Google past het reviewbeleid aan: dit mag wel en niet

Op 17 april 2026 paste Google het reviewbeleid aan. Twee nieuwe regels, toegevoegd aan het bestaande beleid rond beoordelingsmanipulatie. Internationaal werd het meteen opgepikt in de lokale SEO-wereld, op podcasts, in YouTube-video’s, nieuwsbrieven en blogs. In Nederland? Stilte.

Dat is vreemd. De regels gelden wereldwijd, de Nederlandstalige beleidspagina van Google Bedrijfsprofiel is bijgewerkt, en de praktijken die nu verboden zijn komen bij Nederlandse bedrijven dagelijks voor. In dit artikel deel ik dan ook: wat er precies veranderd is, hoe groot het risico is dat je er last van krijgt en wat je als ondernemer of marketeer concreet anders zou moeten doen.

De 2 nieuwe regels

De update werd als eerste opgemerkt door Amy Toman, Google Diamond Product Expert, en gedeeld via LinkedIn. Google zelf heeft er niets over gezegd. De regels zelf zijn kort, maar de gevolgen kunnen groot zijn.

1. Je mag medewerkers geen reviewtarget geven. Geen “zorg dat je deze maand vijf reviews binnenhaalt”, geen interne wedstrijd wie de meeste reviews scoort, geen bonus per opgehaalde review. Op de beleidspagina staat het er zo: bedrijven die hun medewerkers opdracht geven een bepaald aantal reviews te verzamelen.
2. Je mag niet vragen dat reviews specifieke content bevatten. En daar valt de naam van een medewerker expliciet onder. “Noem even dat Kevin je geholpen heeft” is sinds 17 april een beleidsschending. In de internationale lokale SEO-wereld wordt nog gediscussieerd over hoe breed deze regel uitgelegd moet worden. Toman zelf heeft Google om verduidelijking gevraagd. Mijn voorzichtige conclusie: laat het volledig aan de klant over wat hij schrijft.

Daarnaast scherpt Google een bestaande regel aan over druk op klanten. Voorheen werd dit algemeen geformuleerd, nu staat het er letterlijk: verkopers mogen klanten niet verplichten of onder druk zetten om op locatie een review te schrijven. Voor bedrijven met een fysieke locatie (kappers, restaurants, garages, winkels) is dat de belangrijkste verandering. Reviews die op die manier worden verzameld lopen meer risico om niet door de filters te komen, of om later alsnog te worden verwijderd.

Waarom juist nu?

Een dag voor deze beleidswijziging publiceerde Google zijn Trust & Safety-rapport over 2025. De cijfers geven context:

• Meer dan 292 miljoen reviews werden vorig jaar geblokkeerd of verwijderd.
• Dat is ongeveer 22 procent van alle ingediende reviews op Google Maps, ruwweg één op de vijf.
• Daarnaast werden 79 miljoen onjuiste of niet-geverifieerde profielwijzigingen tegengehouden en meer dan 13 miljoen nep-bedrijfsprofielen verwijderd. Op dezelfde dag kondigde Google aan dat het Gemini-modellen inzet om reviewafpersing en gemanipuleerde profielen sneller te herkennen.

De twee nieuwe regels passen in een breder patroon. Google verschuift al een tijd van reactief modereren naar actief handhaven. Die handhaving wordt steeds vaker geautomatiseerd, in plaats van pas na een klacht. Maar dat betekent niet dat elk bedrijf dat een medewerker laat vragen om reviews morgen een probleem heeft. De werkelijkheid is genuanceerder.

Hoe groot is het risico?

Nieuwe regels zijn één ding. De vraag die elke ondernemer stelt: komt Google er ook echt achter? Ik loop de 2 nieuwe regels en aangescherpte regels even na.

Reviewtargets

Stel: een installateur krijgt normaal twee reviews per maand. Dan opeens twaalf in één week. Dat valt op. Google kijkt naar afwijkingen in je eigen patroon. Een bedrijf dat structureel iets meer reviews krijgt omdat het team na elke klus even vraagt, ziet er voor Google niet verdacht uit.

Waar het mis kan gaan, is de combinatie. Targets leiden tot gedrag dat op andere manieren opvalt: klanten die allemaal ter plekke reviewen, reviews die qua taal op elkaar lijken, of pieken aan het einde van de maand omdat het target dan gehaald moet worden.

Darren Shaw van Whitespark opperde in zijn community een alternatief: in plaats van individuele targets, het hele team belonen bij een reviewmijlpaal. Blijft een grijs gebied, want er hangt nog steeds een beloning aan een aantal reviews. Maar veiliger dan individuele wedstrijden, want de directe druk per medewerker valt weg. En dat is precies waar de Google-systemen het eerst aanslaan.

