Kernwaarden worden zelden geleefd, zo doorbreek je dit
Stel je voor: je hebt tijd vrijgemaakt om samen met een team de kernwaarden van je bedrijf vast te leggen. Daaruit komt dat klantgerichtheid, vertrouwen en kwaliteit de waarden zijn waarnaar je streeft. Bij het presenteren van de kernwaarden knikt iedereen. Dus je denkt: ’top, afgerond, we kunnen verder’.
Maar dan komt de praktijk. De monteurs van je bedrijf werken op locatie bij de klant. Ze roken meer dan ze werken, laten hun peuken liggen en laten rommel achter.
Dit klinkt misschien overdreven. Maar dit is exact wat een directeur mij vertelde tijdens een interview voor de MKB Merkmonitor. Dit gaat niet over slechte medewerkers. Het is een verhaal over verankering. Of eigenlijk: het ontbreken daarvan.
Ik sprak het afgelopen jaar tientallen MKB-directeuren voor de MKB Merkmonitor, een onderzoek van Creating Heroes waarbij we online onderzoek, interviews en praktijkobservaties combineerden. De conclusie die ik steeds vaker trok: het probleem zit zelden in de branding zelf. Het zit in hoe die branding doordringt in de organisatie.
Laat mij je meenemen in de 3 kloven van branding.
De 3 kloven die ik tegenkom
Er zijn drie patronen die ik keer op keer zie. Ik noem ze kloven, omdat het gaten zijn tussen intentie en werkelijkheid. En het zijn waarschijnlijk kloven die je zelf ook wel herkent.
Kloof 1: de aandachtskloof
Bijna driekwart van de ondervraagde MKB-bedrijven vindt branding belangrijk. Maar als ik doorvraag, blijkt dat de dagelijkse operatie altijd wint. 73% noemt operationele taken als het grootste struikelblok om met branding aan de slag te gaan.
Maar als ik verder doorvroeg, bleek het geen tijdprobleem. Het is een prioriteitsprobleem.
Dat klinkt natuurlijk gek, want ze vinden het wel belangrijk. Alleen ze zetten het belang niet om in daden. Er ontbreekt bewuste aandacht om daadwerkelijk aan de slag te gaan met het merk.
Heel gek is dat niet. De MKB-organisaties die ik ken, zijn vooral druk met de primaire organisatie. Ik zie dat het merk niet in het ritme van de organisatie is opgenomen, waardoor het vooral losse projecten zijn van losse afdelingen.
Een goed voorbeeld hiervan is de website. Want die vinden ze in de organisatie wél belangrijk, maar dat is dan meer een marketingtaak dan een merktaak.
Een directeur van een bedrijf met 375 medewerkers verwoordde het scherp: “We geven in company meetings veel aandacht aan onze missie en waarden, maar dan wel vooral hoe levenskritisch we zijn voor klanten.”
Dat klinkt natuurlijk mooi, maar in de praktijk betekent het dat de missie altijd wordt vertaald naar proposities. Zonder echte aandacht voor wat het merk intern betekent. Zoals hij zelf aangaf: “Veel medewerkers kennen de woorden, maar dragen ze niet uit.”
De kern van deze kloof is dat organisaties het merk wél belangrijk vinden, maar dat ze er te weinig aandacht en prioriteit voor hebben, omdat dagelijkse taken de overhand hebben.
Kloof 2: de gedragskloof
De tweede kloof zit tussen missie en gedrag. In bijna elke organisatie die ik sprak, is de missie ooit geformuleerd. Een enkel bedrijf weet het te vertalen naar de dagelijkse praktijk.
Een operationeel directeur van een bedrijf met 70 medewerkers zei iets wat me bijblijft: “Het idee is wel dat de kernwaarden in presentaties terugkomen, maar het is het eerste wat de engineers eruit knikkeren. Dat zien zij als iets voor de bühne.”
Herkenbaar, toch?
En dat zie ik bij bedrijven van 4 medewerkers tot 375. De omvang maakt niet uit. Allemaal worstelen ze met hetzelfde: de vertaalslag van missie naar concreet gedrag. Niet omdat ze het niet willen, maar omdat ze niet weten hoe.
Dat komt omdat veel organisaties branding associëren met zichtbaarheid en naamsbekendheid. Terwijl het ook gaat over hoe mensen intern met elkaar omgaan. Die monteurs die roken en rommel achterlaten, dat is merkgedrag. Alleen niet het gedrag dat je bedoelde.
De kern van deze kloof is dat organisaties hun missie en waarden wíllen laten leven, maar niet goed weten hoe zij deze moeten omzetten in concreet gedrag. Daardoor blijft het merk vooral een verhaal, in plaats van een dagelijkse praktijk.
Kloof 3: de structuurkloof
De derde kloof gaat over het organiseren en onderhouden van het merk. Of beter gezegd: het ontbreken daarvan.
Wat ik zie, is dat een merk tot 10 medewerkers vanzelf ontstaat. De oprichter geeft het goede voorbeeld, iedereen voelt de sfeer, waarden worden impliciet overgedragen. Maar zodra een organisatie groeit, valt die vanzelfsprekendheid weg.
