Pride-campagne of pinkwashing? Dit zijn de do’s en don’ts

Het is bijna zomer. Met grote Pride-evenementen op komst, zoals festivals, de Pride March en andere festiviteiten, laten veel merken zien dat ze de LHBTI+-community steunen. Sommige merken doen dat met campagnes die echt impact maken, andere vooral met een oog op hun eigen portemonnee. Dat laatste fenomeen heet pinkwashing (of rainbow-washing). Tegelijk trekken steeds meer merken zich juist helemaal terug uit angst voor backlash. Beide reacties, performatief meedoen of helemaal zwijgen, schieten tekort. Hieronder de do’s en don’ts voor een effectieve en authentieke Pride-campagne.

Data en politieke ontwikkelingen

We zijn allemaal getuigen van hoe Amerika de toon zet rondom onderwerpen als diversiteit en inclusie. Hierdoor worden bedrijven terughoudender in hoe ze zich uitspreken. Volgens het 2025 Brands, Pride & Advertising-onderzoek van Publicis NL trokken zelfs 72% van de merken wereldwijd hun Pride-campagnes terug uit angst voor politieke risico’s en backlash. 

Het is echter juist nú de tijd om als merk te laten zien waar je voor staat. Onderzoek van Edelman, de 2025 Trust Barometer, toont aan dat zwijgen rond maatschappelijke onderwerpen een groot risico vormt voor merkreputatie en bottomline: meer dan de helft van de consumenten zegt minder geneigd te zijn te kopen bij, of vertrouwen te verliezen in, merken die geen stelling nemen op minstens één maatschappelijk thema.

Don’ts bij een Pride-campagne

Alleen op de zichtbare groepen focussen

In marketinguitingen zie je vaak dat de diversiteit van de LHBTI+-community niet wordt gerepresenteerd. Over het algemeen zie je vooral cis-homomannen, maar biseksuele, trans-, non-binaire- of intersekse personen komen een stuk minder in marketinguitingen voor. Dat geldt ook voor Pride-campagnes.

Te brave, politiek correcte boodschap

Pride is begonnen in 1969 met de Stonewall rellen. Dit was een protest voor gelijke rechten voor de LHBTI+-community. Toch wordt het geassocieerd met veel feesten en dansende mensen op boten. Dat is het ook, maar niet alleen. Het is belangrijk om te blijven praten over de geschiedenis van Pride, waar het vandaan komt. Het is namelijk nog niet vanzelfsprekend dat queer personen mogen zijn wie ze zijn.

In meer dan 65 landen is het zelfs nog strafbaar om queer te zijn. Consumenten prikken door een oppervlakkige boodschap als ‘love is love’ heen en zullen zich hiertegen afzetten. Zeker nu de rechten van queer personen en transpersonen zo onder druk staan. 

Enkel LHBTI+-campagnes tijdens juni

In juni worden veel logo’s en banners omgezet in regenboogkleuren. Maar op 1 juli, of net na Pride Amsterdam, worden ze weer teruggezet naar de merkkleuren en spreken ze zich de rest van het jaar niet meer uit over queerrechten. Dit is geen allyship, maar performatief. Zo wordt het ook gezien door je medewerkers en klanten.

Volgens een onderzoek van Harvard Business Review zijn LHBTI+-personen zelfs geneigd om 20% meer te betalen voor producten van bedrijven die zich het hele jaar door uitspreken. 

Do’s voor Pride-campagnes

Bedrijfscultuur en gedrag

Denk jij eraan om een campagne te lanceren tijdens Pride? Voordat je begint met het ontwikkelen hiervan, stel jezelf een paar vragen, waaronder: “Hebben wij een bedrijfscultuur die open en veilig is voor LHBTI+-collega’s?” en “Past dit bij de kernwaarden van het bedrijf?” Alleen wanneer beide antwoorden ‘ja’ zijn, kan een Pride-campagne authentiek zijn.

Representatie vóór en achter de schermen

Net zo belangrijk is dat de LHBTI+-community vertegenwoordigd is in beeld én daarachter: in regie, productie, casting en strategie. Dat maakt de campagne authentiek en voorkomt stereotypering.

Geef terug aan de LHBTI+-community

Er zijn meerdere voorbeelden van Pride-campagnes die resulteren in meer omzet, zonder dat er een cent van die opbrengst is teruggegaan naar de community zelf. Doneer een percentage van de extra opbrengsten aan een organisatie die opkomt voor de rechten van de LHBTI+-community. Denk aan COC Nederland, Transvisie of Hivos.

Reageren op kritiek

Om goed te reageren op mogelijke kritiek wanneer je bedrijf een Pride-campagne publiceert, zijn transparantie en verantwoordelijkheid nemen essentieel. Het kan zijn dat de boodschap niet overkomt zoals je had bedoeld of gehoopt. Erken terechte kritiek en toon empathie.

Wees transparant over welke stappen je zet om te leren en je handelen in de toekomst aan te passen, om dergelijke backlash een volgende keer te voorkomen. Houd te allen tijde vast aan het merkverhaal en sta achter je kernwaarden.

De 2025 HEMA Pride-collectie

De winkelketen HEMA heeft in 2025 in samenwerking met COC Nederland een Pride-collectie ontwikkeld. Bij de keten kon je t-shirts, pins, stickers, tassen en andere limited edition artikelen kopen die in het teken stonden van Pride. Als je deze campagne naast de eerdergenoemde do’s legt, zie je dat dit een prachtig voorbeeld is van een authentieke en effectieve Pride-campagne. 

Het merk HEMA staat in Nederland bekend als een progressief merk. HEMA omschrijft zichzelf als modern, vrolijk, sober, dapper en open. Ze beperken hun LHBTI+-campagnes of marketing niet tot juni of andere gerelateerde dagen. Wanneer je hun winkels bezoekt, zie je diverse queer personen terug in hun marketinguitingen, waaronder ook transpersonen. Dat is extra belangrijk in een tijd waarin hun bestaansrecht onder druk staat. 

Ook bij de creatie van hun 2025 Pride-collectie hebben ze gedacht aan representatie achter de schermen. Ze werkten samen met queer designer Paul Goos om de collectie vorm te geven. 

Wat een kers op de taart is, is dat ze ervoor hebben gekozen om een percentage van de omzet te doneren aan COC Nederland. Zo dragen ze ook echt bij aan een diverse en inclusieve samenleving. Deze organisatie zet zich namelijk in voor gelijke rechten en kansen voor de LHBTI+-community. 

Dus, in het kort wat de HEMA Pride collectie succesvol maakt: 

• Het sluit aan bij hun kernwaarden,
• ze hebben queer makers betrokken bij de creatie van de collectie, 
• ze doneren een percentage van de omzet aan een organisatie die zich inzet voor LHBTI+-rechten en
• ze verankeren queer representatie in hun ‘dagelijkse’ marketinguitingen.

Een mooi voorbeeld en inspiratie om aan de slag te gaan met jouw effectieve en authentieke Pride-campagnes.