Naam van de medewerker noemen

Hier is Google al actief mee bezig. Reviews waarin medewerkers bij naam genoemd worden, worden in groten getale verwijderd. Maar niet zomaar elke review met een naam erin. Het verschil zit in het patroon. Eén review waarin een klant uit zichzelf de naam van een medewerker noemt is geen probleem. Dat gebeurt gewoon. Iemand schrijft “werd goed geholpen door Henk, alles netjes uitgelegd” en daar is niks verdachts aan.

Het wordt anders zodra je tien reviews op rij hebt staan waarin steeds dezelfde naam voorkomt. Dezelfde monteur, dezelfde verkoper, dezelfde behandelaar. Klanten noemen niet uit zichzelf consistent dezelfde persoon bij naam, tenzij iemand het ze gevraagd heeft. Voor Google’s systemen is dat een duidelijk signaal van sturing. Ook al is iedere review door een echte klant geschreven.

Internationaal zijn er al bedrijven die hierdoor reviews kwijt zijn geraakt. Dat Google specifiek beleid hiervoor heeft toegevoegd, is veelzeggend. Dit is niet iets dat ze erbij hebben gezet voor de vorm.

Sociale druk om een review te plaatsen

Dit is de lastigste van de drie, even een belangrijke nuance vooraf: volgens Google ontstaat er sociale druk zodra iemand op locatie om een review wordt gevraagd. De klant staat tegenover je, wil aardig zijn, typt snel iets in, en dat levert vaak korte generieke reviews op zonder echte reflectie. Precies het soort reviews dat Google’s systemen proberen te filteren.

Persoonlijk denk ik dat dat in de praktijk genuanceerder ligt. Een klant die net een mooie knipbeurt heeft gehad of net een goede maaltijd heeft gegeten en op dat moment vriendelijk wordt gevraagd om een review, is niet per se onder druk gezet. Voor veel ondernemers is dat gewoon het ijzer smeden als het heet is.

Maar Google kijkt niet naar wat jij bedoelt, maar naar de situatie waarin het gebeurt. Of je vraag nu vriendelijk bedoeld is of niet: als de klant tegenover je staat en op dat moment wordt aangesproken om een review achter te laten, valt het onder de regel. Een autogarage waar de monteur na het afrekenen zegt “zou je nog even een review willen achterlaten?” terwijl de klant de sleutels nog in zijn hand heeft, valt onder dat beleid. Een restaurant waar de ober een QR-code op een kaartje bij de rekening legt met de vraag of je ‘m even scant, ook. Een QR-code op de balie waar de klant zelf naar grijpt, of een berichtje een paar uur na de afspraak, is iets anders. Daar kiest de klant zelf of en wanneer.

Bron: wisely / Shutterstock.com

Detectie van een review op locatie

Kan Google dit detecteren? Concreter dan veel ondernemers denken. Google heeft op allerlei manieren in beeld waar een klant zich op een bepaald moment bevindt: het IP-adres dat overeenkomt met het account waarmee jij het bedrijfsprofiel beheert, de locatiegeschiedenis van de telefoon van de klant, recente activiteit op Google Maps rondom jouw zaak, een Google Pay-transactie bij jouw bedrijf vlak voor het schrijven. Die signalen samen maken het voor Google duidelijk wanneer een review op locatie is geschreven. En dat is een rode vlag. Het kan dus vaker voorkomen dat zo’n review niet wordt gepubliceerd, of dat hij in een latere filterronde alsnog verdwijnt. Helemaal als meerdere klanten kort na elkaar reviews achterlaten vanaf dezelfde plek.

Servicebedrijven die bij mensen thuis werken hebben hier minder mee te maken. De klant schrijft de review later op zijn eigen verbinding, vanaf zijn eigen locatie. Voor Google is daar niets verdachts aan. Het risico zit vooral bij bedrijven met een fysieke locatie waar klanten verleid worden om ter plekke iets achter te laten. Daarnaast kijkt Google naar bredere patronen: reviews die opvallend kort en weinig specifiek zijn, accounts die verder nergens actief zijn en alleen die ene review hebben geschreven, en pieken die niet bij het normale ritme van het bedrijf passen. Die signalen samen vormen het profiel dat Google’s systemen herkennen.

Een review die thuis op de bank wordt geschreven, een uur na een goed bezoek, is voor Google niet te onderscheiden van een review die spontaan in de auto wordt geschreven. Daar is niets verdachts aan.