“Dan valt het buiten mijn span of control”, zei een ondernemer. En dat snap ik. Maar het gevolg is dat er steeds meer scheurtjes ontstaan tussen wat je wil zijn en hoe medewerkers en daardoor ook klanten het dagelijks ervaren. En gek is dat niet. Bij deze organisaties ontbreekt het aan échte kennis om een merk op te zetten én te verankeren.
Een ondernemer met 8 FTE was hier heel eerlijk over: “Branding moet mij houvast geven, maar alles is een licht georganiseerde chaos op dit moment.”
En een andere respondent, na een periode van snelle groei: “Je kunt zo hard groeien als de cultuur het aankan.”
Zonder structuur verankert het merk zich niet. En dan lever je intern niet wat je extern belooft.
Drie kloven, één oorzaak
Dit zijn drie verschillende kloven, maar ze hebben één gemeenschappelijke oorzaak: organisaties herkennen de signalen niet als merkproblemen. En het is geen onwil. Want deze organisaties zijn echt bezig met hun organisatie.
Een hoog verloop, lage marges, veel ruis, lage betrokkenheid. Allemaal signalen die organisaties los oplossen, terwijl ze één overkoepelend probleem hebben: het merk is niet scherp, verankerd of allebei.
Ik hoor namelijk dat veel van de organisaties zelf met oplossingen komen. Denk aan vitaliteitsprogramma’s, trainingen, teamcoaching, salescoaching en werkplezierinitiatieven. Deze interventies zijn op zichzelf niet verkeerd, maar ze worden losgekoppeld van het merkverhaal én identiteit.
Een MKB-directeur kreeg hierover tijdens het interview een belangrijk inzicht: “We doen heel veel aan vitaliteit, trainen onze mensen en zetten echt in op werkplezier. Maar nu we het er zo over hebben, realiseer ik me dat we dit niet koppelen aan ons merkverhaal.”
Met de interventies los je symptomen op. Terwijl de oorzaak het merk is.
3 acties die je nu kunt opzetten
In mijn dagelijks werk spreek ik veel mensen bij MKB-organisaties. En ze herkennen deze kloven bijna allemaal. Ik zie ze overal terug en zie ook wat werkt. Dit zijn de drie acties die het verschil maken.
Actie 1: maak je identiteit scherp
De meeste organisaties hebben wel iets op papier staan. Maar een vage identiteit is geen kompas. Zorg voor een visie, missie en kernwaarden die zo scherp zijn dat je er dagelijks keuzes en gedrag op kunt baseren. Niet alleen voor op de website, maar als gids voor de dagelijkse praktijk. En voorkom daarbij de compromissie. Want je identiteit is geen compromis. Een sterk merk bouw je op een sterke identiteit.
Actie 2: vertaal identiteit naar gedrag
Een scherpe identiteit is stap één. Maar daar stopt het niet. Ik hoor nog te vaak dat er binnen organisaties gedacht wordt dat na het presenteren van een merkidentiteit iedereen het automatisch snapt en uitdraagt. Maar gedrag verander je niet van vandaag op morgen, dat moet je organiseren. Dat moet je borgen.
Dat hoeft niet ingewikkeld. Maar het vraagt wel om een opbouw in stappen:
- Verkennen: wat betekenen onze waarden in ons werk?
- Ervaren: kleine interventies die medewerkers het laten voelen.
- Leven: het merk als onderdeel van de dagelijkse praktijk.
- Borgen: verankering in processen en beleid.
Het is verleidelijk om stappen over te slaan, of sterk in te korten. Juist als MKB-bedrijf, waar tijd schaars is, loont het om dit goed te doen. Want een goed verankerd merk kost uiteindelijk minder tijd dan eindeloos blussen.
Het merk wordt zo een logisch onderdeel van de werkdag. Als je stappen overslaat, dan gaat het niet aanslaan. Het merk wordt dan weer meer iets voor de buitenwereld, en ze zullen zich afzetten tegen alle ‘merkpraat’ die naar buiten komt.
Zoals in het voorbeeld dat engineers de waarden uit de presentatie slopen, omdat ze het zelf niet voelen. Je wil dat alle medewerkers hetzelfde verhaal vertellen én uitdragen.
Actie 3: stel merkbewakers aan
De laatste actie die je kunt verrichten is om ‘merkbewakers’ aan te stellen voor je organisatie. En in het ideale geval zijn het meerdere merkbewakers, omdat het merk zoveel facetten kent. Over het algemeen kennen we drie verschillende rollen: de merkmentor, de merkbewakersgroep en externe ondersteuning.
De merkmentor is één persoon binnen de organisatie die het merk écht ademt. Idealiter is dat niet iemand uit het MT of de directie, maar juist iemand die midden in de groep staat.
In de merkbewakersgroep komen meerdere facetten bij elkaar: marketing, HR, sales, etc. Daarmee bewaken ze samen of het merk overkomt zoals je dat zou willen.
Samen zorgen zij ervoor dat het merk niet alleen op papier staat, maar ook echt wordt geleefd. Elke dag, in elke afdeling.
Wat herken jij in deze drie kloven? En wat doe jij er al aan?
Over de auteur
