Van kanalen naar klantreis: de missing link tussen content en groei
Content heeft een eigenaar. Het verhaal meestal niet. Dat is in één zin het probleem waar de meeste contentteams mee worstelen. Want kijk eens naar de praktijk: het SEO-team is blij met meer zoekverkeer. Tegelijkertijd viert het social team de views. E-mail rapporteert hogere open rates en Ads draait op ROAS. Maar finance zegt: de marge daalt. Dit is geen marketingprobleem. Het is een beslisprobleem. Want zolang je per kanaal optimaliseert, groeit het kanaal. Niet het bedrijf.
Bij Online Plastics Group (Europese marktleider in kunststof-op-maat, 13 webshops in 10 landen) liepen we hier tegenaan toen we een ambitieus doel stelden: 2.000 stukken content per maand mogelijk maken. Wat we leerden was dat de bottleneck niet in productie zat. Het zat in de manier waarop we beslissingen namen over content. In dit artikel deel ik het systeem dat we bouwden, en hoe je morgen zelf kunt beginnen.
De drie fricties die ons tegenhielden
Voordat we een systeem konden bouwen, moesten we eerlijk kijken naar wat niet werkte. Daarbij identificeerden we drie fricties.
Frictie 1: kanaaldenken
Teams dachten in kanalen: social, e-mail, SEO, paid, en niet in klantbehoeften. Elk kanaal had zijn eigen planning, eigen KPI’s en eigen succescriteria. Als gevolg daarvan ontstonden gefragmenteerde touchpoints zonder rode draad.
Frictie 2: geen gedeelde taal
Iedereen vierde zijn eigen succes. Social was blij met views, ads met ROAS en e-mail met open rates. Toch kon niemand antwoord geven op de vraag: groeit het bedrijf hierdoor? Er was namelijk een ‘way of working’, maar niet een ‘way of working together’.
Frictie 3: volume boven waarde
2.000 stukken content per maand klinkt als een productie-uitdaging. Meer copywriters, meer designers, meer video. Maar de echte vraag was: hoe weet je welke content werkt? En dat konden we niet beantwoorden.
76% van marketeers geeft toe dat langetermijngroei geen topprioriteit is. De meeste teams optimaliseren daardoor op korte termijn, per kanaal, zonder de verbinding met het grotere verhaal. (Bron: Fingerspitz, 2025–2026)
De omslag: van kanalen naar klantreis
We stopten met vragen: ‘wat posten we waar?’ en begonnen met ‘in welke fase zit de klant?’
Dat klinkt simpel. Toch vereiste het een fundamentele verschuiving in hoe we over content nadachten. In plaats van te starten bij het kanaal of het format, begonnen we bij de klant en het probleem dat iemand probeert op te lossen.
Daarvoor ontwikkelden we een hiërarchie van contentbeslissingen. Onderaan staat het format. Hoe ziet de content eruit? Daarboven vind je het product, de toepassing en het probleem dat de klant probeert op te lossen. Bovenaan staan de klantreis en de klant zelf.
De meeste organisaties beginnen vanuit hun eigen perspectief. Bij het format of het product. Maar als je daar begint, optimaliseer je uitvoering. Niet relevantie. Groei begint bovenaan. Bij de klant en het probleem.
Eén klantreis voor het hele bedrijf
Bij OPG definieerden we zes fasen op basis van klantgedrag. Niet vanuit het perspectief van de organisatie, maar vanuit de klant zelf:
- Fase 1: ‘ik ken het niet’. Klant is nog niet bewust van het probleem of de oplossing.
- Fase 2: ‘ik ontdek’. Klant wordt bewust en leert het merk kennen.
- Fase 3: ‘ik zoek uit’. Klant verkent producten en diensten.
- Fase 4: ‘ik beslis’. Klant plaatst een bestelling of vraagt offerte aan.
- Fase 5: ‘ik gebruik’. Klant past het product toe en doet herhaalaankopen.
- Fase 6: ‘ik promoot’. Klant beveelt aan en neemt meer af.
Het verschil met een standaard funnel? Deze fases zijn geformuleerd vanuit de klant, niet vanuit de organisatie. En ze gelden voor alle teams: marketing, content, product, klantenservice. Eén gedeelde taal.
Content als doorlopende serie
Een tweede inzicht dat verschil maakte, was het binge-denken, geïnspireerd door het werk van Carlijn Postma. In plaats van content te zien als losse stukken, gingen we denken als een showrunner: elke klantreisfase is een aflevering met een eigen doel, en elk format heeft een functie binnen die aflevering.
