8 tips voor de personalisatie van je webshop

Segmentatie tot in de laatste details. Online is het steeds beter mogelijk om een marketingstrategie toe te passen, waarbij de klant informatie geleverd krijgt die helemaal op hem is toegespitst. Deze vorm van marketing kost wat moeite, maar wat je ervoor terugkrijgt kan het meer dan waard zijn. Waar let je allemaal op als je voor personalisatie kiest?

Onderzoek personalisatie

Personalisatie komt erop neer dat je, door het vergaren van informatie over de klant, diezelfde klant uiteindelijk een veel meer gepersonaliseerd en op zijn of haar wensen en behoeften afgestemd aanbod kan bieden. En klanten omarmen deze personalisatie steeds meer, mede doordat ze er vertrouwd mee zijn geraakt door bijvoorbeeld buitenlandse bedrijven. Amazon maakt er veel gebruik van bijvoorbeeld, maar ook grote bedrijven als Google en Facebook proberen informatie op maat te bieden. Consumenten accepteren hierin steeds meer.

De E-tailing Group deed er onderzoek naar en publiceerde eerder dit jaar de bevindingen van 130 ondervraagde webwinkeliers over personalisatie. Daar is een stappenplan uitgerold, met acht acties die je moet ondernemen om met je personalisatie uiteindelijk groei te genereren. Daaruit blijkt dat er nogal wat kansen voor Nederlandse bedrijven liggen in het op maat bieden van de communicatie en dienstverlening naar de klant.

1. Personalisatie is een proces

Personalisatie vereist een andere manier van denken en opereren. Er moet een cultuur gecreëerd worden, waarin je de klant telkens een stap voor dient te blijven, waarin je voortdurend anticipeert op zijn behoeften. Het omarmen, maar ook het begrijpen van de personalisatie, is een proces en gaat stap voor stap. En van iedere stap kun je weer leren. Denk dan ook niet dat je in een keer het wiel zal uitvinden en dat het gelijk zijn vruchten zal afwerpen. En het is ook een verkeerde gedachte om te denken dat je het eventjes in uitvoering brengt en dat je er dan niet meer naar hoeft om te kijken. Deze blog van Funda geeft mooi weer hoe dat bedrijf stap voor stap het beslissingsproces ervaart.

Ondernemers beginnen vaak met de eerste stapjes in de personalisatie, door gebruik te maken van e-mailsegmentatie of de aankoopgeschiedenis van de klant. Zo zijn er diverse diensten waarmee je je e-mailings kan personaliseren. Door de naam van de ontvanger in de aanhef te zetten of zelfs de volledige inhoud en opmaak aan te passen op basis van gegevens van de ontvanger, geef je het mailtje een veel persoonlijker tintje en vergroot je de kans dat de mail überhaupt geopend en gelezen wordt.

Je kan je site ook op verschillende manieren aanpassen om het zo relevant te maken voor de consument. Maar het tot je beschikking hebben van veel data is nog maar het begin. Ook daadwerkelijk toegang hebben tot die informatie en het kunnen toepassen zijn vaak lastige obstakels. Als dat eenmaal is gelukt, kan je gaan personaliseren door bijvoorbeeld ‘welkom [naam]’ bovenaan de website te zetten, producten te laten zien op basis van de bestelgeschiedenis etc.

2. Regel het intern goed

Veel ondernemers hebben de personalisatie nog niet echt goed laten doordringen in het bedrijfsproces. En dat kan de boel flink afremmen. Het is van belang om iedereen aan boord te hebben, zodat het plan überhaupt kans van slagen heeft. Niet alleen de marketingafdeling moet er dus mee bezig zijn, maar ook de directie moet erachter staan en de developers moeten er voor aan de slag.

Eén bedrijf in het onderzoek ging bijvoorbeeld van twee webdesigners naar zeven en nam ook een art director in dienst die vergevorderde personalisatievaardigheden in huis had. Men kon niet genoeg benadrukken dat je niet alleen mensen (copy, design, fotografie, et cetera), maar ook een analyse van alle inspanningen en een sterk gevoel van timing nodig hebt om de personalisatie het best te kunnen neerzetten. Uiteindelijk moet de personalisatie ook op één lijn komen te staan met de snel groeiende mobiele en sociale mogelijkheden.

3. Bevorder een personalisatie-omgeving

Webwinkeliers moeten weten wie binnen de organisatie de personalisatie aanstuurt. Aangezien deze marketingtool het hele bedrijf kan omhelzen, wordt het des te ingewikkelder om het eenzijdig te implementeren in alle kanalen. In de meeste gevallen was de e-commercemarketingafdeling verantwoordelijk voor de personalisatie binnen het bedrijf. Voor een van de drie ondervraagde webwinkels was het de ecommercemanager, -directeur of -vice-president die de leiding over deze taak op zich nam.

Als het gaat om de technologieën die de personalisatie binnen het bedrijf aansturen, dan waren daar meestal e-mailservicediensten verantwoordelijk voor. Maar veel webwinkels (vaak toch de grotere) vertrouwen bij de personalisatie op hun intern ontwikkelde tools. De helft maakt gebruik van externe bedrijven die zich hebben gespecialiseerd in analyses en marketingoplossingen.

4. Luister naar je klanten

Om aan personalisatie te kunnen doen, als je je webwinkel wil afstemmen op de unieke klant, dan moet je natuurlijk ook weten wat die specifieke klant denkt en hoe die door je webwinkel loopt. Het klinkt zo logisch, toch weten veel bedrijven amper wie hun website bezoekt.