Het echte risico

Google ziet niet alles. Maar als het misgaat, gaat het zelden om één review. Verwijderingen gebeuren vaak in bulk: tientallen reviews tegelijk uit je profiel, en soms zelfs een stuk meer. In de Verenigde Staten zijn al concrete voorbeelden gemeld. Een medische praktijk verloor in één week 80 reviews. Een aannemer die in een periode van twee weken meer dan 200 klussen had afgerond, kreeg vervolgens nul reviews door op zijn profiel. Sommige restaurants verloren tientallen reviews die ze in jaren hadden opgebouwd, ook reviews die helemaal volgens de regels waren verzameld.

Google gebruikt AI om verdachte patronen te herkennen, en die is niet onfeilbaar. Reviews die zuiver verzameld zijn kunnen alsnog meegezogen worden in een filterronde, simpelweg omdat ze in een patroon vallen dat het systeem als verdacht ziet. Vervelend, maar zo werkt het. En dat raakt direct je vindbaarheid.

Het gemiddelde sterrencijfer en het reviewvolume zijn twee van de belangrijkste signalen voor het lokale zoekresultaat (de “local pack”). Verlies je in één keer veertig reviews, dan zakt je gemiddelde, valt je voorsprong op concurrenten weg, en kan je positie in de kaartresultaten merkbaar achteruitgaan. Het herstellen van zo’n profiel kost maanden.

Het is daarom slim om je reviews regelmatig op te slaan. Niet alleen de tekst, maar ook de naam van het account, het aantal sterren, de datum en zo mogelijk een screenshot. Verdwijnt er later een review die er volgens jou had moeten staan, dan kun je bezwaar indienen via de reviews-beheertool in je Google Bedrijfsprofiel. Dat gebeurt via een formulier en je krijgt per e-mail antwoord.

Mijn ervaring is niet bijzonder positief: de beoordeling verloopt grotendeels geautomatiseerd en het succespercentage is matig. Maar een goed onderbouwd dossier maakt wel verschil. En zonder bewijs valt er sowieso niets terug te halen. Dat is het werkelijke risico. Niet dat je betrapt wordt op één review, maar dat je in één klap kwijt bent waar je over een lange periode aan hebt gebouwd.

Wat al langer verboden was

De twee nieuwe regels zijn toevoegingen aan een beleid dat al behoorlijk streng was. En dit zijn niet alleen Google’s regels. Sinds 28 mei 2022 is de Europese Omnibus-richtlijn ook in Nederland van kracht, via een wijziging van het Burgerlijk Wetboek. Nepreviews plaatsen of laten plaatsen is sindsdien wettelijk verboden. De ACM houdt toezicht en kan boetes opleggen tot 4 procent van de jaaromzet, of maximaal twee miljoen euro. Bij herhaling kan dat oplopen tot 10 procent. Reviewmanipulatie is dus niet alleen een platformkwestie. Het is ook een juridische.

Even een overzicht van wat er al langer niet mag, omdat dit in de praktijk bij veel Nederlandse bedrijven nog steeds voorkomt:

• Beloningen in ruil voor reviews. Geen kortingen, cadeaus, gratis producten of services. Ook niet in ruil voor het aanpassen of verwijderen van een negatieve review. De horeca-eigenaar die een drankje aanbiedt voor een review op Google: dat mag niet.
• Review gating. Alleen tevreden klanten om een review vragen en ontevreden klanten een ander kanaal aanbieden. Klinkt als slim risicomanagement, maar Google noemt het selectief vragen om positieve reviews. Beleidsschending.
• Belangenverstrengeling. Medewerkers, familieleden, zakelijke partners en concurrenten mogen geen reviews plaatsen. De oom die snel even helpt, of de concurrent die een nepreview achterlaat: allebei verboden.
• Nep-accounts en gecoördineerde reviews. Reviews vanuit meerdere accounts door dezelfde persoon, of reviews die met behulp van software zijn geplaatst om het te laten lijken alsof ze van echte klanten komen.

Wat wel mag

Na al die verboden lijkt het misschien alsof er weinig overblijft. Dat is niet zo. Google zegt het zelf op de beleidspagina: je mag klanten vragen om content te posten op basis van een echte ervaring, zonder beloningen aan te bieden en zonder te proberen de beoordeling of de inhoud van de review te beïnvloeden. Ik zou op een paar dingen letten: het juiste kanaal en moment, structureel vragen, iedereen aanspreken, en neutraal formuleren.

