De menskant van ambassadeurschap: vertrouwen bij de Belastingdienst

Wat gebeurt er als je als organisatie 4.000 vacatures per jaar hebt én daar zo’n 50.000 sollicitaties op ontvangt? Hoe zorg je dan dat de juiste mensen überhaupt aan tafel komen? En welke rol kunnen ambassadeurs spelen in die natuurlijke selectie aan de voorkant van het proces?

Die vraag legde ik voor aan Sandra Straathof, recruitmentmarketeer bij de Belastingdienst. Want waar ambassadeurs nu vooral worden ingezet voor events, campagnes en koffiemomenten met geïnteresseerde kandidaten, is er voor 2026 een duidelijke wens: ambassadeurs al vóór het sollicitatieproces een zichtbare rol geven in de communicatie. Een logische, en wat mij betreft enorm waardevolle, ontwikkeling bij zoveel animo van sollicitanten.

Bij grote organisaties zoals NS zie je dat ambassadeurschap duidelijk verankerd is: met programma’s, dedicated begeleiding en een sterke community. De Belastingdienst werkt anders, vertelt Sandra. Er is een poule van zo’n 300 medewerkers die zich de afgelopen jaren spontaan hebben aangemeld.

Niet per se een actieve groep, maar wel een club die graag in actie komt wanneer recruitment of communicatie een beroep doet op hun inzet: voor events, in campagnes of tijdens koffiemomenten met geïnteresseerde kandidaten. En het Medewervers-programma (de referral-tak) sluit daar mooi op aan.

Er is geen fulltime programma of begeleiding, maar er is wél een duidelijk uitgangspunt: vertel je eerlijke verhaal over hoe jij het werken bij de Belastingdienst ervaart. En dat is verrassend open wat mij betreft. Want als er ergens gevoelige kwesties spelen, dan is het hier.

Toch krijgen medewerkers bewust de ruimte om hun eigen geluid te laten horen, offline én online. Vanuit het vertrouwen dat wie zich aanmeldt als ambassadeur dat doet omdat hij of zij werkelijk wil bijdragen aan een menselijker gezicht van de organisatie.

Te veel sollicitanten, hoe ga je daar als organisatie mee om?

Sandra vertelt: “We hebben de luxe dat we te veel sollicitaties ontvangen, zo’n 50.000 voor 4000 vacatures dit jaar. Je kunt je voorstellen dat er enorm veel tijd in gaat zitten om al deze sollicitaties te verwerken, geschikte kandidaten te selecteren en vervolgens het sollicitatieproces door te leiden.”

Daarom wordt er onderzoek gedaan naar de candidate journey en wordt er met name per strategische doelgroep gekeken naar hoe sollicitanten zich oriënteren.

“Uit interviews en onderzoek weten we dat sollicitanten zoeken naar een baan waarin ze maatschappelijk betrokken kunnen zijn en om die reden graag bij de Rijksoverheid willen werken. Daarnaast zijn de arbeidsvoorwaarden goed, kun je je ontwikkelen en bij de Belastingdienst zoeken ze altijd veel mensen. En dat klopt natuurlijk ook wel, maar dat betekent ook dat je heel veel sollicitaties krijgt van mensen die niet per se bij ons willen werken, maar gewoon graag de overheid binnenkomen.”

“Zo zien we bijvoorbeeld dat doelgroepen zich vrij oppervlakkig oriënteren en dat zoomt in op het feit dat we voor de meeste functies geen diploma-eis hanteren, maar een werk- en denkniveau. Terwijl er wel degelijk een passende achtergrond wordt gevraagd. Daar ontstaat dan een mismatch en dat is jammer en kost alle betrokken partijen heel veel tijd.” Aldus Sandra.

Een concreet voorbeeld daarvan is de directie MKB, die jaarlijks tientallen controlemedewerkers op MBO-niveau zoekt. Daarop komen enorm veel sollicitaties, maar lang niet altijd van mensen die aansluiten op het profiel.

