Slacktivisme: heeft online actie voeren zin?

Je hebt de term misschien wel eens voorbij zien komen: een slacktivist is een activist in de online wereld. Iets van deze tijd, zou je kunnen denken, maar wat is er eigenlijk bekend over het online actie voeren? Welke invloed hebben slacktivisten? Waar liggen mogelijkheden, uitdagingen en hoe worden slacktivisten ingezet?

Wat is slacktivisme?

Het doel van online activisme is zowel het creëren van bewustzijn voor sociale kwesties als het onder druk zetten van organisaties, zodat ze hun gedrag of beleid aan passen. Mensen die zich online inzetten voor een maatschappelijke kwestie worden ook wel slacktivisten genoemd.

Slacktivisten dragen bij aan een kwestie of een goed doel dat slechts minimale persoonlijke inspanning vereist. De slacktivist wordt over het algemeen bestempeld als een luie activist: eentje met een mening, maar weinig echte actie. Er wordt ‘slechts’ actie gevoerd vanuit eigen stoel (pdf). De term is dan ook een wat negatief geladen.

Het begrip slacktivisme is in de jaren ’70 ontstaan en stond los van online activisme. Slacktivisme was omvattend voor het ‘doen alsof’. Mensen die deden alsof ze ergens aan mee deden, maar in feite geen betekenisvolle actie ondernomen, zoals bijvoorbeeld het slechts dragen van een button, werden bestempeld als slacktivisten. Een nietsnut die deed alsof hij iets goeds deed om eigen status te verhogen. Vandaag de dag worden slacktivisten door bepaalde groepen mensen nog steeds gezien als nietsnutten.

Is de slacktivist een nietsnut?

Zo is Malcolm Gladwell, Amerikaanse journalist, iemand die vooral kanttekeningen zet bij online activisme. In het artikel ‘Small change: why the revolution will not be tweeted’ stelt Gladwell dat mensen online snel betrokken raken bij gewichtige issues maar dat deze betrokkenheid oppervlakkig blijft.

Activisten willen een sociale verandering teweeg brengen en dit vereist soms groot risico. Uit onderzoek van Stanford socioloog Doug McAdam (1986) blijkt dat deze risico’s alleen worden genomen wanneer er sprake is van grote persoonlijke betrokkenheid.

De banden die mensen via social media hebben zijn te dun

McAdam onderzocht de motieven van ‘Mississippi Freedom Summer Project (1964)’-activisten. Een groot aantal activisten hield op met protesteren nadat medeactivisten werden mishandeld en vermoord. Uit onderzoek bleek dat niet de activisten die zich betrokken voelden bij de Civil Rights Movement, maar degene met persoonlijke overweging, niet opgaven tijdens de strijd.

Hieruit concludeert Gladwell dat de hoge betrokkenheid, die nodig is voor sociale verandering, vaak door sterke persoonlijke banden met slachtoffers ontstaat of wanneer mensen zelf slachtoffer zijn. De banden die mensen via sociale media met elkaar hebben zijn te dun en de digitale daden die slacktivisten uitvoeren zijn nietszeggend, betoogt Gladwell. Online activisme is volgens hem niet effectief omdat slechts goed doen vanaf je computerscherm de participatie in politieke zaken in de echte wereld niet vermindert.

Of een wereldverbeteraar?

David Langley van TNO doet onderzoek naar de invloed van sociale media en slacktivisme. Hij houdt er een positiever beeld op na wat betreft online activisme: “Offline zou de slacktivist gezien kunnen worden als nietsnut, maar online draagt de slacktivist zeker wat bij.” Volgens Langley draagt online activisme positief bij aan de naamsbekendheid van een maatschappelijk issue, creëert het media-aandacht. En tenslotte vormen slacktivisten samen een achterban van een organisatie of standpunt.

Slacktivisten hebben geen revolutionair effect, maar leveren volgens hem wel een bijdrage aan de doelen van de activistcampagnes. “De potentie van activisten om invloed te hebben, gesteund door grote aantallen slacktivisten, is er zeker. Maatschappelijke issues zijn alleen vaak complex en hierdoor is het daadwerkelijke effect minder”, aldus Langley.

Greenpeace & Nestlé

Duidelijk voorbeeld bij deze uitspraak van Langly is de Have a Break?-Commercial van Greenpeace uit 2010. Slacktivisten gereageerden massaal op deze commercial. Nestlé verontschuldigde zich toen en gaf aan over te stappen op een andere palmoliemaatschappij. Maar vijf jaar later is het probleem van ontbossing door palmolieplantages nog niet opgelost. De commercial heeft door de inzet van slacktivisten in 2010 veel teweeg gebracht, maar dat was niet genoeg.

Slacktivisme: positief of negatief?

Uit onderzoek van Lee en Hsieh (pdf) bleek dat er bij deelnemers die een (online) petitie tekenden aanzienlijk meer kans bestond dat ze geld doneerde aan het gerelateerde goede doel. Maar ook werd duidelijk dat mensen die de online petitie niet ondertekenden, uit zichzelf meer geld doneerden aan een niet gerelateerd goed doel.

