Professioneel werken met AI in 2026? Dat begint met nee

Je loopt als marketingcommunicatieprofessional hopeloos achter. De hele tijd. Zo voelt het tenminste voor mij regelmatig. Nieuwe taalmodellen, nieuwe tools, meer automatisering en ga maar door. Vandaag moet je prompten, morgen orkestreren en overmorgen agents managen. Ondertussen ligt je werk je gewoon aan te staren. Hoe word je hier niet gek van? Door je doel niet uit het oog te verliezen. En door nee te zeggen.

De kern van het marketingcommunicatevak verandert niet

De kern van ons vak zit in beslissingen: welke boodschap past bij deze doelgroep, welk kanaal is passend, wat publiceren we wel en wat laten we liggen. Die keuzes, en de verantwoordelijkheid voor het resultaat, blijven bij ons. Geen enkel model neemt dat over.

Wat wél verandert, is de mentale druk. De hype rondom AI is aantoonbaar heftiger dan bij eerdere technologische ontwikkelingen. Dat komt doordat AI direct raakt aan denken, taal en oordeel. Het voelt niet als een nieuwe tool, maar als een verschuiving van je toegevoegde waarde. Dat raakt je professionele identiteit.

Daar komt bij dat de belofte allesomvattend en vaag tegelijk is. AI wordt gepresenteerd als oplossing voor bijna alles. Iedereen kan het effect direct ervaren en de ontwikkelsnelheid ligt ver boven het absorptievermogen van organisaties.

Tel daarbij op dat veel partijen economisch belang hebben bij urgentie en angst, en je krijgt een zelfversterkend hype-mechanisme. Dat terwijl we nog geen volwassen en gedeeld verhaal hebben over wat verstandig AI-gebruik in ons dagelijks werk eigenlijk is.

Dus nee, het is niet gek als je je opgejaagd voelt. Je bent echt niet alleen. Maar voor de meeste marketingcommunicatieteams zit de winst niet in méér met AI doen, maar in begrenzen.

In expliciete keuzes: waarvoor gebruiken we AI wel en waarvoor niet? Welke taken mag het ondersteunen en welke blijven bewust menselijk? Wanneer is output goed genoeg, wie controleert dat en wie is er verantwoordelijk voor?

Vakmanschap zit niet in alles automatiseren. Vakmanschap zit in weten wanneer je versnelt en wanneer je vertraagt. En in een aantal dingen zoals schrijven: lekker zelf blijven doen. Voor mij betekent professioneel omgaan met AI dan ook focus aanbrengen en bewuste keuzes maken over hoe ik denk dat ik mijn doel ga bereiken. Dat betekent vaker uitzoomen en daarvoor is rust nodig.

De regie over AI

1. Accepteer dat je niet alles hoeft te volgen.

We horen voortdurend wat je ‘moet kennen’, maar zelden wat je mag negeren. Zonder expliciete begrenzing lijkt alles relevant. En als alles relevant is, is niets beheersbaar. Daarom voelt AI niet als een volgende stap, maar als een voortdurende achtervolging.

2. Gebruik één vaste filter voor elk trendlijstje.

Weer een artikel over wat je in 2026 allemaal met AI moet gaan doen? Voor welke tools je nu een abonnement moet afsluiten? Plak het volgende bovenaan je notities en knoop het heel goed tussen je oren. Een nieuwe AI-ontwikkeling krijgt alleen aandacht als:

• Ze raakt aan een bestaand probleem in je werk.
• Ze binnen zes maanden effect kan hebben.
• Ze vraagt om ander gedrag, niet alleen een andere tool.

Voldoet een trend niet aan alle drie? Dan is het geen actiepunt.

3. Verdeel eigenaarschap binnen het team.

Niet iedereen hoeft alles te volgen. Wat is anders het nut van in een team werken? En als je zelfstandige bent: ook jij kan dit punt doen met mensen om je heen. Verdeel relevante ontwikkelingen onder elkaar. Ieder teamoverleg deelt iedereen kort de belangrijkste inzichten uit zijn of haar domein.

Denkt iemand dat er actie nodig is? Dan komt diegene met een concreet voorstel. Zo blijf je bij zonder dat het je heel veel tijd kost en ontstaat eigenaarschap.

4. Vertaal trends of ontwikkelingen naar werkafspraken.

Bijvoorbeeld:

• Ontwikkeling: “AI wordt steeds beter in strategie”
• Werkafspraak: “We laten AI plannen altijd bekritiseren vóór goedkeuring” of “We gebruiken AI niet voor strategische keuzes zonder menselijke review.”

Kun je geen werkafspraak formuleren? Dan is de trend nog niet relevant voor je team.

5. Beperk actieve AI-tijd.

Plan bewust tijd in om te experimenteren en bij te blijven. Bijvoorbeeld één uur per week. Hou je daar ook echt aan. Het is verleidelijk juist dit blok in je agenda te verzetten, maar gun jezelf dit. Daarbuiten laat je het los.

Verzamel alles wat je in de tussentijd tegenkomt in een vaste map (hoi automatisering). Dat werkt voor mij hetzelfde als beperkte nieuwsconsumptie: ik kijk max twee keer per dag het nieuws. Vaker kijken, levert me niks op – behalve het gevoel dat de wereld echt een nare plek is momenteel.

6. Gebruik een vaste stopvraag bij nieuwe ideeën.

Elke keer als iemand zegt: “Hier moeten we iets mee” of als je een e-mail doorgestuurd krijgt, reageer jij met een stopvraag. Dat kan bijvoorbeeld zijn: “Welk concreet probleem verdwijnt hierdoor uit ons werk?” Geen helder antwoord binnen dertig seconden? Dan parkeren.

Jouw goede voornemen is bij deze: nee!

De titel van dit artikel had ook kunnen zijn: zo laat je je niet gek maken. Want dat is de kern. Soms lijken we als marketingcommunicatieprofessional net eksters. Als het maar glimt, dan komen we er wel op af en vinden we een manier om het in ons werk te verstoppen. Maar heeft het altijd toegevoegde waarde? Kijk jezelf maar eens in de spiegel aan. Ik weet dat het antwoord vaak genoeg ‘nee’ is. Bij mij in ieder geval wel.

Daarom is dit een reminder of juist een oproep: goede marketing en communicatie vragen nog steeds om scherpe keuzes, inhoudelijk vakmanschap en verantwoordelijkheid. AI kan daarbij helpen. Soms.

Maar AI is niet het antwoord op alles en maakt niet alles beter. Professioneel werken met AI in 2026 betekent niet alles omarmen. Het betekent durven kiezen. Kritisch zijn. En vaak: ‘nee’ zeggen.

P.S. Vind je dat net als ik lastig? Ik heb een t-shirt met ‘nee’. Ik kan het je aanraden.