Het voeren van een campagne met een ‘Facebook Fan Page App’ als campagne-spil kan de meeste consumentenmerken ontzettend veel opleveren en is daarom ook één van de belangrijkste pijlers van Facebook marketing. Denk niet alleen aan meer fans op je Facebookpagina, maar ook het meetbaar verhogen van merkbekendheid binnen jouw doelgroep(en), een directe verkoopstijging genereren (online en/of offline) of vergroten van je leads-database. Allen voorbeelden van marketingdoelen die met een gepaste Facebook ‘Fan Page App’-campagne uitstekend haalbaar zijn. Ik deel in een serie van drie artikelen in drie weken met jullie hoe je zo’n potentieel zeer waardevolle Facebookcampagne ontwikkelt.
Facebook Marketing: 3 hoofdactiviteiten
Professionele Facebook marketing kun je vrij eenvoudig opdelen in drie soorten hoofdactiviteiten:
- Content en community beheer (earned media)
- Adverteren (paid media)
- Campagne voeren m.b.v. een Facebook Fan Page App maar ook via print
Alhoewel al deze activiteiten in deze serie artikelen worden besproken, zal ik mij vooral focussen op de laatste categorie in dit rijtje: ‘Campagne voeren m.b.v. een Facebook App’. Vele grote merken zoals bijvoorbeeld Samsung Nederland en KPN besteden een niet gering deel van het marketingbudget voor het inzetten van dit soort Facebookcampagnes naast de doorlopende Facebook Ads en content campagnes; de twee andere hoofdpijlers van Facebook marketing. Zelf heb ik ook in de praktijk mogen ervaren dat de ruimte die Facebook biedt met Fan Page Apps en ‘Open Graph’ (met je eigen Facebook App intappen op Facebook’s userdatabase en functies) zeer geschikt is voor creatieve consumenten (en evt. ook B2B) campagnes. Voor deze vorm van campagnes geldt dat de grens van wat mogelijk is, gelijk staat aan de grens van je eigen creativiteit en Facebookexpertise.
Facebook Marketing is WEL meetbaar
Een veel voorkomend misverstand over Facebook marketing en social media marketing in het algemeen is dat het moeilijk meetbaar is. Terwijl in werkelijkheid bijna alles wat online gebeurt, gemeten kan worden! Althans, dat geldt wel voor Facebook. En nee, daar heb je geen dure social media-managementtools voor nodig.
Zo kun je Google Analytics implementeren in Facebook Fan Page Apps (er van uitgaande dat je deze hebt of gaat maken) en handig gebruik maken van de eigen Facebookpagina statistieken (Facebook Insights) en andere gratis tools. Uiteraard blijft wel de vraag wat je precies wilt weten en hoe je hier intern conclusies uit kunt trekken m.b.t. het succes van de actie en de behaalde R.O.I.
Hiernaast ziet u de gemiddelde IPM (Interaction per Mille) score van Samsung Mobile NL van de afgelopen maand uitgerekend door de gratis ‘Profiler’ tool van Conversocial (hierover later meer!).
Kip en ei
Bij het opstellen van campagnedoelstellingen zou het natuurlijk enorm helpen als er al een campagne-concept ligt. De doelstellingen zullen uiteraard altijd onderhevig zijn aan de actie(s) die je van plan bent van te gaan houden. Toch heb ik ervoor gekozen om eerst de Facebook doelstellingen te behandelen, en wel met één belangrijke reden: de ‘A’ uit het S.M.A.R.T. principe.
De ‘A’ in SMART staat namelijk voor Acceptabel en dit woord verwijst naar wat binnen de eigen organisatie past. Om een voorbeeld te geven: als ik zelf met een nieuwe klant om tafel ga is voor mij het belangrijkste topic altijd eerst het onderzoeken welke soort (marketing)doelen een merk en/of organisatie zichzelf heeft gesteld en wat er zich momenteel afspeelt op de marketing & sales afdeling. Zonder deze informatie is het voor mij onmogelijk om een passende (of acceptabele) campagne te bedenken. In het beste geval wordt er een marketingplan of briefing tevoorschijn getoverd waarin helder staat verwoord wat de belangrijkste marketingthema’s zijn op de korte en lange termijn en mogelijk zelfs voor Facebook specifiek. U kunt zich misschien voorstellen dat dit lang niet altijd het geval is en er eerst nog bepaald moet worden hoe Facebook in de marketingmix een plaats gaat krijgen. Pas als dit helder is gedefinieerd kan een plan worden gemaakt om de doelstellingen te realiseren met één of meerdere campagnes, een goede content- en organische groeistrategie.
Maar ook in deze fase geldt dat de doelen SMART gemaakt dienen te worden en dat bepaalde doelen beter bij Facebook passen dan andere. Kortom, onderstaande voorbeelden kunnen zowel gebruikt worden voor korte (campagnedoelen) en lange termijn Facebook doelstellingen. Alleen de factor T (Tijdsgebonden) zal sterk afwijken.