Gecombineerd met het idee van Beth Dunn over het cultiveren van een content-ecosysteem, ontstond een aanpak waarbij content niet langer een asset is, maar een systeem. Elke aflevering heeft een doel en elk format vervult daarin een specifieke functie. Zo beweegt elk stuk content de klant richting de volgende fase.
Het ongemakkelijke inzicht: het probleem was keuze
4.320 stukken content per toepassing. 30 gestandaardiseerde formats × 144 weergaven.
Toen we gingen inventariseren wat we al hadden, ontdekten we iets ongemakkelijks. Al die mogelijkheden waren er al, maar we konden ze niet inzetten. De bottleneck was dus niet productie. Het was keuze.
Dat kantelpunt veranderde de hele discussie. We bouwden geen contentmachine, we bouwden een beslismechanisme.
De verbinder: de klantreiskaart
Het instrument dat alles bij elkaar bracht, is het Content Journey Map. Of zoals wij het noemen: de klantreiskaart. Dit is een visueel overzicht dat vijf dimensies met elkaar verbindt: klantreisfase, contentformat, gedragsmoment, pagina en kanaal.
Hoe werkt dat concreet? Neem een specifiek product, bijvoorbeeld een voorzetraam. In de fase ‘ik ken het niet’ hoort een vraag-format: een social post die een probleem adresseert. Zodra iemand in ‘ik zoek uit’ zit, passen een FAQ, een challenge-format of een voor-en-na-vergelijking. Vervolgens hoort bij ‘ik beslis’ USP-content en een mini-stappenplan. Tijdens ‘ik gebruik’ bied je een DIY-handleiding en onderhoudstips. En tot slot hoort bij ‘ik promoot’ een bedankmoment.
Per klantgroep kunnen kanalen en formats bovendien verschillen. Een DIY’er met twee rechterhanden heeft andere content nodig dan een professionele installateur. Dat breng je in de klantreiskaart in beeld.
De Klantreiskaart van product ‘Voorzetraam’ door Tim Thijsse
Daarbij is het belangrijke inzicht: omnichannel is niet alleen webpagina-content. Social, e-mail, paid, offline, alles hoort erin. Bij veel organisaties staat social echter nog los van de contentkalender. De klantreiskaart dwingt daarentegen samenhang af.
Wat we geleerd hebben
We kunnen vier lessen trekken uit het bouwen van dit systeem. Ten eerste: journey-denken vervangt kanaaldenken. Maar alleen als het hele team dezelfde taal spreekt over fases, problemen en progressie. Zonder die gedeelde taal valt iedereen namelijk terug in kanaaloptimalisatie.
Daarnaast heb je eerst een ‘single source of understanding’ nodig voordat je een ‘single source of truth’ kunt maken. Oftewel: eerst samen begrijpen wat je probeert te bereiken, dan pas de data en dashboards inrichten.
Je hebt eerst een ‘single source of understanding’ nodig voordat je een ‘single source of truth’ kunt maken.
Bovendien kost de klantreis definiëren meer tijd dan content produceren. Afstemming is trager dan creatie, maar daardoor ook oneindig veel waardevoller.
Tot slot: opschalen doe je alleen met meetbaar succesvolle content. Output is immers niet gelijk aan impact. De waarde zit niet in volume, maar in samenhang.
En AI? AI is wat ons betreft ‘artificial inspiration’. Het helpt sneller patronen te zien en geeft suggesties. Maar uiteindelijk nemen mensen de besluiten. De klantfase bepaalt immers wat belangrijk is. Niet het kanaal en niet het algoritme.
Maak je eigen klantreiskaart
Als je dit wil uitproberen, begin dan klein met deze oefening:
- Kies één product uit je assortiment.
- Selecteer vervolgens één persona; je belangrijkste klantgroep.
- Definieer daarna vier tot zes fases vanuit het perspectief van de klant (niet vanuit je organisatie).
- Koppel per fase drie formats die passen bij het gedrag en de behoefte in die fase.
- Pas daarna bepaal je de kanalen.
Die volgorde is alles. De meeste teams beginnen namelijk bij het kanaal en werken terug. Draai het daarom om. Begin bij de klant en het moment. Werk naar het format. Kanaal komt laatst.
Die ene oefening verandert hoe je team over content denkt. Het dwingt beslissingen af vóór productie. Daardoor verschuift het gesprek van ‘hoeveel content maken we?’ naar ‘welke content maakt verschil?’.
Vraag niet hoe je meer kunt produceren. Vraag hoe je beter kunt kiezen. Zo neem je weer controle over het hele verhaal.
Over de auteur
