De klant is koning in de intentie-economie

the intention economyMijn agenda, die van mijn vrouw en de schoolkalender waren er alle drie vlot uit. De maand juli was voor ons het meest ideale moment om op zomervakantie te gaan. Via een “intention cast” stelde ik verschillende partijen op de hoogte van onze wensen: “Zuid-Portugal, vliegen vanaf Eindhoven Airport, in de periode van 9 tot en met 23 juli, gezinsauto”. 

Diverse online reisbureau’s kwamen direct met een mooi aanbod, maar het was uiteindelijk de virtuele samenwerking tussen Transavia, Rent-a-car en Sudtours, die voldeed aan onze behoeften. Mijn telefoon had het voorstel inmiddels voorgelegd aan mijn bankrekening en liet mij weten dat de reis binnen ons budget viel. Er was alleen nog een klein probleem, mijn vrouw had nog geen reisverzekering afgesloten, maar gelukkig bood haar verzekeringsapplicatie uitkomst.

Toekomstmuziek? Of juist niet? Doc Searls denkt van niet. Volgens hem gaan we een toekomst tegemoet waarin de klant eindelijk koning is. In dit aankomende tijdperk heeft de klant de beschikking en controle over al zijn data en bepaalt hij zelf welke partij iets met zijn data mag doen. Op basis van de intenties van de klant moeten bedrijven met elkaar de concurrentie aangaan om te kijken wie het beste de behoeften bevredigt.

Van Attentie-economie naar Intentie-economie

In maart 2006 bezocht Doc Searls de Emerging Technologies conferentie in San Diego. Searls had het Linux Journal toegezegd om een artikel te schrijven over het thema van het congres: “The Attention Economy”. Een economie waarin aandacht een schaars goed is. Een oogballeneconomie, waarin bedrijven middels reclame strijden om de aandacht van de consument. De econoom Herbert A. Simon legt deze economie als volgt uit:

“…in an information-rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention and a need to allocate that attention efficiently among the overabundance of information sources that might consume it.”

Terwijl Searls in het publiek zat, schoot echter de volgende gedachte door zijn hoofd: “Why build an economy around attention, when intention is where the money comes from?” Deze hersenkronkel resulteerde in een artikel met als pakkende kop The Intention Economy. Het duurde tenslotte 6 jaar alvorens hij in 2012 een boek publiceerde met dezelfde titel, waarin hij al zijn ideëen omtrent dit concept had uitgewerkt.

Als de klant koning is

Searls begint zijn introductiehoofdstuk als volgt:

“[…] Over the coming years, customers will be emancipated from systems built to control them. They will become free and independent actors in the marketplace, equipped to tell vendors what they want, how they want it, where, and when – even how much they’d like to pay – outside of any vendor’s system of custom control. Customers will be able to form and break relationships with vendors, on customers’ own terms, and not just on the take-it-or-leave it terms that have been pro forma since industry won the industrial revolution.”

Het baanbrekende idee van Searls is dat we een economie tegemoet gaan, die gedreven wordt door de intenties van consumenten. We gaan van een massaindustrie, die gedomineerd wordt door verkopers, naar een economie waarin verkopers moeten reageren op de “aankoopsignalen” van hun (potentiële) klanten. De controle komt dus te liggen in de handen van de aankopende partij. Niet langer zijn consumenten een soort van koopvee, dat gewillig luistert naar de grillen van de verkopers. De klant is eindelijk koning. Hij bepaalt zelf wie wel of niet mag reageren op zijn intenties en welke partij uiteindelijk deze behoefte mag vervullen.

Businessguru John Hagel en co-auteur van het boek “The Power of Pull” is vol lof over het boek van Searls:

“[…] a graphic demonstration of the shift from push to pull that is disrupting our business world (not to mention all of our other institutions). […] It’s a fundamentally different mindset. It turns much of what we know about business on its head.”

De wereld wordt op zijn kop gezet. Een wereld waarin klanten koning zijn, vereist een compleet nieuwe mindset om in de intentie-economie zaken te kunnen doen. Bedrijven en instituten kunnen hun borst dus nat maken. Customer Relationship Management (CRM) verandert in Vendor Relationship Management (VRM), met alle gevolgen van dien.

Facebook’s Want en Twitter’s intentiehashtag

In een interview met Marshall Kirkpatrick voor de website ReadWriteWeb liet Facebook CEO Mark Zuckerberg weten dat de privégegevens van haar gebruikers de kern is waaromheen Facebook is gebouwd: “[Privacy] is the vector around which Facebook operates.” Twee jaar later, in 2010, liet Zuckerberg zich in een interview met TechCrunch oprichter Michael Arrington ontvallen dat privacy “dood” is: “People have really gotten comfortable not only sharing more information and different kinds, but more openly and with more people. That social norm is just something that has evolved over time.” Het leverde Zuckerberg destijds veel commentaar op.

