Van middelmatige AI-tekst naar menselijke verhalen [3 ingrediënten]

Content, daar moeten we het toch weer eens over hebben. Het maken van content mag anno 2026 geen probleem meer zijn. Ook door de komst van AI is er in marketingland een flinke versnelling ingezet met betrekking tot het publiceren van blogs.

Ik zal maar meteen met de billen bloot gaan: in de begintijd van ChatGPT schreven we bij ons in twee dagen tijd maar liefst 119 blogs met AI. Het resultaat? Ze waren zielloos. Ze voegden werkelijk helemaal niets toe aan het web. Het was digitale vervuiling.

Onze stelling nu: alles wat je online zet, móét meerwaarde creëren. Anders steek je niet meer met je kop boven het maaiveld uit. We moeten echt stoppen met die middelmatige AI-content waar het internet nu mee overspoeld wordt. In dit artikel neem ik je mee in hoe wij het nu aanpakken.

1. Laat marketing en sales samenwerken

Wij vinden het ouderwets als sales en marketing aparte ‘eilandjes’ zijn. Bedrijven die zo werken, verliezen simpelweg snelheid. Terwijl marketing een plan bedenkt, is de markt alweer drie stappen verder. Herkenbaar?

Wij kiezen er daarom voor om deze afdelingen als één team te zien. We schuiven onze salesmanagers naar voren op LinkedIn. Niet omdat het ‘moet’ van marketing, maar omdat zij de klant het beste kennen. Ze zijn geen verkopers die alleen maar roepen: “Koop onze software!”.

We laten hen hun eigen plek claimen als vertrouwde adviseurs. Zo bouwen we samen aan autoriteit, gebaseerd op echte ervaringen.

Waarom we dit doen

Als we alleen vanuit ‘het merk’ zenden, missen we de aansluiting. Potentiële klanten zijn tegenwoordig kritisch. Ze zoeken niet naar een brochure, maar naar informatie die hen echt helpt. Ze willen weten: begrijp jij mijn probleem?

Door sales en marketing te laten samensmelten, begrijpen we de beweegredenen van onze doelgroep veel beter. We weten precies waarom ze ’s nachts wakker liggen en wat hen drijft om te veranderen.

Van gesprek naar blog

Deze inzichten gebruiken we direct voor onze content. In plaats van dat een marketeer achter een bureau een tekst verzint, gebruiken we de input van de mensen die dagelijks in het veld staan. Veel waardevoller en het zegt zoveel meer dan een zoekwoordenanalyse op het internet.

We vertalen de gesprekken naar blogs die er echt toe doen. Zo gaat een artikel niet over de functies van onze software, maar bijvoorbeeld over een grote verandering in een specifieke sector. Als een salesmanager dit onder zijn eigen naam publiceert, voelt de lezer dat het echt is. Zo wordt content geen marketingtrucje, maar een waardevol hulpmiddel voor de klant.

Wat jij kunt doen

Breng marketing en sales gezellig bij elkaar op één plek. Het is veel leuker én slimmer als ze niet los van elkaar werken. Laat een marketeer niet in zijn eentje onderwerpen bedenken, maar vraag aan sales: “Welke drie vragen hoor jij deze week steeds weer terug van klanten?” Gebruik die vragen als basis voor je nieuwe artikel. Zo help je de klant écht verder.

2. Gebruik echte klantgesprekken als bron

AI verzint soms dingen die niet kloppen. Om dat te voorkomen, gebruiken we onze virtuele assistent ‘Jonas’ om de gesprekken vast te leggen. Dit is voor mij de belangrijkste stap om content te maken die écht ergens over gaat.

Mijn collega’s spreken elke dag met potentiële klanten. Met toestemming nemen we deze gesprekken op. Dat is goud waard. Als we alleen achter ons bureau blijven zitten, bedenken we onderwerpen die we zelf leuk vinden. Maar door de gesprekken te gebruiken, schrijven we over wat de klant écht bezighoudt.

Hoe we dit aanpakken

We laten AI niet zomaar een tekst schrijven. We gebruiken de opnames als hulpmiddel om waardevolle content te maken. Onze AI-assistent zet het gesprek om in tekst. Hierdoor zien we precies welke woorden een klant gebruikt en waar de pijnpunten liggen.

