Ambient commerce: nooit meer nadenken over je boodschappen

Stelt je eens voor: nog voordat je je bedenkt dat je tandpasta nodig hebt, staat Google Shopping Express al voor de deur met een volle tube. Plus een doos met andere producten die je goed kunt gebruiken. Dat is ambient commerce. Het lijkt nog vergezocht, maar Google investeert veel tijd en geld in het bedenken van de logaritmes die deze manier van verkopen mogelijk maken. En als Google ergens mee bezig is – als het om shoppen gaat – dan blijven Amazon en eBay niet achter.

Ambient shopping is te vergelijken met ambient music: je hoort het wel, maar je bent je er niet van bewust. Al houdt hier de vergelijking ook meteen weer op, want waar ambient music voor iedereen gelijk is – en dus door een deel van de mensen niet gewaardeerd wordt – moeten de ambient boodschappen precies goed op de individuele behoefte worden afgestemd. Daar zit ook de complexiteit die Google, Amazon en eBay proberen op te lossen.

Hoewel ambient commerce een futuristisch concept lijkt, is de kern van het idee niet nieuw. Het past in de trend waarbij retailers en producenten naar manieren zoeken om een hechtere relatie met hun klanten op te bouwen. Onderscheid op assortiment en prijs wordt moeilijker, dus verschuiven retailers hun aandacht meer naar het perfectioneren van de winkelervaring. Het kernwoord in deze trend is gemak. In ruil voor dit gemak committeert de klant zich aan een relatie met de retailer of producent.

Subscription commerce

De eerste uitingsvorm van deze trend is subscription commerce. Dit is ontstaan met abonnementen op low involvement-producten waarvan het verbruik min of meer stabiel is en dus met vaste regelmaat worden aangeschaft. Bekende voorbeelden hiervan zijn abonnementen op scheermesjes, maar ook abonnementen op dagelijkse maaltijden. Deze vormen van subscription commerce zijn nog vrij eenvoudig: de producten worden met een vooraf vastgestelde regelmaat afgeleverd en als de behoeften van de consument veranderen, moet hij dit zelf doorgeven.

Connected devices

Met de komst van connected devices wordt het mogelijk om producten of services op precies het juiste moment te leveren. Zo zou een connected scheermes zelf kunnen aangeven of er nieuwe mesjes besteld moeten worden. Of – en veel autofabrikanten experimenteren hier al mee – een auto bestelt automatisch nieuwe banden als deze bijna versleten zijn. Deze vorm van commerce was dé trend op de Consumer Electronics Show van afgelopen januari in Las Vegas. Zowel elektronicafabrikanten als autofabrikanten zetten er dit jaar stevig op in.

Het is niet toevallig dat Google onlangs het bedrijf Nest heeft overgenomen. Nest heeft met veel succes onder andere een extreem gebruiksvriendelijke, slimme én connected thermostaat in de markt gezet. Daarmee heeft Google de kennis en technologie in huis om connected devices te ontwikkelen. Maar ook dit blijft beperkt tot herhaalaankopen.

Ambient commerce

Ambient commerce gaat daarom nog een stapje verder. Hierbij worden er niet alleen automatisch herhaalaankopen gedaan, maar wordt bijvoorbeeld ook de drank voor een verjaardag automatisch besteld. Die verjaardag staat immers in de Google Calendar en Google weet ook wat iemand vorig jaar voor zijn verjaardag heeft gekocht. Kortom, alle mogelijke data die relevant kunnen zijn worden gecombineerd en via slimme logaritmes wordt voorspeld waar een consument op een specifiek moment behoefte aan heeft. Dit is ontzettend ingewikkeld en fouten zijn duur. Want als je net besloten hebt om je verjaardag dit jaar niet te vieren, dan kunnen al die flessen drank weer terug naar de winkel. Maar als bedrijven erin slagen om de voorspellingen vaak genoeg goed te hebben om rendabel te zijn, dan is ambient commerce zeker de moeite waard. Degene die deze puzzel het beste oplost, heeft goud in handen. Niet verwonderlijk dus dat Google, Amazon en eBay hier alledrie in investeren.

Verschillende motieven

Hoewel de ‘grote drie’ allemaal een groot belang hebben bij het slagen van ambient commerce, doen zij dit vanuit verschillende motieven. Als retailer wil Amazon zowel klanten binden als logistieke kosten besparen. Door te weten welke producten klanten willen hebben voordat zij daadwerkelijk de bestelling doen, kan Amazon producten efficiënter distribueren. Voor deze nieuwe vorm van distributie heeft Amazon onlangs patent aangevraagd, hoewel de technologie om daadwerkelijk te voorspellen nog niet volwassen is. Met eBay Now en Google Shopping Express zijn eBay en Google vooral geïnteresseerd in de regierol die zij kunnen spelen. De klant koopt bij Google of eBay, die de boodschappen afhaalt bij een lokale winkel (eBay) of meerdere lokale winkels (Google) en deze vervolgens bij de klant aflevert. Meer hierover kun je lezen in het artikel van Bart ter Steege over same day delivery.

Utopie of werkelijkheid?

Ambient commerce is ontzettend complex en het zal misschien nog lang duren voordat een partij erin slaagt om een dienst te bieden die nauwkeurig genoeg is om veel klanten over de streep te trekken. Maar het is wel een bevestiging van de trend waarin service en gemak de onderscheidende factor worden en met dat gegeven kan iedere retailer nu al aan de slag.

Verder lezen? Voor dit artikel gebruikte ik informatie op CBC, Wired, The Wall Street Journal en
Computerworld.com.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle Magazine nr.4 2014.