Het voeren van een consistente stem in alle online communicatie is enorm belangrijk voor je bedrijf of merk. Dat je dus op je website niet heel anders schrijft dan in je mailings. Of een volledig ander taalgebruik kiest dan mensen van je gewend zijn. Zodra je niet meer geloofwaardig bent zul je snel je klanten verliezen.
Stappenplan voor een consistente online stem
Hoe kleiner de niche is waarin je werkt, hoe belangrijker het is om een eigen stem te hebben. Maar ook in grotere markten is duidelijke, consistente communicatie cruciaal. Bol.com is er bijvoorbeeld groot mee geworden – en gebleven.
De vraag is natuurlijk: hoe moet jouw stem precies zijn? Welke taal spreekt je organisatie, bedrijf of product? Hoe moet je website ‘klinken’? En hoe zorg je ervoor dat alle medewerkers op dezelfde manier communiceren?
Een consistente stem voor alle online uitingen
Stap 1: identificeer relevante kenmerken van je doelgroep
Wat zijn de belangrijkste eigenschappen van de doelgroep waarop je de content wilt laten aansluiten? Meestal worden deze beschreven in termen als leeftijd, opleidingsniveau, levensovertuiging en sociale achtergrond (lees hier meer over het analyseren van de doelgroep). Maar vraag je bijvoorbeeld ook af hoeveel tijd ze hebben om je teksten te lezen. Wat vinden ze belangrijk of interessant, en wat vooral niet?
Ga dus vooral op zoek naar eigenschappen van de doelgroep die je in de schrijfstijl tot uitdrukking kunt brengen. Specifieke vragen zijn bijvoorbeeld:
- Gebruik je lange zinnen of korte?
- Spreek je de lezer direct of indirect aan?
- Schrijf je beeldend of juist beknopt?
- Gebruik je vooral uitgeschreven teksten of liever lijstjes?
- Spreek je de lezer aan met ‘jij’ of met ‘u’?
- Mag je jargon gebruiken en tot op welke hoogte?
Stap 2: doe een perceptieonderzoek
Laat ik vooropstellen: de stem van je bedrijf moet natuurlijk wel bij je product of bedrijf passen. Speelgoed verkoop je doorgaans niet zo makkelijk met zware ambtelijke taal. Aan de andere kant: het hangt ook af van je propositie. Een hippe begrafenisonderneming klinkt misschien tegenstrijdig, maar wellicht is er een enorme markt voor (hint: mijn handtekening heb je).
Voor bestaande bedrijven en merken is deze tweede stap een nulmeting. Doe een onderzoek onder klanten, leveranciers en mensen uit je doelgroep om te leren hoe hun beeld van jouw bedrijf is. Een goede manier is om een lijst met karaktereigenschappen te maken, bijvoorbeeld:
vriendelijk, persoonlijk, duidelijk, direct, kortaf, eerlijk, speels, zelfverzekerd, arrogant, welbespraakt, geduldig, serieus, vaderlijk, nauwkeurig, behulpzaam, bescheiden, brutaal, charmant, dominant, eigenzinnig, koppig, etc.
Deze lijst kun je zo lang maken als je wilt. Laat de geïnterviewden een vijftal eigenschappen kiezen waarvan ze vinden dat deze jouw bedrijf het best omschrijven. Nu weet je de perceptie van jouw bedrijf in de ogen van je doelgroep.
Stap 3: kies je positie
Nu je weet wie jouw lezers zijn en wat hun perceptie van jouw bedrijf of product is, kun je deze gaan versterken of verschuiven.
Kies uit dezelfde lijst van karaktereigenschappen uit de vorige stap drie tot vijf eigenschappen om jouw bedrijf of merk te positioneren. Deze moeten grotendeels overeenkomen met de perceptie van de doelgroep. Als dat niet zo is dan heb je wellicht een positioneringsprobleem dat je niet in vijf eenvoudige stappen oplost.
Staat één van de gekozen eigenschappen recht tegenover de perceptie van je doelgroep? Dan weet je dat je daarop moet gaan sturen. De karaktereigenschappen die je tijdens deze stap kiest gaan de basis vormen van al je externe communicatie.
Stap 4: ontwikkel karakterkaarten
Een karaktereigenschap vertaalt zich niet automatisch in een tone of voice. Daarvoor heb je woorden en zinnen nodig. Je kunt die vertaling zelf maken door je voor elke gekozen karaktereigenschap af te vragen:
- wat je precies wel bedoelt met deze eigenschap;
- wat je juist niet bedoelt;
- hoe je dat gaat uitdrukken.
