Zo zorg je dat AI weet hoe jouw merk klinkt en eruitziet

Je vraagt een AI-tool om een klantmail te schrijven. Wat terugkomt klopt inhoudelijk, maar klinkt als iedereen. Je herschrijft de toon, de openingszin, de afsluiter. Morgen weer.

Waarschijnlijk weet het model niet hoe jouw merk klinkt of eruitziet, want niemand heeft het verteld. Een brand.md en design.md kunnen je hierin helpen. Een brand.md legt je schrijfregels vast, een design.md je visuele waarden. Allebei platte tekst, die je in één keer in een prompt plakt.

Wat er in een brand.md staat

md staat voor ‘markdown’. Het is platte tekst met lichte opmaak via tekens als # en -. Leesbaar voor jou, direct bruikbaar voor een taalmodel. De instructies in het document moeten praktisch uitvoerbaar zijn. “Wij klinken professioneel en betrouwbaar” is geen regel, daar kan een model niets mee, en een copywriter trouwens ook niet. Dit wel:

• Zinnen onder de 20 woorden.
• Altijd “jij”, nooit “u”, ook bij bestuurders.
• Nooit “oplossing” als je “dienst” bedoelt.
• Geen uitroeptekens, ook niet bij goed nieuws.

De eerste regel maakt een vage kwaliteit meetbaar; die kan iedereen bedenken. De andere drie zijn een keuze. Precies het soort dat een AI niet kan raden, en dat je dus zelf moet opschrijven. Zet er voorbeeldzinnen bij: een paar die precies goed zijn en een paar die er net naast zitten. Dat tweede rijtje doet het meeste werk. Aan de goede voorbeelden leert een model je ritme, aan de foute waar je grens ligt.

Wat er in een design.md staat

Kleurcodes, lettertypes, spacing en de context waarin je ze gebruikt. Zelfde formaat, zelfde principe. Beschrijf je kleur dus niet als “ons frisse groen”. Noteer #07E5AB, plus waar je hem wel gebruikt (accenten, knoppen) en waar niet (grote vlakken, bodytekst).

Doe hetzelfde met typografie. Niet “onze koppen zijn strak en modern”, maar bijvoorbeeld: koppen in een vetgedrukt schreefloos lettertype, nooit in kleine letters, met een regelafstand van 1,2. Met “strak en modern” kiest een ontwerptool zelf iets, en dat wordt zelden wat jij bedoelt.

Het idee van een design.md-bestand is geleend uit softwareontwikkeling, waar design-tokens dit al jaren doen voor code. Nieuw is alleen dat je ze nu meegeeft aan een prompt in plaats van aan een stylesheet.

Waarom je huisstijlgids dit niet oplost

Een huisstijlgids van veertig pagina’s is gemaakt om doorheen te bladeren. Een designer zoekt de juiste pagina, interpreteert wat er staat en past het toe. Dat werkt, zolang er een mens in die stoel zit. Het punt is niet dat een AI-tool geen PDF kan lezen, dat kan het prima.

Het punt is wat het ermee doet. Een huisstijlgids bestaat vooral uit moodboards en sfeertaal (“modern, toegankelijk, met een vleugje lef”), en het model moet daar zelf een regel uit destilleren. Dat is het gokwerk dat je probeert te voorkomen. Met een brand.md-bestand maak je die vertaalslag al, uitgewerkt in praktische regels.

Daarnaast is er is ook een praktisch probleem met huisstijlhandboeken: een PDF van veertig pagina’s bij elke prompt opnieuw uploaden en aanwijzen welke pagina nu telt, houdt niemand vol. Twee A4’tjes platte tekst plak je wel elke keer mee.

Maken een brand.md en design.md-bestand je merk niet plat?

Alleen als je het slecht doet. Een brand.md met “innovatief, betrouwbaar, mensgericht” slaat inderdaad alles plat. Dat deed je huisstijlhandboek dan trouwens ook al. Wat een goede brand.md vastlegt, is juist de nuance die nu in het hoofd van één iemand zit: degene die na twee jaar voelt wanneer een zin te stijf wordt.

Zolang dat ongeschreven blijft, begint elke freelancer opnieuw met gokken. Dát verwatert een merk. Niet een tekstbestand.

Zo begin je

1. Verzamel wat al klopt. Teksten en visuals waarvan je zeker weet dat ze goed zijn. Een stuk of tien is genoeg.
2. Zoek wat terugkomt. Zinslengte, woordkeuze, hoe je opent, hoe je afsluit. Schrijf het op als regel, niet als eigenschap.
3. Noteer exacte waarden. Hexcode, lettertype, gewicht, spacing. Geen omschrijvingen.
4. Voeg gebruikscontext toe. Per element: waar wel, waar niet.
5. Houd het kort. Beide bestanden moeten samen in één prompt passen.
6. Test en vul aan. Draai er tien opdrachten doorheen. Wat je moet herschrijven, ontbrak in het bestand. Zet het erbij.

Reken op een paar rondes voordat het staat. Daarna is het onderhoud.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen brand.md en design.md?

Brand.md gebruik je als AI schrijft: website, nieuwsbrief, offerte, social. Design.md als AI ontwerpt: een landingspagina, een visitekaartje, een advertentie.

Heeft een klein merk hier iets aan?

Meer dan een groot merk. Bij een team van dertig zit er nog een marketingafdeling tussen die output terugstuurt. Werk je alleen, dan is dat bestand je enige controle op consistentie.

Hoe lang blijft zo’n bestand geldig?

Tot je iets aan je merk verandert. Behandel het als je huisstijl, niet als een campagne.

Is het veilig om je merkregels in een prompt te plakken?

Voor de meeste merken wel: het zijn schrijf- en ontwerpregels, geen bedrijfsgeheimen. Werk je in de zorg, de financiële sector of onder een contractuele geheimhoudingsplicht, check dan eerst het databeleid van de AI-tool die je gebruikt.

De headerafbeelding is gemaakt met DALL·E 3.