In het artikel What Facebook Knows beschrijft Tom Simonite dat Facebook boven op een gouden berg aan data zit. Volgens Simonite moet Facebook alleen nog een manier vinden om alle mogelijke inzichten, die ze kunnen verkrijgen uit deze overvloed aan data, te verkopen:

“One potential use of Facebook’s data storehouse would be to sell insights mined from it. Such information could be the basis for any kind of business. Assuming Facebook can do this without upsetting users and regulators, it could be lucrative.”

Facebook Want ButtonDeze boodschap is niet tegen dovemansoren gericht. Eind juni 2012 vond ontwikkelaar Tom Waddington in de Facebook Javascript SDK een aantal coderegels die verwezen naar een nieuwe functionaliteit binnen het Facebook platform. Naast de welbekende “Like” button wees de code uit dat in de toekomst een nieuwe button “Want” in het leven zou worden geroepen. Met deze button kunnen gebruikers kenbaar maken of ze een product of dienst graag willen aanschaffen. Het is een button die een aankoopsignaal oftewel de intentie van de consument weerspiegelt. De “Want” button is een duidelijk aanwijzing van Facebook, dat ze zich op het pad van de “intentie-economie” begeven.

Ook de gebruikers van Twitter denken na over hoe ze hun intenties duidelijk kunnen maken. Het idee bestaat om een hashtag in het leven te roepen die voorzien is van een vraagteken in plaats van de hekje-toets. Bijvoorbeeld “?huurauto” of “?vlucht” moet de intentie van de gebruiker weergeven, waarop bedrijven op hun buurt op kunnen reageren.

Conclusie

Door expliciet de intentie weer te geven, toont het individu zijn interesse en wordt hiermee toestemming verleend aan verkopers om hen te contacteren. De consument eigent zich zo veel meer handelingsvermogen toe en neemt de lead in het proces van intentie naar transactie. Dit is de helige graal voor marketeers. Niet langer hoeven verkopende partijen te gissen naar wat een klant nu eigenlijk wil. Duidelijk intentiesignalen voorkomen ruis op de lijn.

In het artikel The Age of Context verkondigde ik het volgende:

“Het is mijn stellige overtuiging dat technologie ons in de toekomst gaat helpen. We worden weer meester van de technologie in plaats van andersom. Dit kan alleen gerealiseerd worden over de rug van context. Dat de technologie weet welke informatie relevant voor ons is en deze op het juiste moment aan ons presenteert.”

Menselijke intenties vormen de basis voor meer humane algoritmes, die onze digitale samenleving doorkleven. De intenties van individuen vormen voor een wezenlijk onderdeel van de context waardoor technologie ons kan helpen. En dit heeft niet alleen een transactie tot doel, maar ook het leveren van contextuele infomatie, door middel van apps als Google Now en SAGA. Het draait hierbij om Right Time Experiences. Ervaringen die zelf-regulerend zijn en zich aanpassen aan veranderingen in de context van de gebruikers. De beste Right Time Experiences laten de technologie verdwijnen en worden onderdeel van de context, waarin het individu zich begeeft.

Bronnen

 

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , , , .

Reacties

  1. Goed boek inderdaad, een echte aanrader. En je beseft dan pas dat de marketingtoekomst er heel anders uitziet dan we nu denken: geen extrapolatie van het stalken dat we nu doen via cookies en big data, maar klanten die zelf de touwtjes van hun privacy in handen hebben.

  2. Sander van der Blonk |

    Mooi hoe een ideologie (VRM) gestalte krijgt. En er een nieuwe industrie van praktische tools en dienstverleners ontstaat (zie bijvoorbeeld projectvrm.org)rondom je persoonlijke leven. De nieuwe privacywetgeving zal de relevantie ervan versnellen.

  3. Helaas, ik zie nog steeds een keizer zonder kleren.
    Die “wants” zullen net als “likes” geen enkel effect hebben op de daadwerkelijke omzet. Het duurt nog even en dan valt het kwartje.

    Ja, privacy is dood maar de hypocrisie tiert welig. Iedereen zegt wat de ander wilt horen en doet dat net zo vaak als het wat oplevert.

    De surfer heeft helemaal geen controle over zijn data, daar weet hij te weinig van. En hij geeft zijn data graag prijs voor een of ander lullig voordeeltje.