Voor elke gekozen karaktereigenschap maak je een karakterkaart. Elke karakterkaart vormt een set met richtlijnen over hoe je een karaktereigenschap vertaalt in een tone of voice.
a. Wat bedoelen we wel?
Kies een aantal verwante eigenschappen die samen de exacte betekenis van jouw gekozen eigenschap definiëren. Je kunt de eigenschap ‘vriendelijk’ voor jouw bedrijf bijvoorbeeld definiëren als: behulpzaam, beleefd, goedhartig, verwelkomend, warm en belangstellend. (Gebruik hiervoor bijvoorbeeld een synoniemenlijst, zoals Synoniemen.net)
Leg vervolgens voor elk van deze woorden uit hoe je deze in de teksten tot uitdrukking laat komen. Bijvoorbeeld: behulpzaam. Bedenk hoe je de lezer/gebruiker het beste kunt helpen. Welke vragen heeft hij? Hoe kun je het hem makkelijker maken? Geef advies en wijs hem in de juiste richting.
b. Wat bedoelen we niet?
Welke woorden die qua betekenis in de buurt komen bedoel je juist niet? Met de eigenschap ‘vriendelijk’ bedoel je voor jouw bedrijf bijvoorbeeld juist niet: soft, joviaal, snoezig en ouderwets. Bedenk welke stijl bij deze woorden past en zorg ervoor dat je die niet terug laat komen in de teksten.
c. Hoe druk je het uit?
Uiteindelijk ben je op zoek naar de ‘vertaling’ van deze woorden naar tekst. Oftewel: hoe klinkt ‘vriendelijk’ precies? Leg daarom zo nauwkeurig mogelijk vast wat deze eigenschap (in dit geval ‘vriendelijk’) betekent voor jouw bedrijf of product. Bijvoorbeeld:
“Vriendelijk betekent voor ons bedrijf dat de deur altijd open staat. We helpen mensen ook als ze niet direct van plan zijn om iets te kopen. Onze benadering is warm en persoonlijk, nooit afstandelijk. Daarom gebruiken we nooit formele taal, ook niet in onze voorwaarden. We zullen ook nooit proberen om iemand te misleiden.”
Hieronder staat een uitgewerkt voorbeeld van de karakterkaart voor ‘eerlijk’, ontwikkeld voor een webshop voor kleding en accessoires.
Stap 5: Creëer een brand persona
Als je bedrijf een eigen stem heeft, kun je je daar ook een spreker bij voorstellen. Alleen door alle online (en offline) communicatie altijd door dezelfde persoon te laten schrijven kun je consistentie garanderen. Die persoon hoeft gelukkig niet echt te bestaan. Je kunt hem of haar zelf verzinnen.
Een brand persona is een variant van de user persona. Waar de user persona een archetype is van een bepaald soort gebruiker, representeert de brand persona je bedrijf. Je hoeft er dus ook maar één te ontwikkelen. De brand persona heeft alle karaktereigenschappen die je zojuist hebt beschreven. Daarnaast kun je hem of haar een naam en een gezicht geven.
Heb je moeite om het juiste gezicht voor je persona te kiezen? Verzin dan bijvoorbeeld een cartoon-figuur die (de stem van) jouw bedrijf of product representeert. Dergelijke brand personae worden bijvoorbeeld gebruikt door Bol.com, MS Office en MailChimp.
Leg alle karaktereigenschappen van de persona samen met de beslissingen uit stap 1 vast. Bijvoorbeeld op een grote poster waarop de persona zich in de juiste tone of voice en schrijfstijl voorstelt. Zo wordt jouw persona een medewerker van het bedrijf, met een belangrijke stem. De enige stem, als het om communicatie naar buiten gaat.
En… wees flexibel
Dus consistent én flexibel? Inderdaad. Dat je bedrijf een eigen stem heeft betekent niet dat het een plat karakter moet hebben. Je hoeft (ook als bedrijf) niet altijd in dezelfde stemming te zijn. Bovendien kun je je communicatie aanpassen aan specifieke doelen, of delen van je doelgroep. Ik heb het dan over de toon van je communicatie.
In de praktijk is het voor een tekstschrijver zo goed als onmogelijk om 5 verschillende waarden in één bericht te werken. Daarom kun je – zeker voor kleinere berichten zoals foutmeldingen, e-mails of helpteksten – het best één karaktereigenschap per bericht kiezen. Bijvoorbeeld ‘vriendelijk’ voor een aanmeldingsmail en ‘eigenzinnig’ voor de ‘Over Ons’-pagina. En ‘duidelijk’? Laat dat alsjeblieft een eigenschap van alle online teksten zijn.
