral lezen wat anderen schrijven. Als het gaat om actief je boodschap verspreiden, hoeft dit niet altijd meteen met een whitepaper of een e-book. Mijn ervaring is dat men dat wel wil, maar daar geen tijd of resources voor wil vrijmaken. Je kunt ook eens meedoen aan discussies of reageren op blogposts van anderen. Als je dat goed in beeld hebt en je weet wat je wilt, bouw dan een contentmarketingplan en ga ermee aan de slag. Als je maar bij alles wat je doet in de gaten houdt of je aan het vissen bent met het juiste lekkers aan de haak.

Wil je meer weten over dit onderwerp? Tijdens het B2B Marketing Forum dat spotONvision organiseert op 31 maart a.s. zal ik een presentatie geven over content marketing aan de hand van een aantal praktijkvoorbeelden in de business-to-business. Je bent van harte welkom op deze dag, waar ook Seth Godin zal spreken.