We houden hierbij een belangrijke regel aan: AI is nooit een betrouwbare bron op zich. Citaten, getallen en verwijzingen controleren we altijd zelf in de opname. We gebruiken AI om de informatie te ordenen, maar we laten de machine nooit zelf feiten of cijfers ‘bedenken’. Of nog erger: de tekst helemaal laten schrijven door AI.

Van opname naar inzicht

Het mooie is dat we dit nu ook doen bij onze evenementen. We nemen de sessies op en maken daar direct een blog van met de belangrijkste inzichten. We vertalen de letterlijke vragen van potentiële klanten naar waardevolle artikelen. Zo weet de lezer: ‘Deze mensen begrijpen mij echt.’ Dit zorgt voor een enorme versnelling zonder dat de kwaliteit omlaag gaat.

Wat jij kunt doen

Begin klein: neem morgen een gesprek met een klant op. Vraag natuurlijk eerst om toestemming. Gebruik daarna AI om het gesprek uit te typen. Kijk goed naar de woorden die de klant zelf gebruikt voor zijn probleem. Gebruik precies die woorden in de titel van je blog. Dat zorgt voor snelle herkenning.

3. Geef experts een eigen stem

Ik herken een tekst die alleen door AI is geschreven direct. Het mist een persoonlijke ’touch’. Wij kiezen er daarom bewust voor dat medewerkers de content plaatsen, niet het logo van het bedrijf. Je doet immers zaken met mensen.

Ik vergelijk content vaak met de markt op zaterdag. Als een koopman roept: “4 appels voor een euro”, dan denk ik: hij wil me alleen maar iets verkopen. Maar als hij roept: “Deze appels zijn supergezond en geven je energie”, dan luister ik. Dat is het verschil tussen zenden en echt iets toevoegen.

Durf kleur te bekennen

Kijk bijvoorbeeld naar iemand als Sander Schimmelpenninck in De Volkskrant. Je hoeft het niet altijd met hem eens te zijn, maar hij staat wel ergens voor. Hij komt scherp uit de hoek en laat een heel duidelijk eigen geluid horen. Dat is precies wat AI niet kan: echt stelling nemen en een beetje schuren.

Wouter van Noort (NRC) schreef hier iets belangrijks over op LinkedIn. Hij vindt dat we de menselijke stem moeten beschermen. Bij NRC zijn de regels streng: de chatbot blijft uit tijdens het schrijven. Waarom? Omdat een tekst een eigen stemgeluid en een origineel idee nodig heeft. Van een mens dus.

Wij trekken die lijn bij ons ook door. We gebruiken AI als een fantastische assistent voor research of feedback, maar we laten de machine nooit de baas zijn over de tekst. AI mag het zware tilwerk doen – zoals data ordenen of een eerste opzet maken – maar de ziel van het verhaal moet van ons komen.

Elke zin moet door de expert zelf zijn ‘geproefd’ en in eigen woorden zijn opgeschreven. Als een tekst niet schuurt, niet verrast of geen duidelijke mening heeft, dan publiceren we hem niet. Ook al is hij door de AI grammaticaal perfect geschreven.

We geloven namelijk dat de beste content ontstaat op het moment dat je de computer durft los te laten en je eigen oprechte verhaal vertelt.

Wat jij kunt doen

Lees je tekst nog eens goed door. Zou je concurrent dit ook precies zo kunnen zeggen? Dan is de tekst te saai. Voeg een eigen verhaal toe of durf duidelijk je mening te geven. Laat de expert de tekst hardop voorlezen. Klinkt het niet als iets wat zij echt zouden zeggen? Dan moet de tekst opnieuw worden geschreven.

De weg naar een 10: stop met middelmatigheid

Als je kijkt naar de content die jij vandaag deelt: is het een ‘4 appels voor een euro’-verhaal, of voeg je echt iets toe? De AI-contentmachine van AFAS is geen doel op zich. Het is een middel om meer menselijkheid in onze commercie te brengen.

Door sales en marketing te laten samensmelten, door klantgesprekken als bron van waarheid te gebruiken en door onze experts de ruimte te geven om hun eigen stem te vinden, bouwen we aan een merk dat ertoe doet.

De techniek van 2026 biedt ons enorme kansen. Maar de winnaars van morgen zijn niet de mensen met de beste ‘prompts’. Het zijn de mensen die AI gebruiken om hun eigen, menselijke verhaal luider en duidelijker te laten klinken. Durf jij de controle los te laten en je mensen écht centraal te stellen? De machine staat klaar. Nu de mensen nog.