De kloof tussen marketing en redactie is groter dan ik dacht

Column – Wie bepaalt wat er gepubliceerd wordt binnen een organisatie? Wie gaat over de nieuwsbrief? En als de campagneplanning botst met de redactionele agenda, wie wint er dan? Een simpele vraag op de camping leerde me hoe weinig vanzelfsprekend het antwoord eigenlijk is.

Tijdens mijn kampeervakantie in Zuid-Frankrijk afgelopen zomer kwam mijn boek Content die werkt (affiliate) ter sprake. De vraag die volgde was simpel: waarom heb je het eigenlijk geschreven?

Ik gaf een antwoord, polijstte het een dag later voor LinkedIn, en zag daarna iets gebeuren wat ik niet had verwacht. De discussie bij de post ging niet over het boek, maar over een observatie die ik er terloops in had gestopt: dat er een kloof zit tussen hoe marketeers naar content kijken en hoe redacteuren dat doen.

Die opmerking raakte kennelijk een snaar. Er werd om gegrinnikt in de comments, ik kreeg appjes van vrienden en oud-collega’s die zich erin herkenden. Leuk voor mij als schrijver, maar tegelijk ook schokkend. Er blijkt nogal wat onbegrip te bestaan tussen de twee disciplines, en dat kost organisaties meer dan ze beseffen.

Twee verschillende reflexen

Even zwart-wit: marketeers willen vaak via de kortste route naar een transactie. Redacteuren weten dat je eerst aan vertrouwen, context en autoriteit moet bouwen, voordat je kunt oogsten.

Geen van beide reflexen is fout. Het probleem ontstaat pas wanneer de twee disciplines elkaars taal niet spreken, en er dus geen gedeeld beeld is van wie welke beslissing neemt.

Toen ik eind vorig jaar een paar artikelen over dit thema schreef voor Frankwatching, dacht ik eerlijk gezegd dat ik vooral open deuren intrapte. Uit de reacties bleek het tegendeel: voor een flink deel van de contentspecialisten en marketeers waren het juist eyeopeners. Dat de kloof zo breed is, had ik niet zien aankomen.

Geef beide disciplines hun eigen vraag

De onduidelijkheid tussen marketing en redactie verdwijnt zodra je de twee disciplines elk hun eigen vraag geeft.

De redactie beantwoordt deze vraag: wat publiceert deze organisatie, voor wie en wanneer? Dat gaat over inhoud en aanjagen. De redactie bepaalt welke thema’s centraal staan en brengt het juiste stuk op het juiste moment onder de aandacht. Distributie is daarmee een redactionele keuze, geen logistieke nabrander.

Marketing beantwoordt deze vraag: hoe draagt die content bij aan de organisatiedoelen? Hoe zorg je dat lezers die zich herkennen in een thema, de stap zetten naar een lidmaatschap, een aankoop of een inschrijving voor de nieuwsbrief? Marketing denkt na over de route van vertrouwen naar conversie, met de content die de redactie heeft gemaakt als bouwmateriaal.

In die verdeling legt de redactie het fundament. Marketing bepaalt hoe dat fundament bijdraagt aan de grotere doelen. De een maakt het systeem betrouwbaar, de ander maakt het rendabel. Dat zijn geen concurrerende rollen, maar opeenvolgende stappen in dezelfde beweging.

Waar het misgaat

Het wringt zodra die stappen door elkaar gaan lopen. Bijvoorbeeld wanneer marketing bepaalt wat er gemaakt wordt omdat er toevallig een campagne aankomt. Of wanneer de redactie content produceert zonder zich ooit af te vragen of het ergens toe leidt.

In de praktijk wringt het meestal subtieler. Een redactie van een kampeerwebsite maakt bijvoorbeeld een artikel over campertrips in het najaar binnen Nederland. Dat stuk trekt via zoekmachines, socials en de nieuwsbrief duizenden bezoekers; allemaal mensen die aantoonbaar geïnteresseerd zijn in dat onderwerp. De logische stap: verwijs in dat artikel naar een interessant eigen product, bijvoorbeeld een inspirerende gids met campertrips in de Benelux. Dat past bij de inhoud, helpt de lezer vooruit en levert conversie op.

Toch gebeurt die logische vervolgstap in de praktijk verrassend vaak niet. Marketing steekt het budget liever in een losse campagne die de bezoeker direct naar de kassa probeert te duwen, terwijl de redactionele omgeving ‘gratis’ bezoekers oplevert die er al klaar voor zijn. Ik heb sites gezien waar duizenden van die pageviews onbenut bleven, terwijl er wel veel geld naar campagnes ging. Dat is de blinde vlek: de redactie heeft het vertrouwen al gebouwd, maar marketing oogst het niet.

De oplossing is geen machtsstrijd over de vraag wie de baas is van de contentkalender, maar een gedeeld begrip van wie welke vraag beantwoordt. Een vuistregel die in de praktijk goed werkt: had de redactie deze content ook willen maken zonder het marketingdoel?

Vind de balans

Terug naar de campertrips. Had de redactie dat najaarsartikel ook gemaakt zonder de gids? Ja, want het is gewoon een goed en inspirerend onderwerp voor de doelgroep. Er is dus geen dilemma: de redactie maakt het stuk, marketing zorgt dat de gids er logisch in terugkomt met een slimme call-to-action, en dat het artikel op het juiste moment in de nieuwsbrief zit. Draai het om en je ziet dat het schuurt: een artikel dat alleen bestaat omdat de gids verkocht moet worden? Dat merkt de lezer meteen. Dan is de vraag of de content de bezoeker iets oplevert, of alleen de campagne.

Vind je die balans, dan versterken de twee disciplines elkaar: de redactie bepaalt het thema en het moment, marketing bepaalt welk aanbod daarbij past en meet of het werkt. Zo bouw je tegelijk aan vertrouwen en aan slimme conversie.

Wat marketeers en redacteuren van elkaar kunnen leren

Wat mij betreft mag elke redacteur wat meer marketeer zijn; er is niets mis met redacteuren die snappen dat het waardevol is om hun eigen verhaal te promoten. En elke marketeer mag wat meer als redacteur leren denken. Dat laatste is een van de onderliggende thema’s van mijn boek.

Dat is ook waarom ik het geschreven heb. Deze inzichten zijn niet nieuw, maar ze zijn kennelijk helemaal niet zo vanzelfsprekend als ik dacht. Tussen marketing en redactie valt nog genoeg te winnen, door beter te begrijpen wat de ander toevoegt.

En dat terwijl de druk om het samen goed te doen alleen maar toeneemt: zero-click en zero-reach hangen als donkere wolken boven elke contentstrategie. Een pasklare oplossing heb ik niet, die claim ik ook niet, maar wel een denkrichting: redactioneel denken. Een manier om anders naar content en contentdistributie te kijken.

Misschien is dat, achteraf bezien, het beste antwoord op die vraag op de camping.