Uitgelicht: Training Schrijven voor SEO: hoe maak je content vindbaar?
Leer in een dag hoe je jouw content (tekst, video, social media) kunt optimaliseren voor Google, zodat je meer conversie realiseert. Sandra Hulsenboom, Marketing & Communicatie SNT: “De training Schrijven voor SEO is een echte aanrader! Je leert veel en krijgt tips & tricks om je website direct beter vindbaar te maken voor Google. Je gaat met energie en inspiratie naar huis om zo snel mogelijk je site te optimaliseren."
Meer weten?
Beste Patrick, graag reageer ik even op je artikel. Helemaal met je eens dat organisaties met één stem moeten spreken. Online én offline als je het mij vraagt. Met de stappen die je beschrijft, ben ik het niet eens. Als je je eigen stem wil laten doorklinken in je teksten begin je niet bij de doelgroep, maar bij de kernwaarden van je eigen organisatie. Deze vormen immers het hart van je identiteit.
Voor een teksthuisstijl, zoals wij dat noemen doorloop je grofweg 3 stappen:
Stap 1
Je bepaalt je identiteit en legt die vast in heldere kernwaarden. Uiteraard moeten die kernwaarden aan enkele voorwaarden voldoen. Bijvoorbeeld: concreet, langere tijd van toepassing, uniek voor je organisatie en ze moeten organisatiebreed gelden.
Stap 2
Van de kernwaarden maak je een tone of voice met bijbehorende richtlijnen. Daarbij trekken we de begrippen tone en voice uit elkaar. Voice is de stem van de organisatie die in elke situatie herkenbaar is. De toon kan, zoals jij ook al aangeeft, variëren. Bijvoorbeeld per afdeling. De richtlijnen hebben betrekking op de inhoud (bijvoorbeeld: welke insteek kies je voor een brief?) en stijl (bijvoorbeeld: hoe verwoord je de boodschap?). Belangrijk hierbij is dat het echte schrijftips zijn, dus geen omschrijvingen van de waarden. Medewerkers moeten zien wat de kernwaarden voor hun tekst betekenen. Welke woorden passen bij ons? Hoe zorg je ervoor dat je krachtig overkomt als je kernwaarden ‘strijdbaar’ is? Etc.
Stap 3
Implementatie van de teksthuisstijl. Leer medewerkers ermee omgaan. Denk aan workshops, instructies of een kick-off in spelvorm. De teksthuisstijl werkt alleen als de kernwaarden organisatiebreed worden gedragen.
Rekening houden met de doelgroep is toch altijd belangrijk als je schrijft? Naar je doelgroep kijken helpt je wel verschillende tonen bij je stem te bepalen. Daarnaast lijkt het me dus niet nodig apart karaktereigenschappen voor je organisatie vast te stellen. Je hebt immers al kernwaarden als het goed is. En een brand persona lijkt me niet relevant voor elke organisatie. Wel handig is een ik-persoon te ontwikkelen als organisaties het lastig vinden hun identiteit scherpt te formuleren aan het begin van het traject. De ik-persoon is een soort ijkpersoon, maar dan voor je eigen organisatie.
De nulmeting die je voorstelt, vind ik een goed idee. Organisaties kunnen dan meten of een teksthuisstijltraject werkt en in de loop van de tijd helpt een eventueel gat tussen identiteit en imago dicht te lopen.
Op onze website vind je een drieluik over teksthuisstijlen ontwikkelen en draagvlak creëren:
Deel 1: http://bit.ly/L4PmBW
Deel 2: http://bit.ly/OE6C3H
Deel 3: http://bit.ly/R7PVvW
Vragen of opmerkingen? Ik hoor het graag!
Prima artikel Patrick. De juiste toon is zondermeer belangrijk. Wel denk ik dat je deze toon niet altijd en overal hoeft neer te zetten. Op pagina’s met productinformatie mag je best een wat zakelijkere insteek betrachten dan bijvoorbeeld op je Homepage of Over Ons pagina. Wat de Brand Persona betreft adviseer ik mijn klanten vaak een real life person te nemen die daadwerkelijk in de organisatie actief is. [Bij mijn eigen Internet Marketing bureau ben ik dat zelf met mijn eigen foto geworden, tsja…).
Remco, dank je wel voor je uitgebreide reactie. Ik zal de artikelen die je noemt zeker eens lezen.
Paul, helemaal mee eens! Ik geef dat ook aan in de laatste twee alinea’s.
Hoi Patrick,
Die karakterkaarten, heb jij/ of jullie van Staaltaal die zelf bedacht of komt dat uit een boek?
Groetjes!