Som der klanten

We verzinnen de verzekeraar ‘De Onderlinge’. De Onderlinge levert zijn polissen uitsluitend via een netwerk van tussenpersonen in Nederland. Deze tussenpersonen hebben het contact met de klanten. Zij zitten met hen aan tafel, kennen hun gezinssamenstelling en schadepatronen, weten wanneer een kind het huis uit gaat, niets ontgaat hun. Eén keer per jaar komen ze samen op het jaarlijkse congres van De Onderlinge.

In de ochtend zijn er workshops, in de middag wordt er vergaderd en uiteindelijk wordt de tussenpersoon van het jaar bekendgemaakt. Deze ontvangt een oorkonde, een pluim, een verzilverde eekhoorn en een plaats in de ‘hall of fame’ op het hoofdkantoor van De Onderlinge. Daarna is de ‘aangeklede borrel’, waarna iedereen tevreden zijns weegs gaat. Het was me het dagje wel.

Ze weten verder weinig van elkaar, de mensen van De Onderlinge. Wat ze bijvoorbeeld niet weten, is dat er opmerkelijke patronen zitten in het gedrag van hun klanten. Dat bepaalde productcombinaties opvallend dikwijls worden verkocht. Dat er regelmatig niet wordt uitgekeerd op een veelvoorkomende schade, tot ergernis van deze klanten. Deze verborgen kennis wordt alleen maar zichtbaar als je het gedrag van alle afzonderlijke klanten bij elkaar optelt.

Toen de directie bekendmaakte dat zij de producten van De Onderlinge rechtstreeks op het internet ging verkopen, waren de rapen gaar. Er kwam protest. ‘Onze klanten, ons brood.’ De sfeer werd er niet beter op.

Maar de directie had het slim aangepakt. Consumenten konden op het internet een verzekering afsluiten. Vervolgens werd de verkochte polis via het gesloten netwerk aangeboden aan de leden van De Onderlinge. Degene die het dichtst bij de nieuwe polisnemer was gevestigd, kreeg het eerste recht om de polis over te nemen tegen de afgesloten voorwaarden.

Op de centrale website van De Onderlinge werd zo een schat aan informatie verzameld. Precies kon worden vastgesteld wanneer en meestal ook waarom klanten afhaken, er werden enquêtes gehouden, men kwam tot de conclusie dat bepaalde productcombinaties heel veel voorkwamen. Men zag een opmerkelijk demografisch patroon in de lijfrenten. Opeens zag men dingen die daarvoor nooit geweten waren.

De Onderlinge en de website zijn verzonnen. Wat geen verzinsel is is het golfmerk Callaway. Callaway bedient de golfmarkt in de Verenigde Staten traditioneel via een hecht dealernetwerk van meer dan 80.000 verkopers. Het hoofdkantoor van Callaway heeft echter besloten om de producten ook direct op het internet aan te bieden. Dat gaat als volgt. Een consument plaatst een bestelling (golfstokken, ballen, kleren, schoenen). De order wordt aangeboden aan het gesloten dealer-netwerk van Callaway en de dichtstbijzijnde dealer mag als eerste de order claimen. Voorwaarde is dat hij alle bestelde spullen op voorraad heeft. De klant haalt zijn spullen op in de winkel. In vier van de vijf gevallen koopt hij er nog iets bij.

David Schofman, ceo van Callaway Golf Interactive, zegt aanvankelijk nogal wat weerstand te hebben ondervonden in zijn dealernetwerk, na de introductie in november 2006. Inmiddels is er een brede acceptatie.

De verdeling is logisch. Het merk, het product en de marketing worden op centraal niveau gedaan, het klantcontact en de service op lokaal niveau.

Er hangt een tegeltje aan de muur, in de hal van De Onderlinge. ‘Omarm het internet, voordat het internet jou omarmt.’

Deze column is eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.