Hoe je eigen gebouwde automation flows je de kop kunnen kosten
Je hebt de afgelopen jaren keurig automation flows gebouwd. Welkomstflows, winbackcampagnes, verjaardagsberichten, post-purchase-reeksen. Stuk voor stuk goedgekeurd, live gezet en… nooit meer aangepast. Het resultaat? Een klant die bij elke aankoop drie overlappende reeksen triggert en jij die je afvraagt waarom de open rates zakken. Contactdruk is geen technisch probleem. Het is een organisatieprobleem dat eruitziet als een technisch probleem.
Hoe ontstaat de chaos?
Het begint onschuldig. Eén welkomstflow. Eén heractivatiecampagne. Dan een productlancering, een seizoensactie, een NPS-uitvraag. Elke flow is op zichzelf logisch gebouwd. Maar niemand heeft bij de zevende campagne zichzelf afgevraagd wat een klant ontvangt als al deze flows tegelijk actief zijn.
In de meeste marketing automation-platforms draaien flows onafhankelijk van elkaar. Een klant die net een aankoop deed, kan tegelijkertijd zitten in een welkomstflow, een post-purchase-reeks én een seizoenscampagne. Dat zijn makkelijk zes berichten in vijf dagen. Jij ziet drie succesvolle flows. Je klant ziet spam. Het probleem groeit niet lineair, maar exponentieel met het aantal flows. Met tien flows heb je al 45 mogelijke combinaties van twee gelijktijdig actieve flows. Dat zijn 45 scenario’s die je nooit bewust hebt ontworpen.
Hoe meet je contactdruk voordat het te laat is?
De meeste marketeers merken het pas als de unsubscribe rate stijgt of de open rates structureel dalen. Dat is te laat. Je wilt het meten vóórdat de klant besluit te vertrekken. Een praktische eerste stap: bouw een overzicht van het werkelijke berichtenvolume per klant over de afgelopen 90 dagen. Niet het geplande volume, maar het verzonden volume. In de meeste ESP’s kun je dit opvragen via een export van je verzendlogs, gecombineerd met een simpele draaitabel op klant-ID en datum.
Wat je zoekt: hoeveel procent van je actieve klanten heeft in de afgelopen 30 dagen meer dan zes berichten ontvangen?
Er is geen universeel getal dat “te veel” definieert, maar als 20% of meer van je klanten boven de acht berichten per maand zitten terwijl je geen expliciete hoge-frequentie-doelgroep bedient, is het zinvol om dit verder te onderzoeken.
Suppressieregels: de minst sexy maar meest effectieve oplossing
De meest directe ingreep is een global frequency cap, ook wel ‘suppressieregel’ of ‘rustperiode’ genoemd. Dat is een regel op accountniveau die zegt: een klant ontvangt maximaal X berichten per tijdseenheid, ongeacht hoeveel flows hij triggert. De implementatie verschilt per tool, maar de logica is overal hetzelfde: je stelt een periode in (bijvoorbeeld: niet eerder contacteren dan 48 uur na het vorige bericht) en kiest welke campagnetypen hierop uitzonderingen mogen maken.
Die uitzonderingen zijn belangrijk. Een transactioneel bericht (orderbevestiging, verzendingsstatus) wil je nooit supprimeren, ook niet als je klant gisteren al iets heeft ontvangen. Een win-back-campagne mag misschien wat vaker dan een reguliere nieuwsbrief. Bouw je frequency cap dan ook op in lagen:
- Eén regel voor transactionele berichten (geen beperking).
- Eén voor triggered flows (max. drie per week).
- Eén voor stand-alone campagnes (telt mee in het totaal).
Welke flow wint als er gekozen moet worden?
Een frequency cap lost het volume-probleem op, maar creëert een nieuw vraagstuk: als een klant twee flows tegelijk triggert en maar één bericht per dag mag ontvangen, welk bericht wint dan?
Ik ben dit probleem een keer tegengekomen bij een organisatie die meerdere campagnes richtte op klanten met online bestellingen. Vier proposities liepen tegelijk op hetzelfde klantsegment:
- Een kortingscode op een volgende bestelling
- Een abonnementsaanbod
- Een seizoensgebonden actie
- Een herhaal-aankoop-flow
Elk van die vier had op zichzelf een logische reden om naar die klant te gaan. Maar toen de vraag op tafel lag welke campagne prioriteit moest krijgen, bleek niemand in staat om die keuze te maken. De aanvragers van de afzonderlijke campagnes vonden hun eigen propositie vanzelfsprekend het meest relevant. Het systeem loste het op zoals systemen dat doen als er geen instructie is: wie het eerst komt, wie het eerst maalt. De campagne die toevallig het eerste in de wachtrij stond, won. De rest werd onderdrukt of vertraagd.
De campagne die toevallig het eerste in de wachtrij stond, won. De rest werd onderdrukt.
Maar dat is geen campagnestrategie. Dat is een planningstool die een organisatorisch probleem tijdelijk wegmoffelt. Het echte probleem in dit geval was niet technisch. Het was dat er geen eigenaar was van het klantperspectief. Elke campagne had een aanvrager, maar niemand vroeg zich af wat de klant die week al had ontvangen, of welke propositie op dat moment het meest relevant was. Verzenden op basis van volgorde is daarmee de slechtst denkbare manier om te prioriteren, maar tegelijk de meest voorkomende.
Want het alternatief, namelijk inhoudelijk bepalen welk bericht op welk moment het meest relevant is, kost organisatorisch moeite die niemand vanzelf neemt.
Een vast prioriteitsschema als startpunt
Een werkbaar startpunt is een vast prioriteitsschema dat je als team afspreekt en dat geldt voor alle campagnes en niet per campagne opnieuw onderhandeld wordt:
- Transactioneel (orderbevestiging, serviceberichten).
- Triggered flows op recente gedragsdata (post-purchase, browse abandonment).
- Lifecycle flows (welkomst, heractivatie, verjaardagsflow).
- Stand-alone campagnes (nieuwsbrief, seizoensacties).
Lagere prioriteit betekent niet dat een bericht verdwijnt. Het betekent dat het opschuift naar het eerste beschikbare contactmoment dat past binnen je frequency cap. Een seizoensactie die een dag later aankomt is echt niet minder effectief. Een klant die vier proposities tegelijk ontvangt, converteert op geen van de vier.
Is dit iets voor jou om op te pakken?
Maak eens een lijst van alle automation flows die op dit moment live staan. Niet de campagnes die je ooit hebt gebouwd, maar die écht actief zijn en écht berichten verzenden. Zet er per flow bij:
- Wat triggert hem?
- Hoe lang duurt hij?
- Hoeveel berichten bevat hij?
Als je die lijst hebt, kijk dan hoeveel van die flows gelijktijdig actief kunnen zijn op hetzelfde klantprofiel. De kans is groot dat je een scenario tegenkomt dat je nooit bewust hebt ontworpen. Dát is het moment om een frequency cap en een prioriteitsschema te introduceren. Niet als technische ingreep, maar als gesprek met de collega’s die de campagnes aanvragen. Want de frequentieregel stel jij in. Maar de prioriteitsvolgorde moet je samen bepalen, vóórdat een volgend systeem dat voor jullie doet.
Over de auteur