Met deze resultaten concludeerden Lee en Hsieh dat blootstelling aan online activisme het individueel besluit op latere maatschappelijke acties beïnvloedt. Dat online activisme de participatie in zaken in de ‘echte wereld’ zou verminderen, zoals Malcom Gladwell betoogt, wordt hiermee in twijfel gebracht.

Ook zeggen Lee en Hsieh dat het meest relevante punt van kritiek tegen slacktivisme – dat het ons in staat stelt om te zeggen ‘ik heb de wereld geholpen’ zonder daadwerkelijk iets te doen – niet wordt ondersteund door bewijs. Bovendien is er een link tussen online activiteit en offline participatie: betrokken zijn bij online politieke activiteiten vervangt de traditionele vormen van participatie niet. Integendeel: ze versterken offline betrokkenheid.

De effecten

Volgens Langley kan online activisme een enorm effect bereiken door krachten te bundelen. Zo’n groepering begrijpt het complexe probleem en is in staat de kern duidelijk te verwoorden. Een versimpelde en begrijpelijke versie van het probleem kan dan vervolgens verspreid worden via diverse platformen. Vervolgens is de inzet van slacktivisten belangrijk om een groot online netwerk te bereiken en media-aandacht te genereren. Op die manier, geeft Langley aan, valt er met de hulp van slacktivisten zeker een significant effect te behalen.

De inzet van online activisme

Online activisme wordt zelden door commerciële bedrijven ingezet, omdat die ervoor kiezen eigen producten te benadrukken en andere bedrijven niet negatief in het nieuws brengen. Maatschappelijke organisaties voeren wel campagne tegen andere organisaties en hier sluit online activisme goed op aan.

Voorbeeld: video over Doritos van SumOfUs

SumOfUs is een beweging van consumenten, werknemers en aandeelhouders die de groeiende macht van grote bedrijven willen compenseren. Ze maken gebruik van slacktivisten om maatschappelijke problemen aan te kaarten. Eind januari 2015 lanceerde SumOfUs bovenstaande commercial om de aandacht van Doritos te vragen voor het stoppen met kappen van regenwoud en het creëren van palmolieplantages.

Op een creatieve manier vangt SumOfUs de aandacht van consumenten en spoort hen vervolgens aan een laagdrempelige actie te ondernemen. SumOfUs creëert zo aandacht voor het groeiende probleem van ontbossing door de komst van palmolieplantages.

Voorbeeld: Shell-campagne van Amnesty

In 2010 lanceerde Amnesty International de succesvolle Shell-campagne, waarbij online activisme onderdeel was van de communicatiestrategie. Naomi McAuliffe is Poverty and Human Rights campagnemanager van Amnesty International (UK) en vertelt dankbaar te zijn met de slacktivisten.

Amnesty combineerde de inzet van slacktivisten met offline campagnes om zo meer effect te generen. Ze riepen mensen op offline foto’s te maken van Shell-tankstations, waarbij de S bedekt was. Deze foto’s werden vervolgens geüpload in een online overzicht. Ook twitterden slacktivisten naar Shell de vraag om een chatsessie te organiseren om vragen rondom de toestand in Nigeria te beantwoorden. Resultaat? Na twee weken organiseerde Shell deze chatsessie waaraan 445 slacktivisten meededen en 60 vragen werden beantwoord.

Uitdagingen van slacktivisme

Onderzoeker David Langley ziet nog enkele uitdagingen voor slacktivisme. Volgens Langley is de wereld van online activisme te vergelijken met het wilde westen van vroeger. Er zijn weinig wetten, alles schijnt te kunnen en dit brengt soms problemen met zich mee. Slacktivisten zorgen voor een nieuwe vorm van discussie die goed en eerlijk moet verlopen, zonder dat hierover veel informatie beschikbaar is.

Organisaties strijden om de aandacht van slacktivisten. Sommige zwart-wit gepresenteerde informatie krijgt veel media-aandacht, terwijl de informatie soms misleidend of incorrect is. Eerlijke en genuanceerde campagnes van organisaties moeten hier dan mee concurreren.

Voor organisaties is dit lastig: mensen zitten niet te wachten op complexe en genuanceerde artikelen, zwart-wit-berichten trekken veel meer aandacht. Voordeel voor commerciële organisaties is wel dat ze over een groter budget en meer mankracht beschikken. Dit leidt doorgaans tot goed doordachte campagnes. Tenslotte is de reputatie en achterban die een organisatie kent belangrijk.
Langley vindt de ‘oneerlijke strijd’ tussen organisaties en zwart-wit-berichten een minpunt aan deze nieuwe vorm van discussie, maar “het feit dat we ons bevinden op nieuw terrein, biedt ook de mogelijkheid tot vernieuwing en kansen.” Volgens hem valt er nog veel te leren over dit onderwerp.

Twitter is niet de plek voor een nieuwe revolutie

Slacktivisten zullen waarschijnlijk niet een nieuwe revolutie via Twitter organiseren, zoals Malcom Gladwell zegt, maar misschien kunnen slacktivisten wel zorgen voor de media-aandacht die nodig is om maatschappelijke problemen van verandering te voorzien. On- en offline zijn we dezelfde persoon en zoals uit onderzoek van Christensen is gebleken, hebben onze online acties invloed op onze offline participatie. Online meedragen aan een betere wereld zou daarom ook offline moeten zorgen voor beter resultaat.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.