Met de kennis uit het onderzoek is bewust een stap vóór het sollicitatieproces gezet: via webinars, waarin eigen medewerkers uitleggen wat het werk precies inhoudt, welke eisen er gelden en geïnteresseerden direct vragen kunnen stellen. Pas daarna kunnen mensen daadwerkelijk solliciteren en weten ze veel beter wat ze kunnen verwachten.

Wat mij betreft een sterk voorbeeld van eerlijk ambassadeurschap: informeren om goed te kunnen kiezen.

Ambassadeurschap 2.0 in 2026

De komende jaren wil de Belastingdienst vooral aan de voorkant duidelijker zijn: Dit zijn wij als organisatie, dit is het werk dat we doen, met de leuke én minder leuke kanten erbij. Niet om mensen te overtuigen, maar om hen de ruimte te geven om zelf te bepalen: past dit bij mij?

“We zien dat talent steeds kritischer is en kijkt naar het plaatje van een functie in het grotere geheel. En dat betekent dat je letterlijk moet laten zien wat werken bij de Belastingdienst betekent.” Aldus Sandra. Daar ligt de kern van de ambitie voor 2026: heldere communicatie vóór de sollicitatie, met een grotere rol voor ambassadeurs. Het aantal in- en externe vacatures zal naar verwachting dalen naar zo’n 2.700. Nog steeds veel, maar minder dan in 2025.

Voor de afdeling recruitmentmarketing, waar Sandra werkt, verandert er qua capaciteit in de basis weinig: campagnes blijven draaien, de website moet actueel blijven, de kandidaatbeleving is te allen tijde cruciaal en ook het Medewervers-programma blijft lopen. Wat er wél verandert, is de manier waarop ambassadeurs kunnen bijdragen.

In een ideale situatie zorgen zij aan de voorkant voor meer realisme en herkenning, waardoor het sollicitatieproces efficiënter wordt. Dat is vooral winst in kwaliteit, zegt Sandra: hoe beter mensen vooraf begrijpen wat het werk inhoudt, hoe groter de kans dat ze na binnenkomst ook blijven.

Dit vraagt wel om een andere vorm van begeleiding van ambassadeurs: minder ad hoc, meer strategisch.

De kracht van eigen medewerkers

De inzet van eigen medewerkers blijkt nu al effect te hebben. Sollicitanten mét een referent worden twee keer zo vaak aangenomen. Het wordt nog niet scherp doorgemeten op kwaliteit, maar het feit dat deze kandidaten vaker matchen, zegt iets over de waarde van de informatie die zij vooraf via hun netwerk (en dus via huidige medewerkers) ontvangen.

Sandra verwoordt het treffend: “Het zou mooi zijn om te kunnen zeggen: er solliciteren minder mensen en we vervullen nog steeds al onze vacatures. Zover zijn we nu nog niet.” Maar de richting lijkt duidelijk: hoe beter mensen vooraf begrijpen wat het werk écht inhoudt, hoe beter de match aan de achterkant.

Van poule naar community, wat is daarvoor nodig?

Bij NS is er een stevig ambassadeursprogramma ontstaan, compleet met begeleiding en een community. “Daar ben ik wel jaloers op,” zegt Sandra. “Binnen de Belastingdienst is er een online academie met veel trainingen, maar medewerkers moeten die zelf vinden.”

De huidige poule van zo’n 300 ambassadeurs wordt nu vooral benaderd wanneer er iets nodig is: content voor campagnes, aanwezigheid bij evenementen of 1-op-1 koffiemomenten met kandidaten. Daarvoor is wel steeds vaker een persoonlijke uitnodiging nodig, iets waar Sandra en haar collega’s bewust op inzetten. Ook wordt er gewerkt aan tooling om de drempel om online content te delen lager te maken én beter te weten wat er speelt.

Toch is het in zo’n grote organisatie zoeken naar de verhalen. Veel mensen werken thuis, zijn tevreden over hun werk, maar vinden het vooral gewoon wat ze doen. En een deel van het werk ligt gevoelig of is vertrouwelijk en niet alles mag naar buiten.

Daarom is vertrouwen de basis: wie zich aanmeldt als ambassadeur doet dat omdat hij of zij daar oprecht iets in wil betekenen.

