Het Wilde Westen van digitale impact

Hoe meet je de impact van social media? Met de campagnes die we maken lopen we aan tegen de afwezigheid van een generiek en algemeen geaccepteerd meetsysteem. Welke rol speelt ‘social media’ in een op resultaatgerichte economie? En waarom houden reclamebureaus zich wat dit betreft zo afzijdig?

Het is angstaanjagend om websites van reclamebureaus te bekijken: werknemers staren afwachtend naar hun beeldscherm om direct een nieuwe klant of campagne te pluggen of te posten via RSS. Angstaanjagend is de hoeveelheid werk die prominent getoond wordt op wereldwijde homepages. Al die honderden campagnes schreeuwen om aandacht alsof hun leven er van afhangt. Maar als je verder kijkt dan al dat werk dan valt je iets anders op. Het heeft me enige tijd gekost om het uit te vinden, maar toen ik het eenmaal doorhad was het logisch: de opkomst van impact.

Geleidelijk aan tonen steeds meer reclamebureaus campagneresultaten op de voorgrond van hun website: hun portfolio’s en, daar ga ik tenminste vanuit, hun pitches. Het zou geen verrassing moeten zijn; iedereen is het er over eens dat technologie de overhand krijgt in communicatie en dat meetbaarheid een belangrijke consequentie is van deze hedendaagse digitale vooruitgang. Het zou geen verrassing moeten zijn, maar dat is het wel. Want terwijl veel reclamebureaus praten over resultaten, zijn er maar weinig die zelf daadwerkelijk creativiteit meten.

Het is misschien nog te vroeg en er moet misschien meer bewijsmateriaal komen, maar ik kan alvast zeggen dat van de resultaten die ik wel heb gevonden de meesten traditionele meetcijfers zijn zoals bereik, GHP’s en frequentie. Maar als je kijkt naar de resultaten met betrekking tot social media vind je niks. Een aantal gebruiken Facebook, sommigen Twitter, maar ondanks de mening dat social media impactvol lijkt, zijn reclamebureaus te bang om de cijfers te gebruiken. Laten ze het afweten omdat de resultaten tegen zullen vallen?

Nee, ik denk niet dat ze het daarom laten afweten – tenminste nog niet. Het meten van de impact van social media is nog te gevaarlijk. Er zijn genoeg statistieken over het aantal bezoekers, gespendeerde tijd en ‘social friends’. Maar niemand heeft nog het meest impactvolle aspect van social media en internet met een formule berekend of in geld uitgedrukt; niemand weet de impact van mond tot mond reclame. Hoeveel meer is een aanbevelende e-mail waard dan een banner? En probeer eens een prijskaartje te hangen aan al die tweets. Je kunt ze niet meten of berekenen, maar iedereen gelooft heilig in de waarde van hun impact.

De bangeriken zullen binnen een paar jaar meedoen als social media software, zowel betaald als gratis, alom vertegenwoordigd zal zijn. Van Trackur tot Radian6, Sentiment metrics tot Buzzlogic, opsporen van mond tot mond reclame wordt steeds gemakkelijker en met wekelijks nieuwe software op de markt steeds goedkoper. Veel marketing directors hebben de software al in huis en volgen het verloop van hun campagnes telefonerend vanachter een bureau. Kijk naar een Fortune 500 bedrijf als Kodak, die hebben een klein leger luisteraars hiervoor aangenomen. Maar tot het moment dat de winst of verlies kan worden berekend, blijft de impact van social media een grijs gebied.

Ondertussen verkeren reclamebureaus in een tweestrijd: resultaten publiek maken of niet? Want iedereen houdt je in de gaten. Ik heb verschillende ervaringen: Als Amsterdam Worldwide zegt dat hun award winnende ASICS campagne 200.000 mensen betrok via Twitter en Facebook, kan ik niet zeggen dat de resultaten goed zijn zonder eerst het campagnebudget te weten. Maar aan de andere kant, als DROGA5 zegt dat hun Air Force One tag viral voor Ecko Unlimited door 17.000 nieuws zenders is behandeld, dan kan ik zonder twijfel zeggen dat het resultaat geweldig is. Dit omdat tussen die 17.000, zenders als BBC en CNN zijn en hun bereik is gemeten in ouderwetse GHP’s. Hoe vooruitstrevend we ook allemaal willen zijn, de waarheid is dat we nog steeds in de kinderschoenen staan wat betreft het meten van de impact van digitale campagnes. Het is geen wonder dat zoveel reclamebureaus het op veilig spelen.

Wellicht maakt het internet door zijn meetbaarheid de wereldwijde democratie van de reclame waar. Hoe preciezer het meten en het op waarde schatten van buzz wordt, hoe noodzakelijker het wordt om het serieus te nemen. Geniet ervan zolang het kan, want het is een kwestie van tijd voordat merken garanties gaan eisen voor de door reclamebureaus geleverde creaties. Sommigen zullen hun poot stijf houden, maar uiteindelijk hebben ze geen andere keus dan schoorvoetend toe te geven. De dagen dat reclamebureaus afstand kunnen nemen van de successen van hun campagnes zijn geteld. En dat is maar goed ook.

Dit artikel is een vertaling van een artikel van John Weich, Director of Story van The Travel Agency en Creative Director van het Amsterdamse postadvertising bureau Lemon scented tea. Volg hem op Twitter via postadvertise.