Kanaal en moment

Een appje of mailtje een paar uur na de klus werkt het best. De ervaring is nog vers en de klant heeft de ruimte om iets te schrijven. Of niet. Geen druk. Een QR-code op de factuur, in een afsluitingsmail of op een papieren bedankbriefje dat de klant meekrijgt, werkt ook. De regel: niet ter plekke vragen. Niet bij het afrekenen, niet bij het vertrekken. Geef de klant de afstand om er zelf over na te denken.

Bijkomend voordeel als de klant pas thuis schrijft: hij zit niet meer op jouw locatie en niet meer op jouw netwerk. Voor Google ziet de review er dan gewoon uit. Geen rode vlag.

Vraag het structureel

Vraag het na elke klus of afspraak. Niet alleen als je een dipje hebt of een actie loopt. Een gestage stroom werkt beter dan een piek, en valt minder op bij Google’s filters. Bouw het in op een vast moment in je proces. Direct na de eindfactuur, of in de afsluitingsmail. Kost nauwelijks tijd en levert over een jaar veel meer op.

Vraag het iedereen

Alleen aan tevreden klanten vragen mag niet. Daar heeft Google een naam voor: review gating. Hetzelfde geldt voor reviewtools die eerst een interne tevredenheidscheck doen en alleen bij positieve scores doorlinken naar Google. Vraag elke klant op dezelfde manier. Niet alleen omdat het beleid is. Het is ook geloofwaardiger. Een mix van vier- en vijfsterrenreviews oogt natuurlijker dan vijftien vijven op rij. Bezoekers doorzien dat soort patronen vaak ook.

Hou de formulering neutraal

“Hoe heb je het ervaren?”, “Heb je een momentje voor een korte review?” of “Ik ben benieuwd hoe je het vond”. Allemaal goed. Niet: “Zou je willen vermelden dat onze monteur Kees je goed heeft geholpen”, of: “Als je tevreden bent, wil je ons dan vijf sterren geven?”. Geen sturing op aantal sterren. Geen sturing op inhoud. Niet ingewikkelder dan dat.

Reageren op negatieve reviews

Reageer rustig en professioneel. Ga in gesprek, bied een oplossing aan. Wat je niet doet: een korting of cadeau aanbieden om de review te wijzigen of te verwijderen. Dat is dezelfde regel als bij positieve reviews. Geen beloning aan een review koppelen. Een goede openbare reactie op een minder goede review werkt op termijn vaak beter dan elke poging om hem weg te krijgen. Toekomstige lezers zien hoe je met kritiek omgaat.

Wat je nu kunt doen

Dit is geen moment om in paniek je hele reviewstrategie overhoop te gooien. Maar het is wel een goed moment om drie dingen te checken:

1. Check je interne processen. Zijn er targets of bonussen gekoppeld aan reviews? Is er een script of instructie waarin medewerkers wordt verteld wat ze tegen klanten moeten zeggen? Pas dat aan. Vragen mag, sturen niet.
2. Check je reviewverzoeken. Stuur je klanten richting specifieke content? Vraag je om een naam, een dienst, een beoordeling, een aantal sterren? Maak het neutraal. “Hoe heb je het ervaren?” is genoeg.
3. Check je bestaande reviews. Kijk of er patronen in zitten die opvallen. Veel dezelfde namen terugkomen, vergelijkbare bewoording, clusters in tijd. Dat wil niet zeggen dat die reviews nep zijn, maar het zijn wel de patronen waar Google’s systemen op letten. Weten waar je kwetsbaar bent is de eerste stap.

De kern

Google verschuift de lat. Niet van de ene op de andere dag en niet voor iedereen tegelijk. Maar de richting is duidelijk: reviews moeten echte ervaringen weerspiegelen, zonder sturing van het bedrijf. Voor de meeste lokale ondernemers verandert er in de dagelijkse praktijk niet zoveel. Vraag je op een normale manier om feedback, zonder druk, zonder beloning, zonder script, dan zit je goed.

Eerlijk gezegd zijn de meeste bedrijven die ik spreek nog niet eens zover. Die moeten überhaupt nog beginnen met consistent om reviews vragen. Dat is een veel groter probleem dan deze beleidswijziging. De regels zijn niet ingewikkeld. Vraag elke klant op een neutraal moment hoe hij het ervaren heeft. Structureel, niet af en toe.

Maar werk je met targets, wedstrijden, naamvermeldingen of beloningen, dan is dit het moment om dat aan te passen. Niet omdat Google morgen voor je deur staat, maar omdat het risico groeit. En als het misgaat, raak je in één klap kwijt waar je maanden aan hebt gebouwd. Vragen mag. Sturen niet.