Onderzoek, Reportages, Strategie

6 lessen van The Godfather: laat je niet meer beïnvoeden

0

I’m gonna make him an offer he can’t refuse” sprak Don Corleone in de klassieker The Godfather. Hoe Corleone zo’n meester werd in het beïnvloeden? Wij verklappen het je: in één van de verwijderde scènes ziet u op Corleone’s nachtkastje het boek Invloed liggen. Het is de bestseller van professor Robert Cialdini.

Undercover

Cialdini is wereldwijd de expert op het gebied van beïnvloeding en overtuiging. Meer dan 30 jaar geleden ging hij undercover bij tal van verkopers en trainingen in verkopen, lobbyen, marketing en fondsenwerven. Hier was hij getuige van een stortvloed aan tactieken die verkopers inzetten om consumenten te overtuigen tot een aankoop.

Sukkel!

Cialdini begint zijn boek Invloed met een lichte zelfkastijding door te stellen dat hij jarenlang een sukkel is geweest. Hij is zich namelijk bewust van hoe verkopers hem jarenlang onbewust beïnvloed hebben. Na afloop van zijn seminar De psychologie van het overtuigen voelen wij ons ook enigszins een sukkel. Cialdini heeft zich namelijk behoorlijk laten besmetten door de verkopers waarmee hij jarenlang omging. Met overtuigend gemak en enthousiasme verkoopt hij ons zijn zes principes van overtuigen: wederkerigheid, sympathie, schaarste, autoriteit, commitment en consistentie en sociale bewijskracht.

10010040068606541. In beton gegoten

De zes principes zijn echter niet in beton gegoten, als het gaat om de manier waarop ze worden toegepast of de manier waarop ze werken. Iemand geeft inderdaad meer fooi als een ober onverwacht op een persoonlijke manier een pepermuntje aanbiedt. Maar als wederkerigheid een truc wordt, is het effect weg en bereik je zelfs het tegenovergestelde. Elke situatie vraagt om zijn eigen benadering en alleen door goed te kijken naar de context, vind je de juiste aanpak om deze situatie te beïnvloeden en de gewenste uitkomst te bereiken.

2. Respect

Mensen waarderen en respecteren je meer als je hen aardig vindt of overeenkomsten vertoont. Vaak zetten verkopers sympathie in door te zoeken naar overeenkomstige interesses, eigenschappen of afkomst. De inzet ervan is het meest effectief als je er niet naar zoekt maar oprecht vanuit een eigen (merk)identiteit duidelijk maakt waar je van houdt, waar je voor staat en op wie je je richt. Neem bijvoorbeeld de karakteristieke haarsnijders en barbiers van Schorem die duidelijk zijn over hun doelgroep:

Foto: Jim Stolze

Foto: Jim Stolze

3. Playing hard to get

Schaarste maakt aantrekkelijk: als iets moeilijk verkrijgbaar is, willen mensen het juist hebben. Schaarste speelt daarmee in op de menselijke angst om iets te verliezen. Het wordt onder meer gecreëerd door een product tijdelijk of beperkt beschikbaar te maken. Zo heeft Groupon dagelijks tijdelijke aanbiedingen en zorgde Google jaren geleden voor virale interesse door exclusiviteit te creëren rond Gmail. Een mailaccount aanmaken kon alleen als je in het zeldzame bezit was van een uitnodiging. Het wordt nog effectiever als je direct appelleert aan verlies. De slogan van Bose is een sterk voorbeeld hiervan:

bose

Ook bij dit beïnvloedingsprincipe is het belangrijk te weten hoe en wanneer je het moet inzetten. Een beperkte verkrijgbaarheid verliest zijn kracht als je het te lang in zet. Daarnaast werkt schaarste alleen als het product in de basis voldoet aan de gebruikerswensen.

4. An offer you can’t refuse

De manier waarop Don Corleone autoriteit afdwingt is niet de meest handige, laat staan ethisch en duurzaam toe te passen op een grote menigte mensen. Niet dwang maar kennis en betrouwbaarheid maken iemand een geloofwaardige autoriteit. Dit werkt nog sterker als anderen jou aanbevelen. Ben je eenmaal expert, dan breid je autoriteit uit door te spelen met contrast.