Waarom mensen zich uitspreken

Veel medewerkers werken al jaren bij ‘de dienst’ en hebben in die tijd verschillende functies vervuld. Wie zich wil ontwikkelen, krijgt daar volop de ruimte voor en dat is meteen ook een belangrijke reden voor de grote interesse aan de voorkant. De Belastingdienst blijkt een plek waar je veel kanten op kunt.

Daarnaast is er onder collega’s een gedeeld gevoel van trots. En soms ook de behoefte om een tegengeluid te laten horen tegen de negatieve publiciteit. Sandra zegt hierover: “Je kunt op internet een hoop kritiek over je heen krijgen. Daarom willen we mensen laten vertellen hoe het hier écht is, ook over de onderwerpen waar kritiek op is. Dat is niet uit de lucht gegrepen, maar collega’s kunnen dat vaak goed nuanceren.”

Het past bij deze tijd: we zien vooral de uitkomst, maar zelden het proces. Ambassadeurs kunnen juist díé laag zichtbaar maken: hoe het werk tot stand komt, wie eraan bijdragen en waarom het soms mis kan gaan. Dat creëert begrip, nuance en realiteitszin.

Sandra geeft een treffend voorbeeld: “Een van onze afdelingen verstuurt jaarlijks miljoenen brieven. Als je ziet wat daar allemaal bij komt kijken, dan snap je het beter wanneer er een keer iets mis gaat. Tegelijkertijd verwachten mensen dat alles gewoon goed gaat. De Belastingdienst gaat over geld en dat is niet altijd leuk, maar uiteindelijk gaat het hier ook om mensen.”

En misschien ligt daar wel de echte waarde van ambassadeurschap: niet het ideaalbeeld laten zien, maar de werkelijkheid. Met alle complexiteit én menselijkheid die daarbij hoort.

Vertrouwen als strategie

Wat mij opvalt in het verhaal van Sandra, is juist wat ik níet hoor: strakke regie. En dat is opmerkelijk voor een organisatie die zo’n belangrijke en gevoelige rol speelt in onze samenleving. Iedere inwoner van Nederland heeft met de Belastingdienst te maken, wat in de praktijk vaak leidt tot dichtgetimmerde communicatie en terughoudendheid richting medewerkers.

Maar hier lijkt het tegenovergestelde te gebeuren: de uitnodiging voor ambassadeurschap komt niet vanuit controle, maar vanuit vertrouwen.

Sandra verwoordt het zo: “Het enige wat we willen zeggen tegen onze ambassadeurs is: denk logisch na en vertrouw op je gezonde verstand, online én offline. Natuurlijk geven we een briefing als mensen naar een event gaan en is er een format voor presentaties. Maar als de sturing hoog is, ben je denk ik vooral bang om iets te zeggen.”

We hebben duizenden medewerkers die ambassadeur zijn, alleen weten we lang niet altijd wat ze waar laten horen.

En dan komt vanzelf de vraag: heb je vooral méér ambassadeurs nodig? Of juist minder, maar veel actievere?

Work in progress

Het ambassadeurschap bij de Belastingdienst is nog volop in ontwikkeling. De basis staat, maar een volgende stap is nodig: meer begeleiding, meer activatie en meer ruimte voor persoonlijke verhalen.

Urgentie is er genoeg. Sandra benoemt het scherp: “In de komende jaren gaat bijna de helft van de werknemers met pensioen. Dat moet aangevuld worden, dus we hebben onze ambassadeurs daarbij hard nodig.” Daarom wordt komend jaar vooral gekeken naar hoe ambassadeurs actiever kunnen worden én hoe zij ondersteund kunnen worden bij het vertellen van hun authentieke verhaal.

In een organisatie van deze omvang is verbinding geen luxe, maar noodzaak. En dat zit soms in grote strategische keuzes, maar net zo vaak in kleine gebaren. Zoals een persoonlijke uitnodiging en een Tony’s Chocolonely-reep als bedankje.

Er is dan misschien geen fancy ambassadeursprogramma bij ‘de dienst’, maar wat er wél ligt, is misschien nog wel krachtiger: het vertrouwen dat medewerkers zelf het eerlijke verhaal vertellen. En juist dat is het begin van écht ambassadeurschap.