Nu is het een klein voordeel te noemen dat veel klanten sowieso wel bekend zijn met personalisatie en dit ook toelaten, dus het kan bijvoorbeeld een overweging zijn om klanten zelf te laten kiezen hoe ‘erg’  de webwinkel of website aan hun wensen en behoeften gepersonaliseerd wordt. Want je wil het ook niet overdrijven; dat kan de klant afschrikken. Die achtervolgende advertenties bijvoorbeeld, waarmee je jouw klant opeens in een gênante positie kan brengen bij zijn omgeving. Of, zoals één bedrijf het verwoordt, “Maak niet zomaar aannames en zorg ervoor dat de ondersteunende data juist is; als je te persoonlijk wordt, kan je een klant boos maken en die zal dat dan laten merken. Winkeliers moeten met de nodige voorzichtigheid te werk gaan.”

Een ander merkte op: “Het is geen probleem als je achterblijft op de ‘bleeding edge’, waar personalisatie gezien wordt als een service. Je hoeft niet meer over je klanten te onthouden dan dat zij onthouden over jouw website.” Een ander bedrijf gaf als tip: “Laat het niet lijken op iets gepersonaliseerds, maar op gewoon een geweldige ervaring.”

5. Lever een ervaring die nuttig is

Personalisatie draait voor je bedrijf om het nog meer kunnen verkopen en het vasthouden van klanten (waardoor je weer meer verkoopt). Maar voor de klant draait personalisatie om een nuttige toevoeging aan de site. Dit kan verschillen van efficiënter winkelen tot een beter op hen toegespitst aanbod van het assortiment. Maar overdrijf het niet.

Zo heeft één van de ondervraagde bedrijven een tool waarmee aangepaste tekstborden kunnen worden besteld. Nu is het verleidelijk om de klant de keuze te geven uit honderden lettertypes, maar dit doet het bedrijf expres niet. Ze zijn van mening dat het inbouwen van een limiet de klant soms beter helpt, dan wanneer de klant de keuze heeft uit oneindig vele mogelijkheden.  Een ander verwoordde het als volgt: “Maak het niet te gecompliceerd. Ga eerder voor de top twee dingen waar klanten van kunnen profiteren.”

6. Maak de personalisatie persoonlijk

Wanneer sommige webwinkeliers denken aan personalisatie, dan denken ze alleen maar aan op de consument toegespitste productaanbevelingen. Maar het kan en moet zoveel verder gaan dat dat. Ook het verstrekken van informatie en advies hoort hierbij. En soms zelfs de verpakking. Zo kan het geen kwaad om erotische artikelen bijvoorbeeld discreter te verpakken. Een lingeriewinkel benadrukte in het onderzoek de persoonlijke touch van een perfect verpakte bestelling die gepaard gaat met ondersteunende productinformatie en gebruiksaanwijzingen, een ‘thank you’-kaartje en duidelijke retourneringsinformatie.

Zo benaderde een verkoper van Neiman Marcus een klant, waarvan hij wist dat ze fan was van merk ´X´, haar regelmatig via e-mail met de mededeling dat nieuwe schoenen waren toegevoegd aan het assortiment of dat haar favoriete kleding in de uitverkoop was. Een webwinkel met sportattributen had ook een mooi personalisatieverhaal. Daar kreeg een klant, die een fiets had gekocht, een maand later een mailtje met allerlei fietsgerelateerde accessoires. De winkelier kon zoiets doen, omdat hij die informatie van zijn klant had.

En het is juist deze VIP-benadering, die klanten het gevoel geven speciaal te zijn. Dat creëert een band tussen de winkel en de klant en die laatste is zo eerder geneigd om bij de winkel terug te blijven komen en zo meer dingen te kopen, dan wanneer hij niet zo persoonlijk benaderd werd.

7. Kijk door een multichannelbril

Een van de wensen van de online en offline winkelende klant is dat ‘ie in alle kanalen, waarin hij shopt, herkend wordt. Het is voor de klant frustrerend om via de website ‘herkend’ te worden en zo een site voorgeschoteld krijgen die compleet op hem lijkt te zijn aangepast, maar wanneer hij diezelfde webwinkel via de mobiel of fysiek bezoekt, het een compleet andere en veel minder persoonlijke winkel lijkt te zijn. Het zou handig zijn als ook daar de klant herkend wordt, en ook die aankopen in zijn online bestelhistorie worden meegenomen.

Zeker wat dat laatste betreft, de synchronisatie van de verschillende verkoopkanalen, is er nog veel te halen voor ondernemers. Maar veel technologieën en oplossingen bevinden zich ook nog in een experimentele fase. Er zijn dan ook tal van mogelijkheden die gebruikt kunnen worden in dit proces. Focus je in elk geval liever op twee of drie functies, dan dat je meteen met vijftien verschillende aan de slag gaat.

8. Test, meet en ontwikkel

Dit is de laatste, maar misschien wel belangrijkste stap in het personalisatieproces. Pas door veel te testen, te meten, te analyseren en te ontwikkelen, kun je van personalisatie een succes maken. Er is namelijk niet één vantevoren bepaalde ideale oplossing. Iedere branche, ieder bedrijf, iedere klantengroep vraagt weer een ander soort personalisatie. En wat die perfecte vorm is, dat is iets waar je zelf achter moet komen. Door van te voren te testen, door tijdens het proces te meten en door uiteindelijk te ontwikkelen, te implementeren en toe te passen. Je zal fouten maken, je zal kritiek krijgen, je zal misschien zelfs wat klanten zien vertrekken, maar als je het goed doet, als je de data goed vergaart en ze ook nog eens goed weet in te zetten, als je je klanten met de personalisatie een nuttige service biedt waarmee je je onderscheidt van de moordende concurrentie, dan zul je hopelijk vanzelf uiteindelijk het succes zien.