Facebook (campagne) doelstellingen opstellen
Om je op weg te helpen bij het formuleren van je doelstellingen geef ik hierbij een aantal voorbeelden van doelstellingen die goed bij Facebook passen. Vijf van deze doelstellingen thema’s komen ook voor als de meeste populaire doelen voor een Facebook Ads campagne in het onderzoek van Social Fresh in 2012. Bij elk voorbeeld geef ik ook suggesties hoe deze doelstellingen meetbaar kunnen worden gemaakt. Uiteraard kan het zijn dat je campagne meerdere doelstellingen heeft. Het is zelfs mogelijk zijn dat één campagne alle onderstaande doelstellingenthema’s heeft.
1. Vergroten Fan Base
Voorbeeld: ‘Behalen van 10.000 vind-ik-leuks (Specifiek & Meetbaar) binnen vier weken (Tijdsgebonden) na de start van campagne A waarvan 90% binnen de doelgroep van merk A of product B’. Het is uiteraard aan jou om te bepalen of dit doel ook (intern) acceptabel en realistisch is!
Meetbaarheid: Goed
Met de Facebook Insights tool van je fanpagina kun je precies bijhouden wie de ‘fans’ van je pagina zijn. Leeftijden, geslacht, landen, woonplaatsen en talen zijn inzichtelijk.
Let op: de doelgroep moet dus wel te specificeren zijn aan de hand van deze kenmerken. Ook zul je voordat de campagne start even een momentopname (bijv. screenshots) moeten maken van de statistieken van je pagina zodat het campagne resultaat exact kan worden uitgerekend.
2. Vergroten leads-database
Voorbeeld: ‘Vergroten van de leads-database met 5.000 nieuwe entries tijdens campagne A.’ (denk aan opvangen van opt-in e-mailadressen voor e-mailmarketing of NAW gegevens voor print campagnes / telemarketing acties).
Meetbaarheid: Uitstekend
Middels een deelnameformulier in de campagne app met database functionaliteit, kunnen dit soort gegevens makkelijk worden opgeslagen. De database kan verder worden verrijkt door gebruikers van de app toestemming te vragen om bijvoorbeeld leeftijd, interesses, relatie status, verjaardag etc. uit te lezen.
3. Verhogen merkbekendheid
Voorbeeld: ‘Verhogen van de merkbekendheid met 5% binnen de doelgroep binnen de eerste zes weken van de actie.’
Meetbaarheid: Redelijk – Goed
Deze doelstelling is uiteraard alleen 100% meetbaar als er een ijkpunt voorhanden is en met een onderzoek bij de doelgroep het effect van actie word gemeten. Het is wel eenvoudig uit te rekenen hoeveel unieke bezoekers in aanraking zijn gekomen met de actie en het percentage van de bezoekers dat binnen de doelgroep van de campagne valt.
4. Conversie: traffic & sales
Voorbeeld: ’200 bestellingen binnen 3 maanden in ‘webshop A’ en ‘winkel B’ door deelnemers EN vrienden van deelnemers van ‘campagne C’.’
Meetbaarheid: Uitstekend
Het is immers mogelijk om met Google Analytics te herleiden waar campagnedeelnemers vandaan komen en naar toe gaan. Bij coupon of kortingscode acties is goed te achterhalen hoeveel mensen van een bepaalde campagne tot klant zijn geconverteerd. Zowel offline als online!
5. Sampling of product try-outs
Voorbeeld: ‘Realiseren van 10.000 nieuwe product try-outs binnen 4 weken als gevolg van campagne A.’
Meetbaarheid: Uitstekend
Zelf heb ik mogen ervaren dat Facebook zich uitstekend leent voor sampling campagnes. Het is daarnaast eenvoudig om bij te houden wie samples heeft aangevraagd. Dit kan via het vragen van toestemming tot inlezen van informatie van aanvragers of via een deelnemersformuliers.
6. Verhogen betrokkenheid van Facebook fans
Voorbeeld: ‘Verhogen van de IPM+ score (Interaction Per Mille, zie definitie onderaan dit artikel) van Facebook pagina X met 50% (dus gemiddeld 1,5x meer likes, shares en comments per bericht) in Q3 ten opzichte van Q2.’
Meetbaarheid: uitstekend
IPM staat voor Interaction Per Mille (dus interactie per duizend fans) en word uitgerekend door het aantal likes, shares en reacties op een post te delen door het totaal aantal fans van de pagina op het moment dat het bericht is geplaatst. Je kunt de IPM ook uitrekenen als gemiddelde over meerdere berichten. Het is gebruikelijk om het gemiddelde uit te rekenen per maand. Een gemiddelde IPM score van 10,50 in de maand maart betekent dat er 10,5 fans van elke duizend fans op je pagina actief de interactie zijn aangegaan met de berichten die in de maand maart zijn verschenen. De IPM score van een Facebookpagina kan eenvoudig worden berekend met behulp van bijvoorbeeld de eenvoudige gratis (!) tool van Conversocial.