    Maar de klant is allang koning en de gedachte dat er zoiets als koopvee bestaat doet mij alleen maar denken aan de USSR. Daar had je gewoon geen keus. Nu zoekt de klant al zijn weg en leest wat vergelijkers hem vertellen. En ja, vergelijkers zullen verder ontwikkelen waarbij je inderdaad aangeeft met welke zoekresultaten hij moet afkomen.

    Kijk naar de leegloop bij Hyves en straks bij Facebook als mensen Google+ omarmen ziek geworden van teveel irritante reclame. Facebook heeft zijn beste tijd gehad.

    Ieder reclamebureau zegt nog steeds (uit eigenbelang) dat alleen het hebben van een sterk merk je redding is en ondertussen opent Coolblue iedere week(!) 2 webwinkels op basis van generieke domeinnamen.
    Ook Obama en Romney hebben tienduizenden domeinnamen over allerlei onderwerpen geregistreerd en die microsites leveren straks de stemmen op.

    De toekomst is aan veel kleinere dedicated sites maar dat begrijpen speculanten (die uit zijn op een IPO) niet want die “zie” je niet. Facebook is de WorldOnline van deze tijd.

  4. Dit is typisch iets van de Amerikaanse markt. In Nederland lopen we we wat klant attentie aan gaat erg achter. Zeker in de communicatie. Als je contact heb met Amerikanen is een reactie snel en ontzttend voorkomend. In Nederland laat een reactie even op zich wachten, als hij al komt. Klant intentie gedreven is nog niet aanwezig in dit land. Zeker niet bij het M.K.B. Door is nog een enorme inhaalslag te maken. Maar dat heeft nog vaak te maken met de visie van de ondernemer. Die zit veelal nog in de jaren negentig.

  5. Leuke post. Zet je weer even aan het denken. De juiste informatie op het juiste moment is inderdaad een mooi ideaalbeeld.

  6. Mooi om te zien dat het boek ook in nl aandacht krijgt. Ik wil nog even verwijzen naar een recent artikel van Searls in the Wallstreet Journal. Het artikel” the customer as god”http://online.wsj.com/article/SB10000872396390444873204577535352521092154.html. heeft de tongen losgemaakt. Op projectvrm.org vind je meer info over tal van initiatieven in dit licht: oa het Nederlandse http://www.qiy.nl

  7. Uitstekend artikel, mede omdat ik de term ‘intention economy’ wel kende, maar niet wist dat de legendarische Doc Searls er een boek over heeft geschreven. Hij is een echte visionair.
    De intention economy vervangt niet de huidige attention economie – ze kunnen prima naast elkaar bestaan. Net zoals consumptisme naast een sharing economie kan bestaan.
    Het doet me ook denken aan agent technologie. Weet iemand hoe het daar mee gesteld is?

  8. Als ik het goed begrijp: marketingconcept (behoeften van klanten zijn vertrekpunt) was verworden tot verkoopconcept (producten pushen door de strot van het koopvee) en nu gaan we het marketingconcept heruitvinden. Prachtig. Ik ben voor. Maar skeptisch. Dat marketingconcept verwerd tot verkoopconcept, is omdat marketing de instrumenten van verleiding ontdekte. En van iemand die verleid wordt (of als je wilt: gemanipuleerd), kun je je afvragen waar de intentie vandaan komt.

  9. @Ton: het is inderdaad een volgend stapje in de evolutie productieconcept-productconcept-verkoopconcept-marketingconcept. Maar het gaat eigenlijk niet om het her-uitvinden van het marketingconcept, marketing is een werkwoord (“vermarkten”), terwijl de activiteit in de ‘Intention Economy’ start bij de koper. Wij marketeers vinden het eng om niet aan de knoppen te zitten, maar uiteindelijk gaat het veel meer geld opleveren. Of zoals Doc Searls het verwoordt: “The market will have many more dances when customers can take the lead”.

  10. @Edwin: ik snap dat “intention economy” start bij de intentie van de koper: “consumenten kunnen nu makkelijk en direct aangeven wat ze willen”. Dat was een premisse van het marketingconcept (“focusing on the needs of customers”, je kent de definities wel). Maar marketing in de praktijk was (is) niets anders dan verkoopconcept met kennis van consumentenpsychologie, verleidingskunst. Vandaar dat “intention economy” teruggrijpt op de oorsprong van marketingconcept, waarbij aan genoemde premisse nu beter kan worden voldaan. Waarbij echter “marketeers” graag blijven verleiden / manipuleren (“aan de knoppen zitten” voor “meer geld”), en zich daarbij dan richten op de intenties die ze nu beter kunnen peilen en localiseren dan ooit. Wat je ook kunt zeggen: “intention economy” beschrijft het proces vanuit vraagzijde, “marketing” (etc.) was vanuit aanbodzijde gedacht.

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!