De impact van online conversaties op koopgedrag

Iedereen weet dat conversaties het gedrag van consumenten beïnvloeden. Tal van studies en boeken toonden de relatie aan tussen positieve mond-tot-mond reclame en goede verkoopsresultaten. Online conversaties hebben een extra dimensie toegevoegd aan dit verhaal.

Met mijn collega’s van InSites Consulting voerde ik een studie uit in 35 landen, waaraan 9.000 respondenten hebben deelgenomen, om de attitudes en het gedrag omtrent social media in kaart te brengen. Eén van de elementen uit deze studie gaat over de impact van online conversaties op het offline aankoopgedrag.

Positieve feedback van andere consumenten heeft grootste impact op koopgedrag

Het onderzoek concludeert dat positieve conversaties van bestaande klanten de grootste impact hebben op het koopgedrag van consumenten. 83% van de consumenten past op basis van deze gesprekken zijn beslissing aan. Negatieve conversaties hebben een veel lagere impact, 44% van de mensen laat zich hierdoor beïnvloeden. Een opvallend resultaat is dat traditionele advertenties een grotere impact hebben dan negatieve conversaties. Bedrijven overschatten met andere woorden de impact van negatieve gesprekken, maar onderschatten de impact van positieve gesprekken.

Consument bevindt zich altijd in een aankoopfase

McKinsey onderzocht het aankoopgedrag van meer dan 20.000 mensen en kwam tot de vaststelling dat consumenten altijd in een aankoopoverweging zitten. In de eerste fase overweegt een consument een aantal merken. Deze lijst wordt opgemaakt op basis van ervaringen uit het verleden. Zelfs zonder in een aankoopfase te zitten, komen mensen in contact met touchpoints van je bedrijf. Die contacten bepalen of je op de short list komt of niet. De tweede fase is een actieve evaluatie van deze bedrijven. In een derde fase vindt de aankoop plaats. Na de aankoop, de vierde fase, wordt geëvalueerd wat er bij een volgende aankoop zal gebeuren. De hoeveelheid positieve conversaties en de toekomstige aankoopintentie worden bepaald op basis van de interacties met touchpoints na de aankoop.

Rol van customer experience neemt toe

De kunst is dus om over alle touchpoints heen conversatiewaardig te zijn. Veel bedrijven leggen de focus op de pre-aankoopfase. Dat is ergens logisch, want op dat moment moet de consument overtuigd worden om te kopen. Als de klant een product koopt, dan start de relatie met dat bedrijf voor de klant. Voor vele bedrijven eindigt het daar. Gezien de grote impact van positieve conversaties is het een gemiste kans om niet tijdens de aankoop en na de aankoop conversatiewaardig te zijn. Een goede oefening voor elke organisatie is om de consumentenervaring eens volledig te in kaart te brengen. Kijk daarbij naar de verschillende touchpoints die een rol spelen. Stel jezelf de vraag: is elk touchpoint op een positieve manier conversatiewaardig? Zo ja, dan speelt je bedrijf perfect in op de resultaten van deze studie. Zo nee, dan beschikt je bedrijf over heel wat onderbenut conversatiepotentieel.

Deze conclusies zijn afkomstig uit het ‘Social media around the world 2011′ onderzoek. Wil je graag alle details, weetjes en feiten zien, dan helpt bovenstaande presentatie je verder.