Food for thought…
Met bovenstaande zes voorbeeld-doelstellingen heb ik getracht om u ‘food for thought’ te verschaffen voor het formuleren van uw eigen Facebook marketing strategie. Maar er zijn nog veel meer soorten doelstellingen denkbaar. Bijvoorbeeld binnen thema’s als marktonderzoek, branding, co-creatie en company storytelling. Alhoewel ik absoluut een voorstander ben van het werken aan de hand van doelstellingen en KPI’s is het wel belangrijk om te beseffen dat deze slechts een kader en context vormen voor de eigenlijke Facebook marketing magie: creatieve content en dito campagnes. De doelstellingen zijn dus slechts een middel en niet het doel op zich!
Dit artikel is de eerste in het drieluik ‘Facebook campagnes met App’s en Ads’. In de volgende delen worden achtereenvolgens het ontwerpen, en het ontwikkelen en managen van Facebook campagnes behandeld.
Persoonlijk heb ik al genoeg artikelen gelezen over het B2C campagne voeren op facebook, wat ik graag eens zou zien is een artikel over B2B marketing op facebook voor het MKB. Alle artikelen staan bol van voorbeelden “kijk hoe KLM dit doet, kijk hoe Samsung dat doet”. Uiteindelijk hebben deze bedrijven al naamsbekendheid en is het minder moeilijk om een fanbase op te bouwen (iedereen wil die galaxy sIII of een trip naar de malediven wel).
Waar ik echt benieuwd naar ben is hoe een middelgroot accountancy bureau of een designbureau of een ICT specialist bekendheid krijgt via Facebook en welke middelgrote bedrijven hier al succesvol in zijn (B2B!)
Hoi Thijmen,
Want ze zijn er wel! Overigens is dit een Brandforge case van hoe een nieuw merk binnen 3 weken 33.000 fans kreeg waarvan 90% in de doelgroep en een aantal B2B doelstellingen wist te behalen (nieuwe B2B USP’s): http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/case-facebook-campagne-peau-dor Dit om even te laten zien dat ook juist het opbouwen van merkbekendheid een uitstekend haalbare doelstelling is met de juiste campagne.
Voor mij is het een eerste artikel over Facebook marketing hier op Frankwatching en inderdaad de insteek van mijn artikelen serie is vooral B2C. Facebook is nou eenmaal het meest geschikt voor B2C marketing gezien het feit dat het een ‘vrienden platform’ is en niet een bedrijven platform zoals bijv. LinkedIn. In het volgende artikel, dat zal gaan over het bedenken van een campagne concept met inspiratie volle cases en best practices, zal ik ook in elk geval één B2B best practice meenemen. Speciaal voor jou
Beste Sybren,
Leuk artikel en mooie acties!
Thijmen, ik ben het met je eens. Toevallig heb ik in het voorjaar een social media plan geschreven voor een accountancy kantoor met zo’n 100 medewerkers. Leuk voorbeeld dus van je!
Mijns inziens is social media inzetten bij B2B lastiger, veel werk wanneer je nog geen gevestigde naam bent en maken social media veel meer deel uit van je algehele communicatiestrategie en zal je dus crossmediaal moeten werken. Tevens zul je moeten kijken welk netwerk waarvoor gebruikt wordt zoals Sybren aangeeft.
En zoals Sybren aangeeft kunnen bepaalde middelen wel meerdere doelen nastreven.
Mocht je er behoefte aan hebben kom ik graag een keer met je praten over een strategie voor het inzetten van social media B2B.
@sybren
het was overigens niet bedoeld als kritiek op het artikel, ik ben van mening dat er voor B2C goede bruikbare informatie in staat!
Bedankt voor je reactie, ik kijk uit naar je volgende artikel
De Case die je linkt is inderdaad een mooi succes! nog steeds wel voornamelijk B2C lijkt me.
Ik ben het met je eens dat FB voornamelijk een consumenten platform is, maar het moet mijnsinziends wel mogelijk zijn om beslissingnemers, CEO’s of eigenaren van MKB bedrijven te benaderen. Ik denk dat deze contacten zeer waardevol kunnen zijn aangezien ze voornamelijk in de “prive” sfeer plaatsvinden.
@Maarten, ik ga het eerst even zelf proberen. Heb de pagina gemaakt en wacht een paar maanden voor de campagne echt begint. Ik vind niets een grotere dooddoener dan een pagina zonder content en een opvallende “is lid geworden van facebook” post.