Vertel bijvoorbeeld eerst over mislukkingen voordat je vertelt over successen. Mensen ervaren ook autoriteit door de inzet van symbolen zoals het dragen van uniformen, het gebruik van een titel (‘Dr.’ of ‘Professor’) en het tonen van onderscheidingen en ‘bekend van TV’-etiketten. Aansluiten bij de context is wel cruciaal: Hardloopschoenen laten aanprijzen door meesterkok Herman den Blijker is bijvoorbeeld een minder geslaagd idee. 😉

5. De daad bij het woord voegen

Een maffiabaas is niet de enige die een hekel heeft aan mensen die a zeggen en b doen. Mensen zijn graag consistent en zien het als zwakte als je op een mening terugkomt. Verkopers gebruiken consistentie door je vaak ja te laten zeggen. Hoe vaker je ja zegt, hoe groter de kans dat je de daad (aankoop) bij het ja-woord voegt. Kanttekening is wel dat de vragen inhoudelijk verband moeten houden met het te verkopen product. Cruciaal is ook dat de drempel tot een ja-antwoord bij de eerste vragen laag is en langzaam gericht is op de uiteindelijke verkoopvraag.

6. En masse uniek

Paradoxale sociale dieren zijn we! We behoren graag tot een groep, maar ook zijn we graag uniek. Sociale bewijskracht speelt in op de voorkeur om te behoren bij de meerderheid en daarnaast te verbinden aan gelijkgestemden. Het speelt ook in op de groeiende onzekerheid onder mensen als gevolg van de snelheid van veranderingen om ons heen en de veelvoud aan keuzes waaraan we blootgesteld worden.

Dat 98 procent van online consumenten eerst bekijkt wat ervaringen van anderen zijn met de betreffende dienst of product, is dan ook niet gek. Ook zijn we gevoelig voor aanprijzingen als ‘meest populair’ en ’70 mensen die dit product kochten, bevelen ook dit product aan’. Gelijktijdig zijn we graag uniek. Dit uit zich in winkels die inspelen op de behoefte om een product naar eigen hand te zetten. Neem het Amerikaanse bedrijf Wild Things waar je een jas naar eigen inzicht ontwerpt. Denk aan het kiezen van de ritskleur, eigen tekst en logo, de stofsoort tot en met wel of geen zakken en de locatie ervan.

wild things jas

De inzet van sociaal bewijs werkt alleen als de informatie (zoals het aantal likes) echt klopt. Verder draagt het sociaal bewijs niet bij aan de ‘koopdrang’als het aantal likes van een product erg laag of juist structureel hoog is.

De verwijderde scene

Zoals gezegd: net als Cialdini voelen we ons een beetje een sukkel. Tijdens het seminar hebben we ons laten overtuigen mee te doen aan gekke oefeningen, ongemakkelijke bekentenissen gedaan en over the top complimenten gegeven aan elkaar. Gelijktijdig voelen we ons al iets minder een sukkel doordat we beter begrijpen hoe invloed werkt en hoe je met kleine stappen een groot resultaat bereikt.

Wel laat Cialdini ook nog genoeg aan de verbeelding over. Werkt elk principe elke keer? Is er geen sprake van effectslijtage na verloop van tijd? En welke situatie vraagt om welk principe? Dit zijn de verwijderde scènes waar je zelf over kan fantaseren en waar je in je eigen werkpraktijk ervaring mee  kan opdoen. Het weglaten van dit soort informatie houdt de film spannend en zorgt ervoor dat het publiek blijft kijken.

Het bonusmateriaal

Als je toch wilt weten wat de achtergrond is van bepaalde scènes, dan kun je altijd nog het bonusmateriaal bekijken. Datzelfde geldt ook voor deze reeks. De komende weken volgen namelijk nog zes artikelen die inzoomen op de online toepassing van alle afzonderlijke beïnvloedingsprincipes.

Foto intro met dank aan Fotolia.